Wavemaker Global Başkanı Ajit Varghese: “Belirsizliği fırsat olarak görüyorum”

Wavemaker Global Başkanı ve Pazar Geliştirme Yöneticisi Ajit Varghese ile özel bir röportaj gerçekleştirdik. Ajit Varghese bize Wavemaker’ın geleceğe bakış açısından, ürün ve çözümlerinden, günümüzde medyanın ve müşterinin karşı karşıya olduğu problemlerden bahsetti.

İnci Vardar: Türkiye’ye hoş geldiniz. Burayı nasıl buldunuz?

Ajit Varghese: Bu benim İstanbul’a ilk gelişim. Daha soğuk bir hava bekliyordum ama her şey çok güzel. Türkiye harika bir ülke. Burada, Wavemaker’da geçirdiğim zaman zarfında pek çok yetenekli insanla tanıştım. Herkes ileriyi düşünüyor ve kendilerini sürekli geliştiriyorlar. Sadece Türkiye’de olan bitenle değil, yurt dışındaki gelişmelerle de ilgileniyorlar. Sürekli bir etkileşim yaşanıyor, örnek çalışmaları ve iyi uygulamaları inceleyip uygun olanları kendi müşterilerine uyarlıyorlar. Buradaki işin kalitesini çok yüksek buldum. Bölgede çıkarılan en iyi işlerden bazılarını burada gördüğümü söyleyebilirim. Hatta buradan edindiğim bazı bilgileri ve uygulamaları sorumlu olduğum diğer pazarlara da taşımayı düşünüyorum.

Wavemaker’ın vizyonu, geleceği yaratmak

İV: Wavemaker’ın geçmişinden ve hedeflerinden bahseder misiniz?

AV: Bildiğiniz gibi Wavemaker Maxus ve MEC’nin birleşmesinden oluştu. Bu birleşmenin en önemli nedeni, her iki ajansın en iyi taraflarını bir araya getirmek istememiz. MEC, Group M dünyasındaki en iyi strateji ürününe sahipti, Maxus’un ise yerel girişimcilerden oluşan büyük bir müşteri portföyü vardı. Bu ikisini birleştirdiğimiz zaman sektördeki en büyük yetenekleri, en iyi düşünce şekillerini ve uygulamaları da bir araya getirmiş olduk. Böylece Wavemaker, geleceğe yönelik yatırım yapan bir ajans olarak grubumuz içinde örnek oluşturdu.

Hedeflerimize bakacak olursanız, kendimizi #FutureMakers (Geleceği Yaratanlar) olarak tanımlıyoruz. Wavemaker’ın vizyonu tam olarak bu. Medya, içerik ve teknoloji ekseninde çalışıyoruz, bunların hepsini bir araya getirip müşterilerimizin işlerini büyütmelerine yardımcı oluyoruz. Bu ilham verici vizyonun odak noktası, hayatımıza girmekte olan teknolojiyi geçmişten gelen öğretilerle bir araya getirmemiz. İlerlemenin yolunun bu olduğunu düşünüyorum.

Ajans içi kültürümüzü “tutkulu, çevik, iş birlikçi ve girişimci (passionate, agile, collaborative, entrepreneurial)” kelimelerinden oluşan “PACE” ile tanımladık ve kapsayıcılık kavramını merkeze koyduk. Günümüzün iş dünyasında kimsenin tek bir uzmanlığı yok, medyada da aynı durum geçerli. Grubunuzun içindeki ve dışındaki insanlarla iş birliği yapmak bu yüzden hayati önem taşıyor. Wavemaker da gücünü özellikle Group M’le iş birliğinden, bu iş birliğinin getirdiği olanaklardan geliyor.

Müşteriler “Kavramlar kulağa güzel geliyor ama söylediğinizi yapabilecek misiniz?” diye soruyor. Bu nedenle biz de Wavemaker’da müşterinin duymak istediklerini söylemekten ziyade yapacağımızı söylediğimiz şeyleri yerine getirmeye ve çalışmalarımızın performansını artırmaya odaklanıyoruz.

İV: Siz de bu olanaklarla yeni araçlar oluşturuyorsunuz.

