Yaratıcılık izolasyonda gelişmez

Büyük altı holding şirketinin başkanları yaratıcılık, yapay zeka ve ekonomik baskılardan bahsediyor, soruları yanıtlıyor.

 

YANNICK BOLLORÉ

Chairman and Chief Executive, Havas

 

Yaratıcılık nasıl daha kapsayıcı olabilir?

Reklamcılıkla ilgili her zaman sevdiğim şey, farklı geçmişlere, deneyimlere ve uzmanlıklara sahip insanları bir araya getirerek, bireysele kıyasla daha iyi sonuçlar elde edilebilmesi ve toplum üzerinde olumlu bir etki yaratmak için toplu olarak çalışmalarıdır.

Kapsayıcılık açısından üç alana odaklanıyoruz. Birincisi, ekiplerimizde çeşitliliği artırma taahhüdümüz. İkincisi, toplumsal cinsiyet eşitliğini geliştirmek; BM’in Women’s HeForShe kampanyasının bir destekçisi olarak, üst düzey yaratıcı rollerdeki kadın sayısını önemli ölçüde artırmayı taahhüt ettim. Üçüncüsü, kapsayıcı düşüncenin strateji fikir oluşturma sürecinin her aşamasında olmasını sağlamaktır. Kapsayıcılık konusuna toplu odaklanmamızın harika örneği, otizmli genç kızların sesini duyuran Vanish kampanyamız; “Me, my autism and I”.

Yaratıcılığın ve yapay zekanın geleceği nasıl olacak? Kampanyalarınızdan birinde AI kullanır mıydınız veya kullandınız mı?

Soru, yapay zekanın sektörümüzde daha fazla aktif kullanılıp kullanılmayacağı değil, çalışma biçimlerimizi değiştirecek olan bu büyüleyici teknolojik devrime nasıl uyum sağlayacağımızdır. En iyi yaratıcı beyinlerin yerini yapay zekanın alacağına inanmıyorum ama yapay zekayı kullanan insanlar, kullanmayanları geride bırakacak. Havas’ta iş birliği, hem temel felsefemizin hem de bir organizasyon olarak çalışma şeklimizin bir parçası.

İş birliği yapmamıza yardımcı olacak teknolojiye zaten sahip olsak da, üretken yapay zeka birlikte çalışabileceğimiz bir teknoloji. Bu alandaki gelişmelerin hızı ve ölçeği hayret verici ve biz de uygulamalarını derinlemesine keşfetmeye çalışıyoruz. Fikirleri artırarak ve hayal gücünü uygulayarak insanlarımızın yeteneklerini yükseltme potansiyeline sahip.

Ayrıca sınırlamaların, ön yargıların, gizliliğin ve çözülmemiş telif hakkı sorunlarının yanı sıra gelişen düzenleyici ortamın da son derece farkındayız. Yapay zekanın, işin kendisini oluşturmasına değil, üzerinde çalıştığımız işin yaratılmasında bize nasıl yardımcı olabileceğine odaklanıyoruz.

Geçen yıl size en çok hangi çalışma ilham verdi?

Paris Charles de Gaulle Havalimanı, Havas Paris sayesinde ayrımcılıkla mücadele için adını değiştiriyor. Anne de Gaulle Vakfı, 1945 yılında İkinci Dünya Savaşı’nın Fransız ulusal kahramanı Charles de Gaulle tarafından (kızına Down sendromu teşhisi konduktan sonra) kuruldu.

Vakfın misyonu, engelli yetişkinleri ağırlamak ve toplumumuzda engelliliğin yerini ilerletmektir. Havalimanının adını Paris Anne de Gaulle olarak değiştirerek Dünya Engelliler Günü için terminalde, yol levhalarında, ekranlarda, biniş kartlarında ve uçaklarda bu kampanya, amaca ve Anne de Gaulle Vakfı’na hak ettiği görünürlüğü kazandırdı. Benim düşüncem ise, yaratıcı fikirlerimizin toplum üzerinde nasıl olumlu bir etkiye sahip olabileceğini de gösterdi.

