Yaratıcılar Cannes Lions’ı değerlendirdi

Bu yılki Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde jüri üyelerinin deneyimleri sırasında aldıkları notlarda; kendi işlerine nasıl yön vereceklerini öğrenmek, eğlencenin geri dönüşü ve dünyayı kurtarmanın abartılı iddialarına karşı tavsiyeler yer alıyor.

Isabelle Quevilly, Yaratıcı Ajans Kuzey Avrupa Direktörü, Meta Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri Lions Jürisi

Cannes’da jüri üyeliğine davet edilmek bir onur ve bu, ilgilendiğiniz bir konuda olduğunda daha da keyifli. Yüzlerce başvuruyu tartışma, trendleri belirleme ve Sürdürülebilir Kalkınma (SK) Hedefleri kategorisi için mükemmelliğin ne anlama geldiğini tartışma fırsatı buldum. Gelecek yıllarda kendi işime yaklaşımıma rehberlik edecek dönüştürücü bir deneyim.

Gelecek yıl başvuru yapmak isteyenler, soruna (özellikle boyutlandırmaya) odaklanın ve etkinizi geleneksel pazarlamanın ötesinde düşünün. Dünyanın en büyük sorunları, kazanılan medya ve reklam kampanyalarıyla çözülmeyecek. Bu nedenle üstesinden gelmekte olduğunuz soruna yönelik etkinizi ölçmek, başvurunuzu daha güçlü kılacaktır.

Gördüğüm büyük eğilim, tedarik zinciri zorluklarının yaratıcı brief haline gelmesiydi. Burada markalar, eşitsizlikleri azaltmak ve daha sürdürülebilir uygulamalar başlatmak için yerel üniversiteler ve topluluklarla birlikte çalışarak tedarik zinciri çözümlerini birlikte yarattı.

Bir endüstri olarak, sistematik değişimi yönlendirme sorumluluğunu üstleniyoruz ve toplumun, yaratıcı düşünceyle kendini gösterecek markalara ihtiyacı var. Bu kategorinin önemi artmaya devam edecek ve umarım ödül verdiğimiz çalışma, pazarlamacıların BM’in küresel SK hedeflerine ulaşma konusunda harekete geçmesine destek olur.

Polina Zabrodskaya, Abbott Mead Vickers BBDO Yaratıcı Ortağı, Mobile Lions Jüri Üyesi

Reklamcılık eğitimi veren düzgün okullarının olmadığı bir yerden geldiğim için festival arşivlerinden reklamcılığa çalıştım. Neyin kazanıp neyin kazanmadığına dair oldukça hassas bir barometre geliştiriyorsunuz. İtiraf etmeliyim ki bu yıl biraz kafam karışmıştı. Sektör için uzun süredir görülüyormuş hissi veren bazı işler Altın kazandı. Bana yeni ve şaşırtıcı gelen diğerleri, Bronz ödül aldı ve kısa listeye kaldı. “Heinz ketchup fraud” [Rethink Canada imzalı] Basılı kategorisinde bir Bronz kazandı ancak muhtemelen o kadar güçlü olmadığı Açıkhava kategorisinde Altın kazandı.

Bununla birlikte en iyi işler her zaman olduğu gibi yine zirveye yükseldi. İlginç bir eğilim, yaratıcılığın ne kadar yalın, hızlı ve verimli hale geldiğiydi. Colenso BBDO’nun Skinny “Phone it in” ve GUT’un Pedidos Ya “Dünya Kupası teslimatı” kendi prodüksiyonunu, medya ve PR’ını yarattı. Bu yıl göze çarpan kampanyaların çoğu, başarılı olmak için büyük bir bütçeye ihtiyaç duymadı. Daralan bütçelere yavaş yavaş uyum sağlıyor muyuz? Sektörümüzün diğerleriyle karşılaştırıldığında ne kadar savurgan olduğu düşünülürse, bu değişim aslında iyi bir şey olabilir.

Malcolm Poynton, Cheil Worldwide Küresel CFO’su, Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri Lions Jürisi

Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri iyimser bir kategori. Pembe gözlükler, ancak yeşil aklamayı gördüğümüzde kalktı: Sahte sebepler uyduran veya dünyayı kurtarmaya yönelik abartılı iddialarla minimum çabayı eşleştiren kampanyalar… Bir müşteri veya ajanssanız, yapmayın.

Öte yandan bazı pazarlamacılar, çalışmalarını BM’in Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri ile tamamen uyumlu hale getirdi, markalarının masaya neler getirebileceğini uzun uzun düşündü ve son derece yaratıcı bir çözüm buldu.

Örneğin; Mastercard – “Nereye yerleşmeli” (McCann Worldgroup imzalı kampanya Grand Prix aldı), Ukraynalı mültecileri kendileri, aileleri ve becerileri için doğru olan bir Polonya şehriyle eşleştirmek için ekonomiler, insanlar ve konumlar hakkındaki bilgileri kullandı. McCann nasıl etki yaratılacağını gösterdi; uygun bir amaç seçin, sorumluluk alın, geleneksel iletişimin ötesine geçin, ona bağlı kalın ve en önemlisi harekete geçin.

SKH ve Titanium arasındaki başvurularda bir örtüşme var ancak SKH’yı bu kadar özel kılan şey, bir Aslan kazanmak için somut kanıtlar ve sonuçlar göstermeniz gerekmesi. Bu hafif bir kategori değil, bu yüzden gerçekten harika çalışma örneklerini gördüğümüzde birbirimize sarıldık.