AV: Kesinlikle öyle. Wavemaker’ı kurarken yaptığımız en büyük değişiklik, her şeyden önce müşterilerimizin işine odaklanmamız oldu. Elbette odağımız her zaman müşterilerimizin işini büyütmekti ancak bu kez büyümeyi sağlayacak araçları ve ürünleri ortaya koymaya başladık. Bir markayı büyütmek için tüketicileri daha iyi anlamanız gerekir. Bunun için Momentum’u oluşturduk. Şu anda 35’ten fazla ülkede 400.000 kişiyi aşkın örneklem üzerinde çalışan Momentum, tüm satın alma yolculuğunu kapsayan bir platformdan tüketici içgörüleri sunuyor. Tüketiciler satın alma sürecinin her aşamasında farklı davranışlar sergiliyor ve farklı içgörüler sunuyorlar. Momentum, pazarlama aktivitelerimizi daha iyi anlamamıza ve satın alma yolculuğunun hangi aşamasında olduğumuzu merkezine alan bir hedefleme yapmamıza yardımcı olup pazarlama faaliyetlerindeki etkinliğimizi artırıyor. Şu anda müşterilerimizin bu ürüne ilgisi giderek artıyor ve onlarla görüştüğümüzde bu ürünü en kısa zamanda kullanmak istediklerini belirtiyorlar. Şu sıralar bütün dünyanın satın alma yolculuğuna odaklandığını düşünürseniz, bu ürün son derece heyecan verici çünkü süreçleri hem planlamamıza hem de düşünce yapımıza entegre etmemizi sağlıyor.

İkinci olarak bir süreç planlama uygulaması olan Hızlı Büyüme Planı (Rapid Growth Planning)’nı devreye soktuk. Tamamen müşterilerimizin işini büyütmeye yönelik bu plan şu anda tüm pazarlarımızda kullanılıyor. Çalışanlarımıza büyüme odaklı eğitimler veriyoruz. Büyümeyi medya, içerik, teknoloji eksenindeki tüm platformlarda yaptığımız çalışmaları birbirine entegre edecek şekilde konumlandırıyor ve müşterilerimizin hizmetine sunuyoruz. Bu ürünler, müşteri odaklı yaklaşımımıza getirdiğimiz iki büyük yenilik oldu. Bunlar dışında da performans, e-ticaret ve içerik alanlarında geliştirdiğimiz pek çok araç ve teknik bulunuyor.

Üçüncü önemli ürünümüz [m]PLATFORM. Group M ve ajansımızın güçlerini birleştirerek oluşturduğumuz bu platformla müşterilerimize farklı kategorilerden edindiğimiz bilgiyi en iyi fiyatlarla sunuyor ve kendi sektörlerindeki etkilerini artırıyoruz.

Sektörde büyük değişimler gerçekleşiyor

İV: Sizce günümüzde medya ne gibi problemlerle karşı karşıya?

AV: İş modellerinde, kullandığımız teknolojilerde, tüketicileri hedefleme yöntemlerimizde, onlara verdiğimiz mesajlarda büyük bir değişim söz konusu. Büyük değişimlerin ve belirsizliklerin olduğu dönemleri ben fırsat olarak görüyorum. Bunca değişimin ve problemin yaşandığı dönemlerde, büyümeyi sürdürmek için müşteriler de bizimle birlikte çalışarak bir çözüm geliştirme ve kaostan kurtulma yoluna gidiyorlar.

İlk olarak müşterilerimizin ihtiyaçlarından bahsedeyim. Günümüzde müşteriler hassas hedeflemeye (precision targeting) gereksinim duyuyorlar. Kitlesel kanallarda yaptığımız, geniş kitlelere hitap eden iletişimden, müşteriyle birebir iletişime geçme noktasına geliyoruz. Bir diğer ihtiyaç noktası da kişiselleştirme. Eskiden 30 saniyelik bir çalışma yapar ve bunu tüm mecralarda, her segmentten tüketiciye sunardık. Bugün ise herkese ayrı ayrı özel içerikler sağlıyoruz çünkü farklı ilgi alanlarına tek bir mesajla ulaşamazsınız. Birebir iletişim ve kişiselleştirmeden sonra da üçüncü ihtiyaç noktası olarak ölçeklendirme geliyor. Bu da zorlayıcı bir durum çünkü kaç kişiye ulaşabilirsin, daha geniş bir kullanıcı kitlesi karşısında mesajını ne kadar türetebilirsin gibi sorular devreye giriyor.

