Yaratıcılığı renklerle kodlayamazsınız

Ogilvy UK Baş Strateji Sorumlusu Jo Arden: “Çekiciliğin, iyi bir fikrin önüne geçmesine asla izin vermemeliyiz” diyor ve reklamcılıkta ön testin tek başına başarılı olmayacağını vurguluyor.

Hiçbir şey, renklerin baskın olduğu bir fikir kadar yaratıcı arayışın önüne geçemez. Stratejistlerden ve kreatiflerden ön testle ilgili görüşler toplarken, burada coşkuyu bulmak biraz zor. Yine de çoğu müşteri için sürecin çok büyük bir parçası ve işi daha iyi hale getirmek için metodolojik sihre sahip birçok uzman var.

Hepimiz yapmak için burada bulunduğumuz şey (hedeflere ulaşan sevdiğimiz işler yapmak) konusunda aynı fikirdeyken neden bu kadar uyumsuzluk var? Bence cevap, “reklam nasıl test edildi?” yerine “teste ne ekledim?” sorusunda yatıyor.

Kalitatif Araştırmacı Jon Cohen’in müthiş kitabı Asking for Trouble, insanlara görüşlerini sorduğumuzda duyduklarımıza daha kapsamlı bir analiz getirmemizi öneriyor. Kitap, ‘soru soran’ herkesin kaçınılmaz olarak getirdiği davranışları ve ön yargıları kodluyor.

Cohen, araştırma yanıtlarını daha iyi yorumlamamıza yardımcı olacak bir çerçeve olan The Wonder Wheel’i sunuyor. Niteliksel soru sormada inanılmaz derecede yararlı bir araç olmasının yanı sıra çarkın içindeki mucizeler, fikirler hakkında geri bildirim aldığımız herhangi bir duruma dönüşüyor.

Cohen, ‘cazibeye’ aşırı değer verme eğilimimizin altını çiziyor. Konkur sunumu sırasında kendi ajanslarının çalışmaları için araştırma yapan herkes adına rahatsız edici bir gözlem. İşin beğenilmesi ihtiyacı, dikkatle incelemenin önüne geçebilir ancak çekicilik tehlikelidir; ani verilen olumlu karar, daha iyi olmayı engelleyebilir. Cohen şöyle yazıyor: “Fikriniz insanların davranış biçimlerine ne kadar meydan okursa, ‘beğenme’ o kadar güvenilmez hale gelir. Fikirlerimizin işe yaramasını istediğimize göre, bu kadar zayıf bir başarı göstergesine bu denli takılıp kalmak mantıklı değil.’

Hepimiz “kendimizi rahatsız hissettiren işler yapma” hedefindeyiz ancak gerçekten bununla uyumlu ne kadar iş görüyoruz? İnanmak isteyebileceğimiz şeyin yakınından bile geçmediğini tahmin ediyorum ve ayrıca, anlamlı olamayacak kadar öznel bir ölçüt.

Endüstri efsanesine göre gerçekten harika olan iş, halkın eleştirel gözü tarafından dışarıda bırakılmamış olandır. Sormanın, büyük fikirlerin bütünlüğünü engellediğini söyleyen yanlış bir anlatı var.

Ön test, reklamcılık sektöründe çalışmayan insanlardan gelen veridir. Onların söylediklerini duymak her zaman değerli ancak onların söylediklerini alıp analiz etmeden uygulamak, işimize ve müşterilerimize karşı görevimizi ihmal etmektir.

Bir reklam, özellikle standartlaştırılmış bir marka ölçütleri setinde “kötü puan aldığında” sormamız gereken ilk şey şudur: Bu ölçüler, bu çalışmanın amaçları için doğru mu? Kurumsal süreçler, işin bağlama uygun olmayan bir sistemde test edilmesini gerektirse bile, sonuçları doğru bağlamı göz önünde bulundurarak yorumlama yeteneğine sahibiz.

Kullanılan metodoloji ne kadar sofistike olursa olsun, sorma pratiğinin kendisi, insanların gerçek dünyada düşündükleri, hissettikleri ve nihayetinde gerçekte ne yapacaklarını değiştirir. Nitelik veya nicelik olarak, yaptığımız herhangi bir reklam türü hakkında görüş talep ettiğimiz anda ön yargı oluştururuz.

Bir bilgilendirme tarafından katı bir şekilde yönlendirilmek yalnızca tembelliktir; meydan okumak ve merak etmek için buradayız. Neden diye sormamız gerekiyor, göreve hizmet eden verilerin arkasında ne yatıyor? Sayıların, renklerin ve grafiklerin, kendine olan inancın ve içgüdünün yerini almasına asla izin vermemeliyiz.

Cohen bize içgüdünün aslında ne olduğunu hatırlatıyor: “İçgüdüsel görünen şey, aslında tamamen karar vermeyi kolaylaştırmak için harmanlanmış geniş bir bilgi dizisinin ve biriktirilen bilgeliğin sonucudur.”

İçgüdülerimizi kendi köklü dehamızın bir ürünü olarak düşünmeyi seviyoruz ancak her gün beynimizin emdikleriyle şekilleniyor. Bir eseri her test ettiğimizde bir şeyler öğrenir ve onu depolarız. Neyin insanları kışkırtacağı ve onlara meydan okuyacağı konusundaki sezgimiz, ne kadar çok şey öğrenirsek o kadar artar.

Ön testin özünde bir sorun yok, yalnızca testin söylediklerine iyi bir analiz getirmek ve bunu iyi seçimler yapmak için kullanmakta başarısız olunabiliyor. Test etmek kendi başına bir amaç değildir, yaratıcılığı keskinleştirmek için bir araçtır ancak tüm araçlarda olduğu gibi yanlış kişi tarafından yanlış iş için kullanıldığında tehlikeli olabilir.

Jo Arden
Ogilvy UK Baş Strateji Sorumlusu 

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 133. sayısında yayımlandı.