VMLY&R birleşmesi sonrası neler oluyor?

VMLY&R birleşmesinin operasyon ve insan kaynağı süreçlerine etkisine ve daha birçok konuyu şirket CEO’su Arzu Ünal ve Executive Creative Director Ayşe Aydın ile konuştuk. Merak ettiğimiz sorularımızı içtenlikle cevapladılar.

 

Sercan Gökpınar Sizce VML ve Y&R iş birliği oyunu değiştirecek mi?

Arzu Ünal Evet. Bunu şöyle anlatayım: Biz 2013 yılında, bundan altı yıl önce online, offline model ayrımı tartışılırken iki tane şirketi bünyemize dahil ettik. VML, Y&R birleşmesi ihtimali bile ortada yokken gerçekleşti bu katılma.

C-Section ve Plasenta’nın bünyemize dahil olmasıyla birlikte hizmet derinliği, genişliği kazandık. Onların getirdiği uzmanlık geniş bir kapsam sağladı. Kazandığımız derinleşme esasında VMLY&R birleşmesinin sebebi. 2013 yılında adımlarını attığımız yapı 2018’in son çeyreğinde gelinmek istenen, iki şirketin birleşmesiyle gelinmek istenen yer yani “VMLY&R Ready” diye bir kavram varsa biz Türkiye olarak en hazır ülkeyiz.

Avrupa’daki hem online mecralardan, hem de offline mecralardan elde edilen gelirin birbirine çok yakın dağıldığı organizasyon olarak biz, +1 puan ile başladık. VMLY&R bunu görerek bizi EMEA bölgesi için merkez olarak konumladı. Yani biz şu anda kendi işlerimiz için değil, Avrupa için de işler yapan, planlayan ve düşünen bir konuma geldik. 2013 yılında departman kurmak yerine satın alım yaptığımız için şanslıyız diyebilirim. 2013 yılında aldığımız bir karar bugün bizi bu noktaya getirdi.

Sercan Gökpınar Tekil olarak gerçekleştirilen başarılar, yeni birliktelikte nasıl bir boyuta ulaşacak? İş birliği ile neyi hedefliyorsunuz?

Arzu Ünal Bir markanın hikayesi olması lazım, “brand story” satıyoruz biz. İşin Y&R kısmı yıllardır marka hikayeleri yaratıyor, hikayelerle ilişkiler geliştiriyor. Markanın, tüketicileri hayatına almak için istediği hikaye kısıtlı bir alandaydı. O da nedir? Kitlesel mecralar. Kitlesel mecralarda tüketiciyle markanın deneyimleri kısıtlıydı. Şimdi VML’in devreye girmesiyle birlikte Y&R’nin yarattığı harika marka hikayesi VML’in tüketiciyle kontak kurmaktaki uzmanlığı ile birleşiyor.

En küçük, en ufak alanlar bir araya geldiğinde büyük bir şey ortaya çıkıyor zaten amaç bu, iki tarafı bir araya getirmek. Tüketici ile markanın temasta olduğu her anın, her durumun kreatif olarak markanın lehine şekillendirilebileceği üzerine çalışan bir kurumdan bahsediyoruz. Online, offline ayrımına girmeden bu işi yapabilmek lazım. Tam Cannes haftasındayız, Cannes’a giden işler online mı, offline mı; direct marketing mi; hangisi? Bu senenin ödül alan işlerini koyalım masaya onları herhangi bir branşa atamaya çalışalım, yerleştirmeye çalışalım. Çoğu iş, tek bir branşın işi çıkmayacak. Hal böyleyken, branş şirketlerini ayrı ayrı tutmakta zaten problem var. O yüzden hepsini tek bir amaç etrafında bir araya getirebilmek hedefimiz.

Ayşe Aydın Y&R’ın marka yaratma ustalığıyla, VML’in brand expreicen denen marka deneyimletme uzmanlığı birleşti. Harika markalar yaratan ve bunları her noktada deneyimletmeye açık bir ajans oluşmuş oldu.

Apple Watch’tan söz ediyoruz kategoriye bölseniz (şu anda bir kreatif işten bahsetmiyorum bakın üründen bahsediyorum) yaptığınız iş moda aksesuarda mı yarışacak, elektronikte mi yarışacak, gsm kategorisinde mi, yoksa marka deneyiminde mi? Dolayısıyla sektörel bir ayrım bile yokken günümüz artık bu birleşmeyi gerektiriyor. ATL, BTL, dijital, event, pr tüm bu sekmeleri ayırmak manasız kalır yetişemezsiniz,  bir israf söz konusu olur bence o yüzden de böyle bir birleşme gerçekleşti diyorum.