Bu ihtiyaçlara farklı mecralar üzerinden cevap veriyoruz. Elimizde ilk elden gelen veriler, ikinci partilerden gelen veriler, müşteri DMP’leri, satış rakamları, CMS ve CRM verileri gibi çok fazla bilgi var. Ancak bunların tümünü bir araya getirip çok iyi tüketici ve medya içgörüleri çıkarabilirsek hassas hedefleme yapabiliriz. Bu verileri bir araya getirmek bize doğru segmentasyon yapma, tüketici kimlikleri oluşturma, benzer hedef kitleler çıkarma ve zengin içgörüler elde etme ve sonuç olarak hassas hedeflemeler yapma imkanı verir.

Kişiselleştirme noktasına geldiğimizde devreye içerik giriyor. Eskiden yaratıcılık yeterliydi. Sonra yaratıcılık devri yerini yeni fikirlere ve inovasyonlara bıraktı. Şu anda ise içerik dönemindeyiz ve bu da yaptığımız her şeyi kapsıyor. Dolayısıyla şimdi 30 saniyelik kreatiflerden, tek bir Adword’den veya belirli bir inovasyondan bahsetmiyoruz. Bunun yerine Adwords’ü, SEO’yu, performansı, televizyonu, radyoyu ve daha fazlasını kapsayan topyekün bir iletişimi ele alıp müşterilerle daha iyi bir etkileşim yakalamak için içeriği kişiselleştiriyoruz.

İV: Bunu tüm platformlarda yapabiliyor musunuz?

AV: Güçlü bir içgörü ve güçlü bir uygulama planı varsa içerik, birden fazla platformda hayata geçirilebilir. Dijital en popüler kavramlarımızdan biri olsa da bu, bir içeriği radyoda, televizyonda veya deneyim formatında kullanamayacağımız anlamına gelmez.

Tüketici dijitalde takip edebileceğimiz, yeniden hedefleme yapabileceğimiz, benzer hedef kitleler oluşturabileceğimiz ayak izleri bırakıyor. Ancak geleneksel mecralar tüketim alışkanlıkları ve etkileşimler hakkında bu kadar bilgi veremiyor. Yine de her iki mecranın da markaları büyüttüğünü biliyoruz, bu nedenle tek bir platforma bağlı kalmamak ve pazarlama yatırımlarından en yüksek dönüşü almak için en çok işe yarayanları kullanmak gerektiğini düşünüyorum. Bu veriyi kişiselleştirme noktasında insan faktörü ve yaratıcılık devreye giriyor. Ardından da ölçeklendirme geliyor.

Google, Facebook, Amazon, Alibaba gibi markaların neden çok fazla sayıda kişiyle kolayca iletişim kurabildiğini araştırdığımız zaman görüyoruz ki bunu tek bir butona basarak yapabilecek teknolojiye sahipler. Biz de bunu yapmamıza olanak [m]PLATFORM’a sahibiz. Burada tüketici kimliklerini, segmente edilmiş hedef kitleleri, birebir iletişim çalışmalarını ve aktivasyonları paylaşıyoruz. Ayrca Xaxis dijitalde medya envanterimizi oluşturuyor. Bize ait olan bu mecralarla müşterilerimize daha fazla seçenek sunmakla birlikte, yatırımlarından elde ettikleri geri dönüşleri de artırıyoruz. Aslında Wavemaker’da tüm ihtiyaçlar ve çözümler açıkça belirlenmiş durumda, sistemimiz bu ihtiyaçları giderme amacıyla şekillendirildi.

Şimdiye kadar hep sadık müşteriler yaratmak istedik. Ancak bilgiye çok kolay ulaşıyoruz ve ürün bazında farklılaşma imkanı çok düşük. Buna bağlı olarak tüketici de farklı seçimler yapıyor. Tüketiciye eşiniz gibi değil, kız arkadaşınız gibi davranmanız, flörtleşme ve romantizmi her zaman canlı tutmanız gerekiyor.

İV: Son yıllarda tüketici alışkanlıkları ve buna bağlı olarak çalışma şekilleri nasıl bir değişim geçirdi?

