Yanlışı düzeltirken yanlış yapmayalım

1 yıl önce

Son iki yıl içinde birçok marka tüm dünyanın gündeminde olan sürdürülebilirlik konusuna odaklandı. Bugüne kadar alıştıkları hızda iletişim kampanyaları düzenlediler. Ne yazık ki birçoğu yeşil aklama yapmakla suçlandı ve tepki aldı. Konu sürdürülebilirliğin iletişimi olduğunda ortada doğru örneklerden çok yanlış örnekler var. Yanlış yapma riski yüksek bir alan. Peki neden?

Temelde sürdürülebilirlik stratejisi dediğimizde diğer alanlarda olduğu gibi sonradan belirlenecek bir oyun planı anlıyoruz. Sürdürülebilirliğin iletişimi dediğimizde diğer iletişim kampanyalarında olduğu gibi markanın en cazip yönünü öne çıkarmak akla geliyor. İnsanların dikkatini markaya çekmeye yönelik her zaman kullandığımız taktikleri kullanmak ilk refleks oluyor fakat sürdürülebilirlik tüm bu ezberlere ve kısa yollara ters. Sürdürülebilirlik uzun dönemli, veri odaklı ve kapsamlı bir yaklaşım gerektiriyor.

Her şey, önce bir değerlendirmeyle başlıyor. Bir şirketin o güne kadar hangi alanlarda ne yaptığı ve o günden sonra neler yapabileceği verilerle hesaplanıyor ve ortaya konuyor. Bu gerçeklerden yola çıkarak sürdürülebilirlik konusundaki markanın iddiası ortaya çıkıyor.

Yapılan değerlendirmeye göre kendi sektöründe sürdürülebilirlik konusunda yıllar önce adımları atan şirketler – Önder
Son yıllarda sürdürülebilirliğe dair adım atanlar – Katılımcı
İlk kez sürdürülebilirlik konusuna odaklanacaklar ise – Takipçi oluyor.

Bu üçlü kategorizasyon, benim ayrımı netleştirmek için koyduğum isimler. Bu ayrım insanlarda da var. İnsanların satın alma davranışlarında değerlerin ne kadar etkili olduğuna dair yapılmış çalışmalarda farklı isimleri bile olsa benzer ayrımlar kullanılıyor. Bazılarımız hayatlarını değerler etrafında kuruyor. Toplumsal cinsiyet eşitliği, çevre bilinci, sosyal çeşitlilik gibi konularda duyarlılıkları ortalamadan daha yüksek. Bu insanlar çoğu zaman çevresi üzerinde de etkili oluyor, fikir önderi fonksiyonuna sahipler. Bazılarımız ise çevresel ve sosyal konuların çok farkında ama hayatlarının merkezine değerleri koymuyor. Bazı durumlarda sosyal hareketlere katılıyorlar. Bazılarımız ise sürdürülebilirlik konularına uzak. Yeni yeni öğreniyor, yeni yeni duyarlılıkları artıyor, bu konuların takipçisi oluyorlar. Aynı insanlarda olduğu gibi markalar da bu üçlü ayrıma sahip.

Patagonia önder iken North Face katılımcı ve diğer açıkhava giyim markaları da takipçi durumunda. Ben & Jerry’s önder iken Haagen-Dazs katılımcı ve diğer dondurma markaları takipçi durumunda. Her markanın önder olması gerekmiyor. Sürdürülebilirlik, adından da belli, uzun dönemli ve gerçekçi bir bakış açısı gerektiriyor. Markanın şu an nerede olduğu konusunda dürüst olması ama ilerlemek için de hevesli olması bekleniyor.

Önder, katılımcı, takipçi… Şirketin sürdürülebilirlik yolculuğunda hangi aşamada olduğunu bilmek ve ona göre iletişimini kurgulamak gerek. Takipçi markalardan beklenen, sektördeki temel kabullere ve regülasyona uygun şekilde tüm süreçlerini gözden geçirmesi ve iyileştirmesi. Katılımcı markalardan beklenen, gereklilik aşamasını zaten geçmiş olması ve kendi sektöründe iklim değişikliğini tetikleyen en önemli konu ne ise o konuda anlamlı projeler üretmesi. Önder markalardan beklenen ise kendi sektöründe en önemli konuda projeleri yürütürken geleceğimiz için neler yapılabileceğine dair tüm dünyaya yepyeni olanakları göstermesi. Önce bu projeleri hayata geçirmek, sonra projeleri iletişime taşımak çok takdir görecektir. Eğer bir marka oyuna sonradan girip takipçi olduğu halde önder bir marka gibi sloganlar kullanırsa tepkiler orda başlıyor. Sürdürülebilirlik söylenenden çok, yapılanın önemli olduğu bir alan. O yüzden marka stratejisi konuşurken çok sık kullandığımız marka konumlandırması terminolojisi tam da işlemiyor. Marka yaptıklarıyla kendi konumlanıyor. Sonradan konumlandırmak mümkün değil. Sadece iletişimle daha farklı bir yere konumlandırmaya çalışırsanız, aradaki fark anlaşılıyor, yeşil aklama olarak nitelendiriliyor ve tepki çekiyor.

Sürdürülebilirlik bugüne kadar ekonomik ilerleme için yapılanların sosyal ve çevresel ilerlemeyi gözeterek gözden geçirilmesini kapsıyor. Geleceği de önemseyen bir bakış açısıyla geçmişte yapılan bazı yanlışlar düzeltiliyor ve yeni sistemler kuruluyor. Yanlışları düzeltme gayreti içindeyken markaların sürdürülebilirlik iletişiminde aceleci davranmaları, gerçeklerin ötesinde bir algı yaratma çabaları ters tepiyor. Yanlışları düzeltirken yeni yanlışlar yapmayalım. Ölçülebilir fayda yaratan, uzun dönemli projeleri iletişime taşıyarak diğer markalara örnek olalım. Hepimizin iyi örneklere ihtiyacı var.

Toygun Yılmazer