Sercan Gökpınar Yaratıcı endüstride trendler, akımlar değişiyor ancak yapılan işler bu değişikliklere hemen uyum sağlayamayabiliyor. Sizce birlikteliğiniz, müşterilerinizin ihtiyaçlarına cevap verirken endüstrinin değişimine de öncülük edecek mi? Müşterilerinize farklı olarak ne vaat ediyorsunuz?

Arzu Ünal WPP’nin yeni CEO’su ile başlayan stratejimizin ilk adımı VMLY&R birleşmesi. İkinci adımı da duydunuz, “WundermanThompson“ diye başka bir marka. WPP sektörün öncü bir şirketi olduğu için esasında WPP genel trendi hayata ilk geçiren bunu müşterilerine ilk sunan şirket oldu.

Doğru zamanda, doğru pazarlama uzmanlarıyla yalnızca müşterilerimizin zihninde olan ihtiyaçlara yanıt vermiyoruz. Sektörün gittiği yerin ihtiyacını karşılıyoruz. İyi analizler yapıyoruz, doğru hisler geliştiriyoruz. Yaşanan değişiklik cesur hareketler gerektiriyor. Büyük kararlar bunlar. Bizim Londra ve New York ofislerimiz bir gecede birleştiler, çok büyük bir operasyon değişikliği ama benim inandığım bir şey vardır: Cesur, ciddi kararlar alırsanız Allah sizi yalnız bırakmaz bu yolculukta. Burada kritik dönüm noktası şu: Bu misyonu, vizyonu gerçekleştirecek yetenek çatınızın altında var mı? O yetenek havuzunuz varsa siz iddia edebilirsiniz. İddiada bulunalım yolculukta bakarız stratejisi başka bir strateji ancak bu düşünce bugünün düşüncesi, hikayesi değil.

Bugün ne vaadediliyorsa siz onu tüketici olarak, hizmet verdiğiniz üçüncü parti olarak 24 saat içinde deneyimleyebiliyorsunuz. İşlerin bu kadar hızlı ilerlediği zamanlarda en büyük artı VML ve Y&R’ın köklü geçmişleri. İkisinin birlikte çok çalışmış olması; ortak müşterilere hizmet vermiş olması; yöneticilerinin birbirleriyle arkadaş olmaları, birlikte mesaisi olan insanlar olmaları. Biz iki senedir aynı binadayız beraber yemek yiyoruz; ofise birlikte girip çıkıyoruz.

Ayşe Aydın Jon Cook’un “CMO’lar için vazgeçilmez bir cephe arkadaşı olacağız.” Sözü var. O meselede benden önce kurulmuş bir oluşum var: Team Red. Zaten markaların 7/24 yanlarında olup her dertlerine deva olmak, onları onlardan çok düşünebilmek amacıyla oluşturulmuş bir yapı. Bugün yapı oraya gidiyorsa Team Red’in, Arzu hanımın, ön görüsünün de çok büyük etkisi var. Dolayısıyla bizim binanın bildiği bir şey CMO’ların en yakın arkadaşı olmak. Şimdi daha da büyüyerek bunu yapmaya çalışacak.

 

Sercan Gökpınar Müşteriler buna hazır mı?

Arzu Ünal Bizim hazır olmamız, müşterilerimizin de hazır olduğunu söylemiyor. Pazarlama departmanını ikiye bölmüş online’ı, offline’ı iki ayrı departman olarak yöneten müşterimiz için bizim şu andaki teklifimiz belki biraz uzak kalacak ancak bizim yapımıza geçenlerin sayısı her geçen gün artıyor. Örneğin, Vodafone’da da artık ayrı pazarlama ekipleri yok.

Çoğumuzun unuttuğu bir şey var, tüketici markayı deneyimlerken artık online, offline ayrımı yaşamıyor. Televizyon reklamını gördüğünüz markayla ilgili bilgiyi belki o anda zaten mobilden de alıyorsunuz. Şöyle bir örnek vereyim, otomotivde bayiye gitmeden önce online araştırma yapma gibi bir kavram var. Tüketici, bayiye gitme anında iki ya da üç markaya indirmiş oluyor seçeneklerini. Eskisi gibi hafta sonu çıkalım üç dört tane bayii gezelim devri çoktan bitti.