AV: Bence son yıllarda yaşadığımız en büyük değişim, hayatımıza birden fazla ekranın girmesi oldu. Önceden tüketim veya medya planlama bağlamında hep tekil platformlardan bahsederdik. Hayatımızda televizyon, radyo, mobil, dijital, SEO gibi kavramlar vardı. Şimdi ise insanlar her şeyi aynı anda yapıyor, aynı içerikle birden fazla platformda eşzamanlı olarak etkileşime giriyorlar. Televizyonda bir haber izliyorsunuz ve anında onun hakkında bir Tweet atıyorsunuz, anında başka insanlarla etkileşim başlıyor. Bunların hepsi marka iletişiminde bize sunulan fırsatlar aslında. Tam da bu yüzden tek seferde tek plan üzerine odaklanmak yerine “Nasıl platform ve mecra bağımsız olurum? En iyi fiyatlara nasıl ulaşır ve yatırımımın karşılığını en iyi şekilde alırım?” sorularına cevap bulmamız gerekiyor.

İkinci büyük değişim ise tüketicinin dikkat aralığındaki azalma oldu. Bence bu azalmanın her zaman farkındaydık ama şu anda süre saniyelerle ölçebileceğimiz duruma geldi. İlk mesajınızı verdiğiniz zaman tüketiciyi yakalayamadıysanız, onları kaybedeceğinizi biliyorsunuz. Bu durumun iki önemli getirisinden biri, mesajınızı daha ilginç ve kişiselleştirilmiş şekilde verme gereksinimi oldu. İkinci etkisi de çalışmanızın işe yaramadığını fark ettiğiniz anda onu durdurup zararı en aza indirme olanağı kazandırması. Çünkü aynı kişilere istemedikleri reklamı daha fazla göstermenin bir işe yaramayacağını, aynı mesajı aynı tüketiciye defalarca vermenin size daha fazla geri dönüş sağlamayacağını biliyorsunuz. Tüketicinin ilgisini çekme ve etkileşimi sürekli kılma bu işin püf noktası.

Marka sadakati sağlamaya çalışmak yerine yeni müşteriler kazanmak

Gördüğüm üçüncü büyük değişim de marka sadakati noktasında. Şimdiye kadar hep sadık müşteriler yaratmak istedik. Ancak bilgiye çok kolay ulaşıyoruz ve ürün bazında farklılaşma imkanı çok düşük. Buna bağlı olarak tüketici de farklı seçimler yapıyor. Pazarlama hedeflerinin de buna göre değişmesi lazım. Kısacası, tüketiciye eşiniz gibi değil, kız arkadaşınız gibi davranmanız, flörtleşme ve romantizmi her zaman canlı tutmanız gerekiyor. Etrafta bu kadar çok bilgi ve seçenek varken, tüketicinin sabrı da bu kadar azken, pek fazla sadakat beklememek lazım. Bu nedenle marka sadakati sağlamaya çalışmak yerine yeni müşteriler kazanmaya odaklanmalıyız.

Üç maddede özetlediğim tüm bu değişimler iş süreçlerine de yansıdı. 25 yıldır medya planlama ve satın almaya odaklanıyorduk. Son 5 yıl, özellikle de son 1 yıl içinde iş süreçlerimiz medya kapsamının dışına çıktı. Şimdi işimizin kapsamına pazarlama, tüketici içgörüleri, veri, içerik, teknoloji de giriyor. Bu açıdan baktığımız zaman biz bugün sadece bir medya planlama ve satın alma ajansı değiliz, danışmanlık da veren bir pazarlama hizmetleri şirketiyiz. Şu anda Türkiye’de de kullandığımız “Live Room” isimli bir yapımız var. Burada tüm kaynaklardan gelen pazar, arama, satış, medya, içerik, araştırma verileri ve kampanya raporları bir araya getiriliyor ve anlamlı içgörülere dönüştürülebiliyor. Bu sayede müşterilerimiz bunları tek bir platformda görerek işleriyle ilgili kararları kolayca verebiliyorlar.

İV: Şimdi tüketiciler verilerinin kullanılması konusunda daha tutucu, ayrıca GDPR (Genel Veri Koruma Mevzuatı) geliyor. Bu konuda ne düşünüyorsunuz?

AV: Ben GDPR’ın gelişinden çok memnunum, olması gereken de buydu zaten. Kullanıcı bilgilerinin korunması herkes için önemli. Biz bu oluşumu başından beri destekliyoruz, hatta iki yıldır gerek görüntüleme, gerek şeffaflık, gerekse de yalan haberler konusunda yayıncılarla birlikte çalışarak bu işin liderliğini yaptığımızı söyleyebilirim. Her şirket müşterilerini daha iyi tanımak ister ama anlamak ve gizlilik arasındaki sınırı bir yerde koymak gerekiyor. Bilgilerin %99’u kötüye kullanıma alet olmayabilir. Sadece o %1’lik ihtimal için bile her şeyden önce kullanıcıyı koruyan bir sisteme ihtiyaç var.