HIROSHI IGARASHI

President and Chief Executive, Dentsu Group

 

Yaratıcılığın ve yapay zekanın geleceği nasıl olacak? Kampanyalarınızdan birinde AI kullanır mıydınız veya kullandınız mı?

ChatGPT gibi üretken AI araçlarının ortaya çıkışı, insanların çalışma şeklini benzersiz bir şekilde etkiledi. Potansiyeli hakkında heyecanlanmak için iyi bir neden olsa da, gayretli olmalı ve olası sorunlar için gözümüzü açmalıyız. Bunun için dikkatli hareket etmemiz ve müşterilerimiz için mükemmellik ve sürdürülebilir büyüme sağlamak adına yenilikleri akıllıca gerçekleştirmeliyiz.

Bu olumsuz bir hikaye olmamalı, yapay zekayla birlikte yaşamak; duyulmamış hız, çeviklik ve içgörü seviyelerine ulaşmamıza yardımcı olabilir. Dentsu’da üretkenliği ve verimliliği artırmak, müşterilerin geniş ve derin fikirlerle daha hızlı tepki vermesine yardımcı olmak için ekibin bir parçası olarak yapay zekayı kullanıyoruz. Aynı zamanda çalışma şeklimizi yeniden dengelememize, stratejiye, fikirlere ve iyileştirmeye öncelik verip  bunlara yatırım yapmamıza olanak tanıyor.

AI, yaratıcı vizyonumuzu gerçekleştirmek için fikirlerimizi ve zanaatımızı hazırlamamıza yardımcı oluyor.  İşletmelerin ve markaların gelecekteki çalışma biçimlerinde yol çizmelerine yardımcı olurken, yeni yaratıcı teknolojinin güvenli bir şekilde benimsenmesine ilham vermeyi görevimiz biliyoruz. Jardim Sonoro elektronik müzik festivaliyle son iş birliğimiz tam da bunu gerçekleştirdi; doğayı, festivalin ana etkinlikleriyle sanatsal bir şekilde birleştirme fikrimizi daha önce hayal bile edilemeyecek bir şekilde hayata geçirmek için yapay zekayı kullandık.

Geçen yıl sektör dışında size en çok hangi çalışma ilham verdi?

Reklamcılık sektöründe yaratıcı çalışmayı; doğrudan bir insan gerçeğine, dramatik bir kampanya için bir storyboard’a veya bir şey hakkında nasıl düşündüğümüzü anında değiştiren çarpıcı bir görsele indirgeyen bir fikirle ilişkilendirme eğilimindeyiz. Sektörümüzün dışında, iklim değişikliğiyle mücadele için çok gerekli olan enerji geçişini yönlendirmek için sürdürülebilir pil teknolojisinde ileriye doğru atılan büyük adımlardan, antimikrobik dirençten kaçınmak için yeni antibiyotiklerin bulunmasında yapay zekanın kullanımına kadar, bilimsel ilerlemenin yaratıcılığından ilham alıyorum.

Ekonomik durum yaratıcılığı nasıl etkiledi?

Şirketler ödedikleri para karşılığında daha fazla etki talep ediyor ancak bu, en iyi olduğumuz iş için fırsat yaratıyor: İnsan merkezli dönüşümlerin ön saflarında yer almalarına yardımcı olmak için hizmet sunduğumuz markalara yaratıcılık ve etkiyi göstermek. Çığır açan fikirler genellikle daha büyük kısıtlamalardan doğar. Şimdi bundan yararlanma zamanı.

Dünya zorluklarla dolu ve dönüştürücü yaratıcılığa en çok bu tür zamanlarda değer veriliyor. Farklı düşünen girişimciler ve güçlü bir vizyona sahip yöneticiler de ortaya çıkmaya başlıyor. İhtiyaç duydukları şey, toplumu şekillendirmek ve geleceği değiştirmek için yaratıcılıktır. Dentsu’da “bir reklam için harika bir fikir bulma” geleneksel tanımının ötesine geçen ve yaratıcılığın iş dönüşümünde ne kadar önemli bir rol oynayabileceğinin tam kalbine giden yaratıcı düşünceye yönelik güçlü bir talep görüyoruz.

