Yaratıcılık yeniden tanımlanmalı

Iris CCO’su Shaun Mcilrath, endüstrinin yaratıcılığı yeniden tanımlaması gerektiğini anlatıyor ve sorunları çözmenin, şikayetleri gidermenin önemine dikkat çekiyor.

Çoğumuz, arkadaşlarımızın ve annelerimizin görebileceği işler yapabilmek için bu sektördeyiz. Ancak bugün geldiğimiz noktada görüyoruz ki, en iyi fikirlerimizin bazıları asla görülmeyecek.

İronik bir şekilde, reklam hayatıma başladığımda, reklam öğelerinden nefret ettim. İnsanların ilginç programlarla ve formatlarla uğraştığı ama asla kendilerini kreatif olarak etiketlemedikleri BBC ortamından geliyordum. Onların böyle bir şey yapmalarına gerek yoktu, zaten böyleydiler. Oysa reklam endüstrisi farklıydı… Agresiflerdi ve pek de yaratıcı görünmüyorlardı.

2020’lerde yaratıcılık

Bugün herkesin yaratıcı olduğu bir dünyada yaşıyoruz. Dolayısıyla, “kreatif” sözcüğü iş unvanınızda veya şirketinizin adında varsa, artık masaya oldukça istisnai bir şey koymanız gerekir. Peki 2020’lerde yaratıcı ajansların rolü ne olacak? Sadece yaratıcı bir ajansın değil, danışmanlık, yenilik, veri analitiği, fiyatlandırma, B2B, PR ve performans pazarlamasını içeren bir yaratıcı ajansın baş yaratıcısı olmak ne anlama gelecek? Elimizdeki çeşitli disiplinler göz önüne alındığında “yaratıcılık” hakkında nasıl düşünmeliyiz? Elbette bu konuda tek bir cevap yok; ama benim cevabım şöyle:

Gerçek yaratıcılık, bir şirket ile tüketicisini ustaca geliştirilmiş bir fikirle bağlayabilmektir. Bu noktada da unutmamalıyız ki:

Yaratıcılık artık geleneksel iletişim araçlarının ötesine geçiyor. Yaratıcılığımızı sadece geleneksel iletişim
ağlarıyla marjinalleştiremeyiz, çünkü müşterilerimizin yaratıcı ihtiyaçları bunun çok çok daha ötesinde.

Evet, geçen yıl Iris olarak çok fazla reklam yayınladık. Ancak, aynı zamanda da KFC için, yeni ürün lansmanlarının başarısını neredeyse mükemmel bir doğrulukla tahmin eden ve CRM verilerini kullanan bir
algoritma da oluşturduk. Milli Piyango’nun yeni bir oyun yaratmasına yardımcı olduk. Motor yarışına yeni bir deneyim kazandırmak için yenilikler geliştirdik.

Aslında tam olarak bu konulardan bahsetmeliyiz. Çünkü sektörün ortaya koyduğu ve en çok göze çarpan
reklamlarken; en gerçekçi ve en yaratıcı çalışmalarımız neredeyse görünmez haldeler. Birçoğumuz bu sektöre, arkadaşlarımızın ve annelerimizin göreceği işleri yapmak için katıldık: Bir TV reklamı veya bir poster… Ancak bugün, ürettiğimiz en iyi fikirlerden bazıları asla görülmeyecek, çünkü ortaya bir şey koymak yerine bir sorunu çözüyor ya da şikayeti ortadan kaldırıyoruz. Akranlarımızın göreceği şeylere çok fazla değer veriyoruz ve gerçek bir inovasyona çok az değer veriyoruz. Oysa sadece bir kod, reklam, yeni bir ürün ya da hizmet üretmek önemli değil. Önemli olan; tüketici ile marka arasındaki engelleri ustalıkla ortadan kaldırabilmek. Gelecekte, işimizin gerçek değeri tam da bu noktada ortaya çıkacak. Reklam ajanslarının asıl
amacı, şirketlerin tüketicilerle daha yaratıcı bir şekilde bağlantı kurmasını sağlamak ve şimdi buna her zamankinden daha fazla ihtiyaç duyuluyor.

“Birçoğumuz bu sektöre, arkadaşlarımızın ve annelerimizin göreceği işleri yapmak için katıldık: Bir TV reklamı veya bir poster… Ancak bugün, ürettiğimiz en iyi fikirlerden
bazıları asla görülmeyecek, çünkü ortaya bir şey koymak yerine bir sorunu çözüyor ya da şikayeti ortadan kaldırıyoruz.”

Bir şirket kurulduğunda, öncelikli amacı belirli bir tüketici ihtiyacını daha iyi ele almaktır. Ancak şirket büyüdükçe, yönetim kendini bundan uzaklaştırmaya başlar ve bu rol tek bir departmanın üstüne kalır:
Pazarlama. Ve pazarlama da bir maliyet olarak ele alınır. Çok daha kötüsü, bir de şirketin halka açılma durumu olursa hissedarlarının ihtiyaçlarını tüketicilerinin ihtiyaçları ile karıştırarak başka bir şizofreni geliştirme riski taşır.

Yine de Apple’dan Virgin’e, Amazon’dan Uber’e kadar bütün büyük şirketler hâlâ müşterilerin ihtiyaçları üzerine odaklanıyor ve kendileri için en uygun çözümü geliştirmek için sürekli yenilik yapıyorlar.

Yani yukarıda da bahsettiğim gibi pazarlama; tüketicilerle şaşırtıcı ve heyecan verici bir şekilde bağlantı kurma yeteneği demek ve hepimiz bu tanımı destekleyecek yeni ve daha iyi yollar bulmalıyız. Tüm
şirketlerin de öncelikle birer pazarlama şirketi olduklarının farkında olarak başarılı olmak ve tüketicilerle aralarındaki engelleri ortadan kaldırmak için yenilikçi ve yaratıcı çözümlere ihtiyaçları olduğunu anlamaları
gerekir. Artık endüstrimizin bu duruma ayak uydurması gerekiyor; sadece iyi iletişim kurmak için değil, daha iyi şirketlerin ortaya çıkması için de yardımcı olmalıyız. Bundan daha “yaratıcı” ne olabilir?

Shaun Mcilrath
Iris CCO’su

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 96. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.