Yapay zekanın yükselişine dikkat edin

10 ay önce

Campaign UK Baş Editörü Gideon Spanier: “Endüstri, dönüşürken karşı karşıya kalabileceği tehlikeler nedeniyle reklam dünyasının tetikte olması gerekiyor.”

Büyük ajans grupları, şüphecilerin yanıldığını kanıtladı. Yıllık sonuçlar; Publicis Groupe, Omnicom, Interpublic, WPP, Havas ve Dentsu’nun küresel gelirlerini 2022’de makul bir oranda artırdığını gösterdi. Dahası, bu gruplar için 2023’te de organik büyüme öngörülüyor (yine de oran düşük ve son bankacılık krizi endişe verici). Ajans sektörü, büyümenin zayıf olduğu pandemi öncesine göre inkar edilemez bir şekilde daha iyi durumda.

İngiltere ajansları iyi gidiyor. Yetenek eksikliğine rağmen IPA Census, üye ajanslardaki personel sayısının 2022’de %19 artarak ilk kez 28.000’i geçtiğini gösterdi.

Küresel ajans grupları ile bir zamanların gelişen teknoloji devleri arasındaki zıtlık keskin. Meta, Alphabet ve diğerleri, pandemi sırasında tüketimdeki artışın ardından dijital reklamcılığın bazı alanlarında büyüme üst seviyelere ulaştığı için geçen yılın sonundan bu yana on binlerce kişiyi işten çıkardı.

Ajansların zorlu bir yarı yüzyılın ardından tekrar yükselişte olduğunu iddia etmek çok mantıklı olmayabilir ancak güvenlerini tazelediler.

Özellikle holding şirketleri konusunda ikaz var. Büyüme, teknoloji, veri, ticaret ve müşteri deneyimi gibi daha istikrarlı, öngörülebilir alanlardan geliyor. Kreatif, kısmen artık daha proje tabanlı olma eğiliminde olduğu için daha yavaş büyüyor. Reklamcılık, gelir karışımında daralıyor.

Sektörde çalışan herkesin, bu sektörün görebileceği tehlikeler nedeniyle tetikte olması gerekiyor. ABD’nin önde gelen teknoloji yazarlarından biri olan Cory Doctorow, geçtiğimiz günlerde büyük teknoloji platformlarının “feed’e daha fazla reklam sığdırdıkları” ve kullanıcılarını ihmal etme riskiyle karşı karşıya kalmaları sebebiyle “enshittification” olarak adlandırdığı durum hakkında uyarıda bulundu. Bu, reklamcılığın ruhu için çok önemli bir zaman. ChatGPT gibi yeni yapay zeka araçları, olağanüstü bir değişim yaratmayı vadediyor. Sektörümüz için hem zorluk hem de fırsat gibi görünen; makinelerin bu yeni dünyasına yaratıcı düşünce ve empatiyi getirmektir.

Ajanslar, müşterilerine uyacak şekilde değişebilen harika bukalemunlar olduklarını daha önce kanıtladılar. AI çağıyla başa çıkmak ve yaratıcılık için savaşmak adına tekrar değişmeleri gerekecek.

Gazeteciler AI hakkında ne düşünüyor?

Harmsworth Media CEO’su Nina Wright nisan ayında gerçekleşen PPA Festival’inde verdiği demeçte düşüncelerini şöyle aktardı: “Gazetecilik, yapay zekanın yükselişiyle bir dönüm noktasıyla karşı karşıya; medyayı hem üretme hem de tüketme şeklimizi derinden değiştirecek.”

Yine aynı festivalde konuşan PPA CEO’su Sajeeda Merali ise: “Çalışmaları makine öğrenimi araçları tarafından uygun bir ücret ödenmeden kullanılan içerik üreticileri için önlemlerin olması hayati önem taşıyor. Bu, diğer yaratıcı sektörler ve ticari kuruluşlarla birlikte çalışmayı da kapsayacak.” dedi.

Bu sözler, yapay zekanın muhtemelen daha şaibeli içeriklere yol açacağının kabulüydü; bu, ister finansal amaçlarla dolandıran tüccarlar aracılığıyla (örneğin; tıklama almak için hikayeleri kopyalayan “reklam için yapılmış” web sitelerini işleterek) ister daha beter amaçlar (siyasi propaganda ve seçimlere hile karıştırma gibi) güden tekinsiz aktörler aracılığıyla olsun… Reklamverenler ve ajanslar önemli bir rol oynayabilir çünkü yatırım yapmayı veya yapmamayı seçtikleri yer, editoryal içeriğin güvenilirliği açısından önemli bir etkiye sahip olabilir.

AI hakkında iç karartıcı bir önsezi var ancak yine de reklamları gören medya endüstrisi onu kabul ediyor. Son on yılda kötüye kullanılan ve silah haline getirilen teknoloji düşünüldüğünde geçmişteki hatalardan ders alınabilir. ABD Teknoloji Muhabiri ve Yorumcusu Kara Swisher, yakın tarihli bir podcast yayınında üretken yapay zeka hakkında söylediği gibi; yeni nesil liderliğin “en iyinin ne olduğunu anlamak için sosyal medyanın ve internetin ilk zamanlarını takip etmediyse de bunu takip etme sorumluluğu” var.

Hâlâ medya dünyasında yer alan eski bir ajans lideri, markalar, doruk noktasında olan Google-Facebook ikilisine para akıttıktan sonra benzer bir uyarıda bulunuyor; “aynı hatayı tekrar yapmamalıyız”. Medya piri, “Reklamverenlerin bu kez tartışmanın doğru tarafında olması gerekiyor.” diyor.

Gideon Spanier