Veri mi hikâyeden doğar, hikâye mi veriden?

2020’yi ele geçiren pandemi, sezon finalini ‘aşı bulundu!’ haberiyle yapınca, 2021’nin daha iyimser bir sezon olacağına dair umutlar da artmış oldu. Her şeyin yavaş yavaş ya da olanca hızıyla eskiye döneceğine inananların yanında, hiçbir şeyin eskisi gibi olmayacağını düşünenler de var. Ben hiçbir şey eskisi gibi olmayacak’çılardanım. Hatta, insanların gündelik hayatlarında yaşadıkları değişimin ve dönüşümün etkilerini daha uzun yıllar tartışacağımız bir döneme, 2021 ile resmen giriş yaptığımızı rahatlıkla söyleyebilirim.

Amerika’da yapılan bir araştırma, gün içinde oturarak geçirilen sürenin son bir yılda ortalama 2 saatten 6 saate çıkmış olduğunu söylüyor, bir diğer araştırma insanların %76’sının pandemi öncesine oranla hafta içi daha fazla yemek yemeye başladığını belirlemiş. Bu istatistiklerin pandemi sonrasında eskiye döneceğini tahmin edebiliriz ama medya tüketim alışkanlıklarımız için aynı şeyi söylemek ne kadar mümkün?

Pandemiyle birlikte medyayı tüketme şeklimizde geri dönüşü olmayacak bir dönüşüm yaşıyoruz. Bu dönemde, hareketsiz kalışımızın da etkisiyle, giderek daha fazla zamanımızı, bize internet yoluyla ulaşan içeriklere ayırmaya başladık. Dijital mecra bu anlamda internet öncesi dönemin olmazsa olmazı geleneksel mecraların karşısında önemli bir üstünlük yakalamış görünüyor. Kısa ve konsantre içeriklerin hayatımızdaki yeri ise giderek artıyor.

Yayın hayatına yeni başlayan Gain’in Amerika’daki selefi, aynı içeriği yatay izlendiğinde yatay, dikey izlendiğinde dikey kadrajlayan yenilikçi video izleme platformu Quibi’nin, Nisan 2020’de, pandeminin tam göbeğinde, yani ne kadar da doğru bir zamanda yayımcılığa başladığını söylemeye tam hazırlanıyorduk ki, Aralık 2020’de hiç beklemediğimiz bir şey oldu. Quibi tam da kısa içeriklerin hayatımıza daha fazla girdiği bir dönemde yayın hayatına son verdiğini duyurdu. Bu gelişmeye bakarak kısa içeriklerin iş yapmadığı sonucuna varmak pek doğru olmayabilir, çünkü Quibi’nin yaşadığı asıl sorunu 18-34 yaş arası olan hedef kitlesini ıskalayışında ve yayımladığı içeriklerin yeterince ses getirecek kalitede olmayışında bulanların sayısı azımsanmayacak düzeyde.

Peki, verinin hayatımıza bu kadar nüfuz ettiği, iletişimin hiper-kişiselleştirme düzeyinde ayrıntılanabildiği günümüzde, izleyicisine ilginç gelecek yaratıcı içerikleri üretmek için markaların ve ajansların veriden başka neye ihtiyacı var? Bugün Hogarth’ta veriyi en çok, dinamik kreatif optimizasyon (DCO) kampanyalarımızda kullanıyoruz. Veri bize hem stratejiyi oluşturmada hem hedef kitle segmentasyonunda hem de kampanya boyunca yapacağımız optimizasyonda yol gösteriyor. Burada ana amacımız, hedef kitlenin karşısına, onlara daha yakın gelen banner’larla çıkabilmek. Veri kullanımı, tek bir kampanya için ürettiğimiz 10 bine yakın banner içinden, tıklanan banner’ları kampanyada tutup, ilgi çekmeyen banner’ları kampanya dışına almamızı sağlıyor. Böyle olunca da kampanyanın erişim maliyeti düşüyor. Peki, kişiye daha çok hitap eden iletişime ulaşmak için veriden faydalanmak, markaların bizden talep ettiği yaratıcı içerikleri üretirken de işe yaramaz mı? Yaratıcı içeriğin özündeki hikâyeyi tasarlarken sırtımızı veriye dayamak hepimize rahat bir nefes aldırmaz mı? İçerik üreticilerinin işi işte bu kadar kolay, diyebilmek isterdim. İçeriği kitlelere göre ayrıştırıp hedefleme yaparken (ve mümkün olan durumlarda da optimizasyonu sırasında) elbette verinin gücüne saygımız sonsuz. Konu yaratıcı içerik olduğundaysa, veri ne kadar güçlü olursa olsun ortada ilgi uyandırmayan, etki yaratmayan, paylaşılmayan bir hikâye olmadan, marka adına ses getiren bir işe imza atmak pek de mümkün görünmüyor. Yaratıcı içerik üretiminin, daha ihtiyaç aşamasından başlayarak, bildiğimiz, üzerinde hep konuştuğumuz şekliyle hayata geçebilmesi için, pazarlama iletişimcilerinin önünde yeni bir mücadele alanı şekilleniyor. Geleneksel mecralara yapılan iletişimde kazanılan ustalığın dışına çıkmak, hedef kitleyi müşteri, tüketici ya da alışverişçi kimliğiyle değil, izleyici, okuyucu ya da dinleyici kimliğiyle kabul etmek, belki bu seferliğe mahsus marka takıntılı olmak yerine izleyiciyi odağa almayı başarmak ve ajanslardan bu çerçevede daha cesur ve daha yenilikçi hikayeler anlatmalarını talep etmek, önümüzdeki dönem pazarlamacıların başarısının en önemli göstergelerinden biri gibi görünüyor.

Tevfik Şems Naipoğlu

Genel Müdür, Hogarth Istanbul