Unai Iparragirre: “Amacımız izleyici kitlemiz ile doğrudan etkileşim kurmak”

Discovery Türkiye Ulusal Yayınlar Genel Yayın Yönetmeni Unai Iparragirre ile Scripps Network Interactive Inc.’in satın alınmasıyla hayatımıza giren TLC ve DMAX kanallarını, mevcut programların başarısını ve gelecek planlarını konuştuk.

Mart ayında Discovery Communications, Scripps Network Interactive Inc.’i satın almasıyla birlikte resmi olarak Discovery, Inc. olarak anılmaya başladı. Bu gelişme ile birlikte hayatımıza giren TLC ve DMAX kanalları sayesinde Scripps kataloğundan sevilen programlarının izleyicileri arasına girdik.  Özellikle emlak programları ve obezite programları ile aşina olduğumuz bu kanalların Türkiye’deki gelecek stratejileri, başarıları ve yeni programlarını Discovery Türkiye Ulusal Yayınlar Genel Yayın Yönetmeni Unai Iparragirre ile konuştuk.

Ceren Caner Discovery Communications ile Scripps Networks Interactive Inc.’in birleşme kararına sizi yönlendiren şeyler nelerdi? Bu iş birliğinin size ne gibi faydalar sağlamasını bekliyorsunuz?

Unai Iparragirre 12 senedir Discovery’deyim ve Discovery her zaman yeniliklere, yeni programlara ve yeni projelere yatırım yapan bir kanal oldu. Her senede Discovery’nin yeni kanallar aldığını ve yeni yatırımlar yaptığını gördüm. Ben ilk başladığımda 3 kanalı vardı Discovery’nin, şu anda 10’dan fazla kanala sahip. Discovery, Eurosport’un da sahibi oldu ve olimpiyatları yayınlamaya başladık. Scripps Networks Interactive ile bu yılın başlarında gerçekleştirdiğimiz anlaşma, şirket tarihimiz için önemli ve heyecan verici yeni bir dönemin başlangıcı oldu. Şimdi, dünyanın dört bir yanındaki en güvenilir marka portföyüyle daha güçlü ve daha farklılaşmış bir medya şirketiyiz. Scripps’in alımı herkesin hayatında büyük bir değişiklik yarattı. Hem Discovery çalışanları olarak hem de seyirciler açısından. Türkiye, Amerika dışında Scripps içeriğini yayınlayan ilk ülke oldu. Haziran ayında TLC kanalında “Fixer Upper” ve de Uluslararası Ev Avcıları programlarını yayınlamaya başladık. TLC’de yayınlanmaya başladıkları andan itibaren en fazla reyting alan programlar haline geldiler. Türk seyircisinin Scripps içeriğine verdiği tepkiden dolayı oldukça memnunuz ve bu sebeple de daha fazla Scripps içeriğine yer vereceğiz. Türk izleyicileri Scripps içeriklerini çok fazla seviyorlar. Discovery şimdi dünya çapındaki sadık izleyicilerine yemek, ev, seyahat ve yaşam tarzından hayvanlar alemi, bilim, spor ve maceraya kadar, ilham verici, bilgilendirici ve eğlendirici içerikler sunan gerçek hayata dair eğlence programlarında lider konumdadır. Küresel olarak, yatırımlarımızı içerik ve dijital ürünler olmak üzere iki öncelikli alana yönlendirerek büyümeye odaklanıyoruz. İleriye baktığımızda, önceliğimiz, Scripps’in güçlü içeriğini ve markalarını daha fazla kişiye daha fazla ekran ve hizmet ile ulaştırmak.

Ceren Caner Bu iş birliği sonucunda izleyeceğimiz yeni programlar neler olacak?