 

PHILIPPE KRAKOWSKY

Chief Executive, Interpublic

 

Yaratıcılığın ve yapay zekanın geleceği nasıl olacak? Kampanyalarınızdan birinde AI kullanır mıydınız veya kullandınız mı?

Yapay zekanın yaratıcılık için bir katalizör olabileceğine şüphe yok ama bu gerçekten yeni bir şey değil; birkaç yıl öncesine dayanan GPT gibi teknolojiler, ajanslarda yazmaya yardımcı oluyor ve yapay zeka, özellikle medya ve CRM kanallarında optimizasyonu destekliyordu. Yeni olan; hız, kullanılabilirlik ve çeşitliliktir.

Sonuç olarak, yaratıcılığın ve yapay zekanın geleceği, yapay zeka araçlarında akıcı olma ve yapay zekanın yaptığı işi, insan içgörüsü ve yaratıcılığıyla birleştirme becerisinde yatıyor.

Bir süredir tescilli yapay zeka varlıkları geliştiriyor ve çalışmalarımızda yapay zekayı kullanıyoruz. Örneğin; performans medyası için makine öğreniminden yararlanmak üzere iki yıldan uzun bir süre önce Reprise’ta ‘Chief AI Officer’ pozisyonu için birini istihdam ettik ve MRM’ye yapay zeka ve davranış bilimleri küresel başkanı aldık. Acxiom ve medya teknolojisi ekiplerimiz, müşterilerimizin tüketicilere daha akıllı yollarla ulaşmalarına yardımcı olmayı geliştirmek ve birlikte yaptığımız işin etkinliğini artırmak için analitik uygulamalarında yapay zekayı kullanıyor. Yaratıcı ve öngörü odaklı ajanslarımızın çoğunda yapay zekayı denemeye devam edeceğiz.

“Big Tech” yaratıcılığı sınırlıyor mu?

Teknoloji, markaların birlikte çalışabileceği yeni alanlar ve araçlar sağlayarak genellikle yaratıcılığın kapsamını genişletti. Son birkaç yılda yapay zeka, “sıradan” kullanıcıların yapay zeka katkılı ürünleri paylaşmaya ve hatta oluşturmaya yardımcı olmasıyla daha erişilebilir ve demokratik hale geldi. Bu, teknoloji şirketlerinin yaratıcı insanların ve stratejistlerin fikir üretmek için hızlı ve geniş ölçekte kullanabileceği yapay zeka oluşturmasına olanak tanıyor. Makine öğreniminin bir dizi içgörü ve içerik oluşturduğu göz önüne alındığında, hemen hemen her rakibin aynı türden araçlara erişimi olacak; bu nedenle pazarlamacılar markalarının öne çıkmasını ve pazar payı kazanmasını istiyorsa harika yaratıcı fikirler ve uygulamalar, daha da önemli olacaktır. 

FCB’nin yakın tarihli “McEnroe vs McEnroe” Michelob Ultra çalışmasını düşünün; dünyanın ilk AI güdümlü fiziksel/sanal tenis maçıyla markalı içeriğin ne olabileceği ve olması gerektiği konusunda yeni bir standart belirledi. Yaratıcı ekip, çeşitli yapay zeka ve robotik iş ortaklarıyla “big tech” faydalarından yararlandı ancak özünde son derece insani (ve komik) bir fikir ve içgörü. “McEnroe vs McEnroe”, aslında bir ticari iletişim parçası olsa da yılın en çok izlenen spor etkinliklerinden biriydi.

Ekonomik durum yaratıcılığı nasıl etkiledi?