Tüketicinin hayatı böyle ise o zaman bizim markaların, yönetenlerin ve bütün bu marka iletişimini yönlendirenlerin de şekil alması gerekiyor. Bundan daha temel bir şey yok. Her akçenin çok değerli olduğu dönemlerden geçiyoruz. Böyle bir durumda ben işin ihtiyaçları konusunda dört ayrı şirketi aynı bilgi düzeyine nasıl getireceğim, ya gelmezlerse, ya birinde hatalı bir iş yaparsam?

Markanın ihtiyaçlarını iyi anlamak, iyi teşhis etmek, bu teşhisi doğru noktada gole çevirmek gibi bir görevimiz var. Parti sayısı çoğaldıkça her biri için yapmakla yükümlüsünüz.

Bu yıl yine Effie’de güzel bir yıl geçirdik. C – Section, Plesenta ve bizim kümülatif Effie puanlarımız  EMEA listelerinde açık ara birinci olur. Bu birikim nasıl hizmete sunulmasın?

Birleşmemiz, proje bazlı çalışmaların da sonu olacak. İşin ihtiyaçları değişti.

Stratejisine çok emek verdiğiniz araştırmalara %100 hakim olduğunuz bir markanın online ortamda sizin hiç görmediğiniz ve stratejik olarak da kafanızda soru işareti oluşturan biri işiyle karşılaşmak hoş olmayacaktır.

Ayşe Aydın Tepkiler çok olumlu müşterilerimizden. “Yaşasın, dijitalleri de artık siz yapacaksınız” diyorlar. Temiz yürekle söylüyorum, abartmıyorum. İçlerinden “keşke Y&R bu işi de yapsa” diye geçirdiklerini söylüyorlar.

Dijitalin ile ATL’in konuşması da müşterilerin en büyük problemi. Çözüm bulunca size sarılmalarının en büyük nedeni de bu durum oluyor. Değişim sayesinde dijital fikirler, en az ATL kadar boynumuzun borcu olacak.

Sercan Gökpınar İnsan kaynağına ulaşmakta zorlanacağınızı düşünüyor musunuz? Strateji departmanında personel anlamında farklı bir bakış açısı olacak mı? Burada yeni bir insan kaynağına da ihtiyaç duyulacak mı?

Arzu Ünal Bence bu sadece bizim insan kaynağımızdaki bir değişim değil, toplam  pazarlama yaklaşımı ile ilgili bir değişim. Örneğin, marka araştırması yapıyoruz. Araştırma sırasında markayı son üç ayda kullandınız mı, deneyiminiz neydi, kullandıysanız ne, kullanmadıysanız ne? Şeklinde sorular soruyoruz. Markanın algı araştırmasına ayrı bir köle, markanın bayideki memnuniyet araştırmasına ayrı bir köşe ayırıyoruz. Bunları bölüp yönettikçe zihin silolar halinde gidiyor. Şimdi bu durumun bile değişebileceği dönemden, düzenden bahsediyoruz. Çok farklı ve bütünleşik bir araştırma yumağından bahsediyorum.

Hizmet verdiğimiz markalarla ilgili çağrı merkezine gelen şikayet raporlarına, günlük, haftalık ulaşıyoruz. Sistemin içine entegre ettiğinizi düşünün, araştırmaların tümünün de benzer bakış açısıyla yapıldığını düşünün. Bütün departmanlarda akan bilginin büyük ve tek bir havuzda toplandığını düşünün.

Big Data’nın özümsene bilmesi için tek havuzda toplanması gerekiyor. Sosyal medya, online alışveriş platformları, çağrı merkezlerine gelen verilerin ayrı ayrı havuzlarda, silolar halinde birbirinden kopuk durduğunu düşünün, bu big data olmaz. İşte bizim geçirdiğimiz dönüşüm de böyle. Şirketlerde tüketiciyle kontak halinde olan bütün departmanların ortak bir noktada toplanabilmesi gerekecek. Bunun için uzun bir yolculuğun ilk aşaması bizim yaşadığımız.

Tüm egoların törpülendiği ihtiyaca göre farklı farklı şekiller alabilen bir yapıdan bahsediyorum. Tüketici değiştiyse bizim tarafımızda değişmemek gibi bir opsiyon yok.

Sektörün alıştığı bir yaratıcı yetenek tanımı var bunu da tartışmamız lazım yaratıcı yeteneğin tanımı nedir?

İhtiyaca göre ürün fikri bulmak bizim hizmetimizin bir parçası olabilir. Servis fikri de bulabiliriz. Mağazalarda bulunmuş, buralarda yöneticilik yapmış kişilerde artık bizim insan kaynağımız olabilir. En temel sorunumuz biz hep sektördeki insan kaynağı arasında dans ediyoruz. O alanı açmalıyız belki araştırma şirketlerinden, antropologlardan, belki sistem optimize eden kişiler arasından insan kaynağı yaratmalıyız.

