“VISA’YLA TANIŞ”MAYAN VAR MI?

“Visa’yla Tanış” sloganıyla ikonik bir markanın yenilenmesine şahit oluyoruz. Bu dönüşüm sürecini ve sürecin temelini oluşturan değerleri Visa Güneydoğu Avrupa Pazarlama Başkanı Birim Gönülşen’e sorduk.

Visa, ikonik logosunun yenilenmiş halini ve kapsamlı bir marka dönüşümünü içeren “Visa’yla Tanış” kampanyasını Türkiye’de ve tüm dünyada duyurdu. Önümüzdeki dönemde devam edecek olan dönüşümün ilk fazı niteliğindeki bu kampanya, Visa’nın geniş ağının sunduğu imkanları ve küresel ekonomide kapsayıcılığı mümkün kılma taahhüdünü vurguluyor. 116. sayımızda Visa Güneydoğu Avrupa Pazarlama Başkanı Birim Gönülşen ile Visa’nın kapsamlı marka dönüşümünü konuştuk.

Campaign Türkiye Visa gibi ikonik bir marka neden dönüşüme ihtiyaç duydu ve bu marka dönüşümü neleri içeriyor?

Birim Gönülşen Evet, dediğiniz gibi Visa markası hepimizin hayatında yer eden ikonik bir marka. Cüzdanımızı açıyoruz onu görüyoruz, bir dükkana giriyoruz onunla karşılaşıyoruz, ödeme yaparken yine karşımızda… Hepimiz aşağı yukarı Visa’nın ne olduğunu biliyoruz ya da bildiğimizi düşünüyoruz. Fakat diğer yandan birçoğumuz, markanın arkasında global ölçekte sayısız insan, iş ortakları ve ürünlerden oluşan dinamik bir ağın bulunduğunun farkında da değiliz. Visa, milyonlarca insanı birbirine bağlayan, hayatımızı kolaylaştıran, hayalini kurduğumuz olasılıklar hakkında tüm dünyanın kapılarını açarak ilham veren bir ağa sahip ve bu sayede her an her yerde yanımızda… Bugün dünyanın en ücra köyünden bir zanaatkârla bizi buluşturuyor, onun el emeği göz nuru ürünlerini satın alabiliyoruz. Hem tüketiciler hem üreticiler için müthiş bir fırsat sunuyor. İşte biz “Visa’yla Tanış” diyerek bilinenin yanında Visa’nın diğer yönlerini, değerlerini de anlatmak istedik.

Marka dönüşümümüz tek bir adımdan oluşmuyor, dönüşümün başındayız. Marka evrimi dünya genelinde faaliyet gösterdiğimiz 200’den fazla pazarda zamana yayılarak devam edecek. Visa’nın logosundan tutun tüm söylemlerine yayılan, geniş bir yelpazede dönüşümden bahsediyoruz.

Campaign Türkiye Peki bu dönüşüm öncesinde yönünüzü tayin etmek için yaptırdığınız araştırmalar var mı? Varsa dönüşüm sürecinde bu çıktılar nasıl kullanıldı?

Birim Gönülşen Biz hemen her kampanyamızın öncesinde anket çalışmaları gerçekleştiriyoruz. “Visa’yla Tanış” öncesinde bizim deyişimizle 9 aylık bir keşif çalışması gerçekleştirdik. Dünyanın dört bir yanındaki farklı pazarlarda kilit paydaşlarla nicel, nitel görüşmeler yapıldı; 10 ülkede, 40 iş yeri, 30’u aşkın sektör uzmanı ve 10 binin üzerinde katılımcıyla… Gördük ki, tüketicilerin markalardan önemli bir beklentisi var ve bu sadece ürün ve müşteri deneyimi hakkında değil. Neyi temsil ettiklerini ve bunun müşteriye nasıl iletildiğini iyi düşünmemizi bekliyorlar. Mesela küresel tüketicilerin %75’i satın alma kararlarının bir markanın sosyal konulara katılımından etkilendiğini söylüyor. 30 yaş altındakilerin %80’inden fazlası, şirketlerin ve markaların insanlığın karşılaştığı zorlukların çözümünün önemli bir parçası olduğuna inanıyor.

Resim çok net; artık tüketiciler sunulan ürün kadar, şirketin değerlerine, niyetine, amacına da değer veriyor. İşte bu noktada Visa’nın değerlerini iyi yansıtabilen bir kampanya tasarlama önceliği daha da önem kazandı.

Campaign Türkiye O zaman, kampanyanın üzerine inşa edildiği değerleri soralım size…

Birim Gönülşen Visa değerler, amaçlar açısından çok şanslı bir yerde. Çünkü içinde bulunduğumuz ticaret işinde, iyilik yaparak iyi şeyler başarabileceğimizi biliyoruz. Visa olarak her yerde herkesi kapsayan ekonomilerin, herkesi her yerde yükseltebildiğine inanıyoruz. Bu inanç, yaptığımız her şeyin temelini oluşturuyor, sunduğumuz ürünleri ve çözümleri tanımlıyor.

Somut örnekler vermek gerekirse; Visa, küresel olarak, dijital ekonomiye girebilmeleri ve ilerleyebilmeleri için daha önce banka hesabı olmayan veya yetersiz hizmet alan 500 milyon kişiye dijital ödemelere erişim sağladı. 30 ülkede finansal okuryazarlık programları sunarak bu çabalarla milyonları eğittik. Türkiye’de de “Paramı Yönetebiliyorum” projemizle eğitimlerimize devam ediyoruz. Ayrıca, dünya çapında 50 milyon küçük ve mikro işletmeyi dijital olarak etkinleştirmek için uzun yıllara dayanan bir çabamız var.

Logomuza baktığınızda eşittir işaretine benzeyen iki çizgi göreceksiniz. Bu Visa’nın özünü çok güzel anlatan bir marka sembolü. Değerlerimizin güzel bir özeti; eşitliğe, fırsata olan bağlılığımızın bir hatırlatıcısı. Yeni Visa marka kimliğimiz bahsettiğim değerlerimize ek olarak aynı zamanda ‘değişimi’ de simgeliyor. Bu arada hemen not düşeyim, yeni logomuz önde gelen küresel marka tasarım firması Mucho ile ortaklaşa tasarlandı.

Campaign Türkiye Visa’da bir pazarlama yöneticisi olarak, marka dönüşümü sizin için nasıl bir deneyim oldu?

Birim Gönülşen Tam anlamıyla heyecan verici demek istiyorum. Visa gibi ikonik bir markanın altmış yıl sonra kendini yeniden tanımladığı, izleyicilere nerede durduğunu ve ne için çabaladığını açıkça gösterdiği anın bir parçası olmak müthiş bir deneyim. Bunun yanı sıra kampanya aracılığıyla insanlara “olmak istediğin her yerde” olabilirsin demek, ufuk açan bir vizyon sunmak da heyecan verici. “Visa’yla Tanış” çağrısının çok ötesinde, artık gerçek manada globalleşen dünyada herkesin küresel ekonomiye katılmasına aracı olma amacımızı ve çabalarımızı çok güzel özetliyor.

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 116. sayısında yayımlanmıştır.