Hepimiz ekonomik döngünün daha önce gerçekleştiğini gördük ve plana sadık kalmanın en mantıklısı olduğunu biliyoruz ancak teknoloji, çalışma şeklimizde muhtemelen daha büyük bir değişim yaratıyor; bizi yaratıcı fikirler ve entegre iletişim programları oluşturmak için yeni yollara götürüyor. Mecraların çoğalması ve ağ etkileri dijital ekonominin ve platform dünyasının hızlanmasını körüklerken son yıllardaki değişikliklere bakın; adreslenebilirlik, veriye dayalı olma ve gelişen ticaretle yanıt verdik. Benzer şekilde yapay zekanın, müşterilerin daha fazla kanalda daha hızlı, daha etkili, ilgi çekici ve etkili yollarla daha hedefli ve yaratıcı reklamlar yayınlamasına olanak sağlamamıza yardımcı olacağını umuyoruz.

 

MARK READ

Chief Executive, WPP

 

İş birliği, yaratıcılık için hala önemli bir itici güç mü?

Yaratıcılık tek başına gerçekleşmez. Fikir her yerden çıkabilir ancak iş birliği içinde geliştirildiklerinde daha iyi hale gelirler ve bu, şu anki reklam sektörümüzün çok ötesine geçmeli. Diğer yaratıcı endüstrilerde giderek daha fazla ilham, ortaklık ve prodüksiyon arıyoruz. Modadan müziğe, spordan oyun oynamaya, sürekli olarak etrafımızdakilerden ilham alıyoruz. Müşterilerin beklenmedik yerlerde görünürlük kazanmasına yardımcı oluyoruz. Wendy karakterini Fortnite’a yerleştirdik ve Greenpeace’in GTA aracılığıyla çevre sorunları konusunda farkındalık yaratmasına yardımcı olduk. İş birliği bunun ötesine geçiyor; influencer’lara verdiğimiz önem bizi milyonlarca yeni içerik üreticisine yaklaştırıyor ve böylece daha geniş bir yaratıcılık ekonomisine ilerliyoruz.

Yaratıcılığın ve yapay zekanın geleceği nasıl olacak? Kampanyalarınızdan birinde AI kullanır mıydınız veya kullandınız mı?

Teknoloji, yaratıcılığın yeniden keşfedilmesine neden oldu. Matbaa süreci, Kilise’nin gücünü kırdı ve bilgi paylaşımında devrim yaratmaya yardımcı oldu. Fotoğrafın icadı, insanların sanata bakışını değiştirdi ve farklı, daha soyut sanatın katalizörü oldu. AI’ın da aynı derecede derin bir etkiye sahip olmasını beklemeliyiz. Fotoğraf ve sosyal medya uygulamalarımızdaki, filtrelerimizdeki ve AR’daki yapay zeka şimdiden içeriğin demokratikleşmesine ve yaratıcılığın patlamasına yol açıyor. Yaratıcı sınıf katlanarak büyüyor ve yapay zeka yaratıcı araçlarını milyonlar kullanmaya devam ettikçe daha da büyüyecek.

Yapay zekanın dönüştürücü gücü, yaratıcı fikirlerimizde kullanılıyor. Cadbury’nin Diwali sırasında Hindistan’daki küçük yerel mağazaları desteklemesine yardımcı olmak için yapay zeka ve makine öğrenimini kullanan Mondelez’in geçen yılki Titanium Lion ödüllü kampanyasını ele alalım. Küçük işletme sahiplerini, Bollywood yıldızı Shah Rukh Khan’ın 130.000 hiper kişiselleştirilmiş ve coğrafi hedefli reklamını oluşturma gücüyle donattı. Vermeer’in, Nestlé’nin yoğurt markası La Laitière ile aynı adı taşıyan The Milkmaid tablosuna yeni bir soluk getirmek için bizler de üretken yapay zeka [DALL.E] kullandık. Daha geniş bir anlatıyı ortaya çıkaran bir versiyon oluşturduk.