Grace Francis, WongDoody Küresel Yaratıcı Başkan ve Tasarım Sorumlusu, İnovasyon Lions Başkanı

Innovation Lion bugünün dünyasına karşılık veriyor; şu anda dünya çok hızlı değişiyor, hem harika hem de ürkütücü şeyler aynı günde olabiliyor. Innovation Lion’da kısa listeye girenlerle zaman geçirmek; insan zekası, azmi ve dünyayı değiştiren fikirleri uygulamaya koyma becerisi konusunda bir ustalık dersidir.

Bu yıl Cannes Innovation’ın jüri üyesi olmak, bir biyologla genetik mühendisliği hakkında konuşmayı, biyotaklitin yapısal bütünlüğe nasıl yardımcı olduğu konusunda bir eğitim almayı gerektirdi. Odadan alıntıların çoğu, yalnızca bir bilim kurgu dizisinde söylenebilirdi. Geleceğin burada olduğuna ve bizim de onun bir parçası olduğumuza dair gerçek bir his var.

On yıl önce çoğumuz en büyük küresel müşterilerimizi, kaynaklarını dünyayı daha iyi hale getirmek için kullanmaya teşvik ediyorduk. Bu yıl, PepsiCo ve Lays’in tarımda devrim yarattığını, çiftçiliği yeni nesil için uygun bir gelecek haline getirdiğini; Ariel’in küresel ölçekte patentli EcoClic kutu değiştirme ambalajını ve onunla birlikte hem çevre hem de erişilebilirlik konusunda faydalı olduğunu gördük.

Innovation Lion’ın tamamen zihinle ilgili olduğunu düşünmek kolay ama aynı zamanda ruhla da ilgili. Eserle insani duygular anlamında bağlantı kurma fırsatımız oldu. Birden fazla sunum bizi ve kısa listedeki katılımcıları ağlattı, bekleme listelerine kaydolduk veya bize sunulan yenilikleri satın aldık.

Nanda Marth, Saatchi & Saatchi Wellness Londra Yaratıcı Yönetmeni,

Pharma Lions Jüri Üyesi

Health Lions kategorisi, olumlu bir etki yaratma konusunda muazzam bir potansiyele sahip ve bu yıl jürinin bir parçası olmak, ayrıcalık… Pharma nispeten küçük olmasına rağmen (yaklaşık dört kat daha fazla başvuru alan Health & Wellness ile karşılaştırılırsa), yaratıcı ödüller için büyük potansiyel sunan keşfedilmemiş bir alan gibi hissettiriyor.

Bu yılki jüride iki temel soru rehberliğinde yaratıcılık üzerine süregelen bir diyalog gerçekleşti: Seçilen çalışmanın aktarmaya çalıştığı hikaye nedir ve Pharma kategorisinin sınırlarını nasıl zorluyor?

Bu yılın çalışmaları, yenilik ve derin zihin-beden bağlantısı etrafında toparlandı. Empati ana sahnedeydi ve sağlık uzmanlarını, hastalarının bakış açısından bakmaya teşvik etti. Sağlık hizmetlerinde eşitsizlik konusu da önemli bir rol oynadı.

Öne çıkan kazananlar “En güzel ses” ve “Kaydırma terapisi” oldu. “Kaydırma terapisi”, günlük mobil kaydırmayı yüz terapisi egzersizleriyle akıllıca birleştirirken, “En güzel ses” ölmekte olan kanser hücrelerini dinlemenin olumlu etkisini araştırdı. Her iki proje de terapi sonuçlarını iyileştirme potansiyeline sahip ileri görüşlü fikirleri sergiledi.

Amaca yönelik çalışma öne çıkarken geleneksel reklamcılık, Health & Wellness kategorisinde pek kullanılmıyordu. Sohbeti derinleştirmek için önemli bir soru ortaya çıkıyor: İlaç sektöründen çıkan amaca yönelik çalışmanın değerini nasıl daha iyi ölçebiliriz? Ek olarak, ilaç sektörünün Lions’a layık geleneksel reklam kampanyaları yaratması ne kadar mümkün?

Adrian Botan, McCann Worldgroup Europe CCO’su, Entertainment Lions Jürisi

İçeriği kültüre dönüştüren fikirlerin yanı sıra endüstri için ileriye giden yolu gösterebilecek ilerici fikirler arıyorduk.

Altın ödüllere bakıldığında, bu fikirlerin kusursuz bir şekilde uygulanmasıyla kalmayıp, yol da kat ettikleri fark edilebilir. Bu nedenle aydınlatıcı olan; eğlencenin kapsamını genişletiyor olması ve artık uzun formatlı içerikle tanımlanmadığı, sosyal içerikten mobil uygulamalara, müzik videolarına veya uzun metrajlı filmlere kadar değişebilmesi.

Temalar arasında kapsayıcılık, en rekabetçi alt kategorilerden birinde ödül alan çalışmada oldukça dikkat çekiciydi ama belki de en büyük sürpriz, en iyi performans gösterenler arasında görülebilen eğlencenin geri dönüşüydü. Grand Prix galibi, Wieden & Kennedy Portland’ın Clash of Clans “Clash from the past”, (geçen yılın galibi olduğu gibi) idi. Ancak farkı yaratan şey, onun etrafında en ince ayrıntısına kadar sürükleyici bir evren yaratmaktı ve medya platformlarında entegre bir şekilde uygulandı. Bu, hedef kitle ve marka için oldukça uygun olarak görüldü. 

Gurjit Degun
Campaign Yaratıcılık ve Kültür Editörü

 

Charlotte Rawlings
Campaign UK Muhabiri

 

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 134. sayısında yayımlandı.