Etkili fikirler

Saatchi & Saatchi Kreatif Direktörü Franki Goodwin, bir fikrin büyüyerek hangi noktaya gelebileceğini “etkili fikirler” ile anlatıyor…

“Yaratıcı bir fikri dünyaya göndermek, onun gelişmesine ve salt “paylaşmanın” çok ötesinde şekillerde bağlantı kurmasına izin vermek anlamına gelebilir.”

John Lewis reklamı için parçanın bestecileriyle birlikte Pisa dışında bir otelde oturuyordum. Arifesinde bulunduğumuz maceranın pek çok bilinmeyenini tartışıyorduk: il Maestro , Andrea Bocelli ile vokal kaydıydı.

Sigara içme salonundaki o yağmurlu geceye ulaşmak için pek çok yetenekli insanın sayısız yaratıcı fikri gerekmişti (Tanrım, Avrupa’yı seviyorum).

Bir Venüs sinekkapanı resmiyle başlayan ve efsanevi Fransız yönetmenler Megaforce’un, John Lewis reklamını düzenlerken İtalyan-Parisli arkadaşlarının ilk covid Noeli sırasında yazdıkları belirsiz bir şarkıyı geri bırakmasıyla sona eren bir film gibiydi.

Giacomo ve Leo orijinali kaydettikten sonra dünya yeniden hayata dönmüştü, Saatchi & Saatchi John Lewis’in kampanyasını kazanmıştı ve şimdi dünyanın en sevilen tenoru onların vokalini alıp kendisine ait kılmak üzereydi.

Giacomo bende yankı uyandıran bir şey söyledi: “Bir şarkının yeni bir varoluş ve hatta belki de yeni bir anlam kazanacağı dünyaya yayılmasına hazırlıklı olmalısınız.

İtalyan aksanıyla kulağa çok derin geliyordu.

Ama bu bana bir ajanstan ayrılıp kendi başına bir hayat süren yaratıcı fikirler hakkında düşündürdü. Bazı korumacı sanatçılar için bu bir kabus olabilir ama reklamcılıkta bu neredeyse rüya senaryosu; büyük bir fikriniz var, harika bir şey yaratın, onu dünyaya yayın ve bunun insanları etkilemesini ve onların onu benimsemesini, çarpıtmasını, yorumlamasını ve sahiplenmesini beklersiniz.

Bu ister duşta şarkı söylemek olsun, ister bunu bir slogan haline getirmek olsun, ister TikTok’u defetmek olsun, ister kararlarını ve davranışlarını daha önemli ölçüde etkilemek olsun.

İyi bir fikir, ilk ortaya çıkışının çok ötesinde etkileme potansiyeline sahiptir.

“İşimizin şekillendiğini hissettiğimiz anda, dinamik bir dalgalanma oluyor ve bunu başkalarında paylaşma dürtüsü takip ediyor.”

Ve kendisinin de belirttiği gibi, paylaşma sadece başlangıçtır. Saatchi’de her fikre bu duyguyu aşılamaya çalışıyoruz; buna etkili fikirler diyoruz.

Bu kesinlikle uyandırmak istediğiniz ilk içgüdü. Ancak etki, etkileyicilerden çok daha ileri gider. Harika bir reklamın her zaman olması gereken şey budur; başkalarının onu alıp hayal bile edemeyeceğiniz bir şeye dönüştürmesiyle büyüyebilen yaratıcı bir düşünce.

İşletmelerde, kültürde ve insanların akıllarında uzun süre yaşayan fikirler.

Size telefon satmaya çalışan değil, hayatınızın en önemli kısımlarında gezinmenizi sağlayan teknoloji. Bu iş, işin seyahat etmesi ve “saf empati” olarak anılmasıyla birlikte artık hayat bulmaya başladı. Hatta Bloc Party bize gelip reklamın müzik videosunu yapıp yapamayacağımızı sordu. Bu tahmin edemeyeceğiniz bir etkiydi.

İster yemeklerden, ister etik kurallardan, ister Noel’deki iyileştirmelerden bahsediyor olun, hepsini etkileyecek tek bir kelime var. Gelecek yıl marka stratejisinden etkilenen ürün açıklamalarını ve çeşitlerini görmeyi bekliyoruz.

John Lewis için bu, reklamların da onlardan biri olduğu ülkenin Noel gelenekleri fikrini almak ve onları kelimenin tam anlamıyla büyüterek onlara yenilik ve sürpriz katmaktı.

Tıpkı bir film serisini üstlenip tarihine ve hayranlarına saygı duymaya benzer şekilde, onu daha büyük, daha gürültülü ve çok daha fazla satılabilir hale getirdik.

Etki zaten oradaydı, onu doğru şekilde kullanmamız gerekiyordu. Bu durumda özellikle tasarımın etkisinden gurur duyuyorum. Bir yazı tipi ve dalları olan bir logo, reklamdan çok önce yayına girdi ve tüm mağazalara yayıldı.

Her kampanya için, standart kampanya ölçümlerinizin çok ötesine geçen, şirket kültürüne, tüketici davranışı değişikliğine, daha geniş kültüre ve ticari büyümeye bakan bir etki ölçümüne sahibiz.

Her kampanya farklıdır; dolayısıyla bu ölçümün ayrıntıları değişecektir ve odak noktası müşterilerimizle belirlenecektir, ancak her şeyin ötesinde umduğumuz tek şey, fikirlerin o kadar etkili olmasıdır ki artık gerçekten bize ait değildir.

Franki Goodwin, Kreatif Direktör, Saatchi & Saatchi