Post-purpose yaratıcılık çağına mı geçiyoruz?

Sanmıyorum ama daha geniş yelpazede yaratıcı çalışmalar göreceğiz. İnsanlar hâlâ markaların aynı değerleri paylaştığını bilmek istiyor. Pandemi sırasında ve sonrasında tüketicilerle amaç hakkında konuşma ihtiyacı öne çıktı ve birçok harika çalışma örneği var.

Dove’un doğal saç ayrımcılığını yasaklamayı amaçlayan “As Early as Five”ına bakabilirsiniz ancak sektörümüz aynı zamanda şirketlerin karmaşayı ortadan kaldırmasına yardımcı olmakla da sorumlu. Amaç iyi anlaşıldığında, öne çıkmanın yeni yollarını bulacağız. Bazıları amacı benimseyecek, bazıları benimsemeyecek…

ARTHUR SADOUN

Chairman and Chief Executive, Publicis Groupe

 

Yaratıcılık hala yerel bir aksana sahip mi?

Yaratıcılık her zamankinden daha yerel, bu nedenle Publicis Groupe’ta geniş ölçekte kişiselleştirme, benzersiz modelimizin tam kalbinde yer alıyor. Gittikçe yerelleşen bir dünyada, müşterilerimiz için etkiyi optimize etmek üzere nüans, uzmanlık ve zeka ile yerel yürütmeyi mümkün kılan ülke model yapımızla birleşen büyük yaratıcı fikirlerimizin veri ve teknoloji gücüne sahip olması çok önemli. Örneğin; en büyük küresel markalardan biri olan McDonald’s için markanın en farklı pazarlardan biri olan Fransa’da McBaguette’i, Netflix dizisi Emily in Paris ile relansmanını yaptığımız yerel bir kampanyanın gücünü ele alalım.

Yaratıcılığın ve yapay zekanın geleceği nasıl olacak? Kampanyalarınızdan birinde AI kullanır mıydınız veya kullandınız mı?

Yapay zekayı ilk benimseyen ilk kişiler olarak Publicis Groupe, geleceğe yolculuğumuzda dirençli, ilerici ve kararlı bir duruş sergiledi. Altı yıl önce yapay zekayı sektöre Marcel aracılığıyla getirdik. Diğerleri yapay zeka ortaklıklarını henüz duyurmaya başlarken, yapay zeka uzun süredir modelimizin merkezinde yer alan bir araçtı. Sapient’te gelişmiş müşteri deneyimi yaratmak için yeni yapay zeka yetenekleri sunduk; Epsilon’da birinci taraf verilerimizi gerçek zamanlı olarak zenginleştirmek ve etkinleştirmek adına müşteriler için ilk model 20 yıl önce oluşturuldu; medyada daha iyi planlama ve satın alma sağladı, perakende medyamızı ve gelişmiş TV tekliflerimizi güçlendirdi. En önemlisi de üretim süreçlerini optimize ederken, hızlandırırken ve basitleştirirken dinamik yaratıcılığı geliştirdi.

Yaratıcılık nasıl daha sürdürülebilir olabilir?

Haddiden fazla içeriğin yok olduğu bir dünyada, yaratıcı çözümlerin daha büyük, daha uzun ömürlü ve daha güçlü fikirler olması gerekir. Daha sürdürülebilir olmanın, daha az seyahat ve sanal stüdyolar dahil olmak üzere bariz çözümleri var ancak daha fazlası gerekli. Bu nedenle modelimiz, hacim yerine etkinliğe odaklanmak için yaratıcılığı veri ve teknolojiyle sorunsuz bir şekilde birleştiriyor.

Publicis Groupe’ta sürdürülebilirlik yolculuğumuza erken başladık ve ALIC.E dahil olmak üzere şu anda yaklaşık 180 müşteri tarafından kullanılan araçların yardımıyla kampanyaların etkisini %50’ye kadar azaltabiliyoruz.