Ufkumuz genişledi. Çok farklı disiplinlerle çalışabilme, insan kaynağı üretebilme gücümüz oldu. Accenture’dan biri de, X bankada online kanalları yönetmiş biri de, basın için içerik üretmiş biri de çok yakında bünyemizde olabilir.

Ayşe Aydın Daha önce müşterinin farklı ajanslarla yaşadığı süreç aslında şuan tek bina altına alınıyor. Sisteminizin akışkan olması gerekiyor ancak böyle olursa markalar akışkan olabilir. Her defasında aynı insanların değil, farklı insanların müşteriye bakacağı bir sistemden bahsediyorum. Böylece tazeliği sağlamış olacaksınız.  Aynı liderlik altında farklı ekiplerin bulunduğu bir sisteme doğru gidebilirsek, dinamik ekipler kurmuş olacağız.

Bir ajansın iş yapış sekli olamaz. Biz sanatçı değiliz. Komikli işler yaparız, duygusal işler yaparız, büyük ya da küçük işler yaparız gibi bir şey söylenmesi mümkün değil. Tarz yok, işin gerektirdiği var.

Marka bir laf edince en küçük hücreye kadar o sirayet edecek noktasında değiliz artık. Bayilerde ne yapılacağı, farklı alanlarda söylemin ne olacağı sizin o ilk lafınıza uygun olmak zorunda değil. Eğer uyarsa problem oluyor zaten. İhtiyaçlar, kişiler farklı her noktada.

Bambaşka disiplinlere  açık olmakla ilgili bir insan kaynağı değişikliğine ihtiyacımız var. İhtiyacımızı biraz önce anlattı Arzu hanım ama geri kalan her şey için şanslıyız çünkü bina içerisinde bu işi yapan bir sürü insan var. Yalnızca onların yerlerini ve çalışma biçimlerini ayarlamamız gerekiyor. Akışkan sistem dediğim şeye geçiyoruz.

Öte yandan 2013 yılındaki birleşmeyle zaten bizim ajansta şu an ATL ve BTL her işi yapan herkes bulunur hale geldi. Her noktaya dokunabilecek kaynağımız var. İçerideki yeteneklerin pozisyonlarını düşünüp farklı disiplinlere kapılarımızı açmamız gerekiyor.

 

Sercan Gökpınar Yaratıcılığı bilimle birlikte kullanıyoruz noktasına geldik diyebilir miyiz?

Arzu Ünal Kesinlikle geldik. Marka algısını yarattınız, bilinirlik var, mağazada trafik arttı insanlar mağazadan içeri giriyorlar ama ciro artmıyor. Burada ne oluyor teşhis etmek, bu teşhise göre çözüm üretmek gerekiyor. Daha sonra çözümün deneyimini yaratmak lazım. Tüketici iyi bir deneyim bekliyor. Mağazaya girdiğinde hoş geldiniz diyen çalışanların olduğu, mağazanın ihtiyacı etrafında değil de kendi ihtiyacı etrafında döndüğü bir yolculuk bekliyor. Bu yolculuğu iyi tanımlamakla mükellefsiniz.

Ayşe Aydın Big Data meselesinden aldığım pasla devam ediyorum. Big Data konusunda aşırıya kaçmamak lazım çünkü bir akım geliyor, trend oluyor daha sonra bakıyoruz diyoruz ki örneğin data tek başına anlam ifade etmiyormuş. Araştırmacıların da söylediği “veriyi kim nasıl yorumluyor, o kreatif sihri nasıl dokunduruyor?” Her zaman eksik yaratıcılık oluyor. O yüzden Accenture herhangi bir ajansla değil Droga5 ile birleşiyor.

 

Sercan Gökpınar Sektöre kendinizi basitçe nasıl ifade edersiniz?

Arzu Ünal Reklamcılar Derneği asbaşkanlık şapkamla konuşayım sektörün yaratıcılıkta yapabilecekleri adına kendi akışına bıraktığımızda fırsat her gün kaçıyor. Hem markalar ve kurumlar hem de bunu yapan insanlar ne kadar çok dönüşürse aslında yaratıcılık ve bu ülkenin yaratıcılık çıtası adına  da çok büyük fırsatları kullanma fırsatımız olur.

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 89. sayısında yayımlandı.