Biz de kişiye özel reklamlar yapabilmek için kullanıcının bilgilerine, ilgi alanlarına bakıyoruz ve karşısına onu ilgilendirmeyen mesajlar çıkarmak yerine faydalanabileceği mesajlar veriyoruz. Okuduğum bir araştırmaya göre kullanıcılar iki yıl öncesine nazaran bugün karşılaştıkları reklamları kullanışlı buluyorlar. Dolayısıyla veri doğru kullanıldığı zaman hem hedef kitleye hem de reklamcıya etkileşim bakımından daha fazla fayda sağlıyor. GDPR hesap verebilirliği artıran ve verinin kötüye kullanımını engelleyen, ilgi alanlarına yönelik hedefleme ve gizlilik arasındaki çizgiyi netleştiren çok iyi bir adım.

Performans bazlı pazarlama gelecekte daha da önemli olacak

İV: Geleceği nasıl görüyorsunuz?

AV: Performans bazlı pazarlama gelecekte daha da önemli olacak. Tüm paydaşlarımız performansın ve hesap verebilirliğin artırılmasına yatırım yapıyorlar. Çünkü bütçeler giderek azalıyor ve kimse bir anda inanılmaz bir büyüme kaydetmeyi beklemiyor. Makul oranlarda, düzenli bir büyüme beklentisi hakim. Ayrışma mümkün ama farklılaşma çok uzak bir ihtimal. Böyle bir iklimde yatırım yapan her müşteri de performansı ve geri dönüşleri sorguluyor. İyi bir performans alamayacaksa hiç para harcamamayı tercih ediyor. Önümüzdeki 2-3 yıl içinde bütün iş süreçlerini değiştirecek konular bunlar. Bugün herkes bu konuları kavramsal olarak ele alıyor, bazı şirketler iş süreçlerini uyarlamada ilk adımları atmaya başladılar ancak gelecekte hem müşterilerin hem de sektörün büyük bölümünün mantrası performans olacak.

Bizim müşterilerimiz de “Kavramlar kulağa güzel geliyor ama söylediğinizi yapabilecek misiniz?” diye soruyor. Bu nedenle biz de Wavemaker’da müşterinin duymak istediklerini söylemekten ziyade yapacağımızı söylediğimiz şeyleri yerine getirmeye ve çalışmalarımızın performansını artırmaya odaklanıyoruz.

İV: Bu ihtiyaca nasıl cevap verilecek peki?

AV: Toplumun karşılaştığı çevresel, ekonomik ve kültürel değişimlere cevap vermek için bir insanın edinmesi gereken yeti psikolojiden anlamak, insan davranışlarını çözümlemek. İkincil olarak ekonomi ve ticareti de çok iyi anlamak, dün ve bugün arasındaki geniş boşluğu bir köprüyle kapamak şart. Aynı şekilde veriyi anlamak ve çözümlemek de gelecekte hayati önem taşıyacak. Psikoloji, ekonomi ve ticaret bilgisi ve veriyi anlamlandırma ileride en çok işimize yarayacak araçlarımız olacak. Çünkü insanların davranış şekillerini anlamazsanız elinizdeki devasa veri herhangi bir problemi çözemez. Ticaret de yaptığınız yatırıma anlam verme, bir işin yaşam sürecini hesaplama, belki bir ürünü geri çekip zararı durdurma ya da daha fazla yatırım yapma kararlarını vermeyi sağlayacak. Bunların hepsi karşılaşacağımız, çözülmesi giderek zorlaşan problemler olacak. Eğer bir şirket bu üç yetisini geliştirip problemlerin üstesinden gelebilirse, geleceğe hazır demektir.

Bizim gururla ortaya koyduğumuz hedef geleceği yaratmak ve müşterilerimizle birlikte bu yolda ilerlemek için büyük bir istek duyuyoruz. Mevcut durum bunu başarmamız için bize mükemmel bir ortam hazırlıyor mu? Hayır. Ama biz kendimizi sürekli geliştirmeye ve bizimle birlikte ilerlemek isteyen, gözünü başarıya dikmiş müşterilerimizi desteklemeye memnuniyetle devam edeceğiz.

Röportajın tamamını burada izleyebilirsiniz.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.