 

JOHN WREN

Chairman and Chief Executive, Omnicom

 

Yaratıcılığın ve yapay zekanın geleceği nasıl olacak? Kampanyalarınızdan birinde AI kullanır mıydınız veya kullandınız mı?

Yapay zekayı yıllardır, özellikle açık işletim sistemimiz Omni aracılığıyla müşteri işlerinde benimsedik ve kullandık. Şimdi üretken AI ile keşfedilecek yeni olasılıklar var. Microsoft ve Adobe ile büyük ölçekli ilişkiler sayesinde, üretken yapay zeka yeteneklerini Omni’ye entegre etmeye çoktan başladık.

Yararları inkar edilemez ve bence çalışanlarımız işlerinin geliştiğini görecek ancak yapay zeka, harika yaratıcılardan gelen ilhamın ve dehanın yerini asla alamaz. Çalışanlarımız ve yaratıcılıkları bizim en büyük varlığımız olmaya devam edecek; ben bu teknolojik gelişmeleri, onların yaratıcı fikirler geliştirmelerini ve uygulamalarını kolaylaştırmanın yeni yolları olarak görüyorum. Ayrıca bu yeniliğe dikkat edilmeli. Hâlâ pek çok etik, yasal ve gizlilikle ilgili soru var bu nedenle, özellikle müşterilerin işleri için yaygın olarak kullanmadan önce kuralları ve düzenlemeleri anlamamız gerekiyor.

Önümüzdeki yıl yaratıcılık için en büyük fırsatlar neler olacak?

Yaratıcılık her zaman işimizin merkezinde yer aldı ancak artık pazarlamacıların, disiplinler arası ekipler tarafından yürütülen entegre çözümlere bağlı verilerimiz ve içgörülerimiz, danışmanlığımız, tüketici deneyimleri ve platformlarımız, e-ticaret ve CRM aracılığıyla işlerini dönüştürmelerine olanak tanıyoruz. Aslında 2022’de en büyük 100 müşterimize ortalama 50’den fazla ajansımız tarafından hizmet verildi.

Birleşmiş bir ekip olarak hareket etmeleri için ajansların bireysel markalarını kaybetmesi gerekmediğinin farkındayız.

Gerektiğinde yumruk da olabilen beş parmağa sahip olmanın bir faydası olduğunu biliyoruz. Bu entegre ekipler üzerinde tutarlılık yaratmamızın bir yolu, iş birliğini ve verimliliği artıran platformlardır.

Omni ana bağ olsa da, her zaman eklemeler ararız. Kısa bir süre önce Adobe ile farklı disiplinlerden ve coğrafyalardan ekiplerin içerik tedarik zincirinin tamamı boyunca bağlantıda kalmasına izin veren bir anlaşma imzaladık. Bunun gibi uçtan uca çözümler, Cannes’a layık yaratıcılığı daha hızlı ve daha etkili bir şekilde geliştirmemize olanak tanıyor. Geniş ölçekte etkili müşteri deneyimlerine duyulan ihtiyaç arttıkça bunun bizim ve müşterilerimiz için en büyük fırsat olduğuna inanıyoruz.

Son zamanlarda sektör dışında hangi yaratıcı çalışma size ilham verdi?

Londra’daki Leonardo da Vinci sergisi. İnsanların kendilerini Leonardo’nun sürecine ve dehasına kaptırmalarına olanak tanıyan gerçekten sürükleyici bir deneyimdi, böylelikle onun işiyle daha da bağ kurdunuz.

Bu bölünmeyen dikkat, sektör olarak kendi tüketicilerimizle elde etmeye çalıştığımız bir şey. Biri bir keresinde, yaratıcılığın rakiplerinize karşı haksız bir avantaj elde etmenin kalan son yasal yollarından biri olduğunu söylemişti. Bugün bu kesinlikle doğru. Omnicom’un yaratıcı bir güç merkezi olma mirasıyla gurur duyuyorum.

Kaynak: Campaign UK

 

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 133. sayısında yayımlandı.