Unai Iparragirre Bu birleşme sayesinde Türkiye’de her yıl yapımı tamamlanacak 8.000 saatlik orijinal program erişimine sahibiz ve bu içeriğin çoğu Türkiye pazarında yepyeni olacak. Biz halihazırda Emlak Avcıları ve Hayalimdeki Ev gibi günün çeşitli zaman dilimlerinde istikrarlı reyting oranlarına sahip bazı içerikleri TLC’de test ettik. İleriye dönük olarak, Ağustos ayı itibarıyla dünya çapında popüler olan ‘Chopped – Hızlı Düşün Hızlı Pişir’ gibi yemek içerikli eğlence programları ile TLC’de Scripps içeriklerini artıracağız. Ayrıca Eylül ayında Jonathan ve Drew Scott kardeşlerin yardımıyla, çiftlerin bakımsız evleri bulmalarını ve onları rüya evlerine dönüştürmelerini konu alan Emlakçı Kardeşler gibi ev yenileme içeriğine sahip daha fazla program sunacağız. ABD’de büyük bir izleyici kitlesine sahip olan programın Türkiye’de de aynı ölçüde ilgi görmesini bekliyoruz.

“Küresel olarak, yatırımlarımızı içerik ve dijital ürünler olmak üzere iki öncelikli alana yönlendirerek büyümeye odaklanıyoruz.”

Ceren Caner Yapacağınız çalışmaların iletişim stratejilerinden biraz bahsedebilir misiniz?

Unai Iparragirre Aslında yayın akışını daha yeni oturttuk. O nedenle de hala iletişim stratejilerimiz üzerinde çalışıyoruz. Ancak Scripps içeriği dijital ortamda da çok ilgi gören bir içerik, dolayısıyla geleneksel on-air iletişimin yanı sıra dijital alanda da iletişim yapacağız. Her zaman olduğu gibi, yeni programlarımızı tanıtırken mevcut izleyicilerimizin yanı sıra 360 derece pazarlama stratejisini kullanarak yeni kitleleri de etkileyebilmeyi umuyoruz. Ekran kullanımı açısından bakacak olursak hem TLC hem de DMAX kanallarımızda 4. çeyrek boyunca yeni başlayacak programlarımızı duyurmak üzere sonbahar tanıtım çekimlerimizi yapıyor olacağız. Ayrıca önümüzdeki birkaç hafta içinde yayınlanmak üzere DMAX için de yeni bir marka spotu oluşturacağız. Ekran dışında, bu yeni programları geleneksel medya ve dijital aktiviteler aracılığıyla da duyuracağız. Bu, kanallarımızın ve programlarımızın ana akım medyada ve dijital kanallarda yer almasını ve hedeflenen sosyal medya kampanyaları aracılığı ile izleyici kitlemiz ile doğrudan etkileşim kurmamızı sağlayacak. Kim bilir belki “Property Brothers”ı buraya da getirebiliriz :)

Ceren Caner İzleyicilerin Discovery içeriklerine istedikleri zaman istedikleri yerden ulaşmalarını sağlayacak çalışmalardan bahsediyorsunuz. Bunlar nelerdir, detay verir misiniz?

Unai Iparragirre Tüketici alışkanlıklarının değiştiğinin ve daha fazla online video içeriğinin izlendiğinin farkındayız. Bunu göz önünde bulundurarak, TLC ve DMAX için sunulan VOD’lerimize (Talep Üzerine Görüntü) daha fazla odaklandık. Eylül ayına kadar, TLC ve DMAX web siteleri aracılığıyla erişilebilen, VOD içeriklerinin hacmini artırmayı planlıyoruz. Bu artış, mevcut aylık sadece 30 bölümden, her iki platforma da ilave 300 yeni bölümü içeriyor. Bunlar, VOD görüntülemeye müsait olmaya devam edecek olan eski içeriklere ek olarak sunulacaklar. Ayrıca Eylül ayından itibaren, içerik düzeninde de değişiklik yapacağız. VOD bölümler ve diziler tematik izleme listesinde toplanabilecek. Örneğin en iyi ve en şirin hayvanları içeren ‘We Love Animals” programı TLC On Demand’de ve gerçekten evde denememeniz gereken en çılgın ve absürt deneyleri içeren ‘Don’t try this at home’ programı DMAX On Demand’de izlenebilecek. Amacımız, izleyicilerimizin diledikleri zaman ve diledikleri yerde TLC ve DMAX içeriklerinden keyif almalarını sağlamak.  Biz aslında olmamız gereken yerin biraz gerisindeyiz ama bu konu üzerinde çalışan özel bir ekibimiz var. Programlar TLC ve DMAX’de yayınlandıktan 1 gün sonra dilediğin zaman dilediğin yerde seyredebilme platformunu da yüklemeye çalışıyoruz. Bu soruyu sorduğunuz için özellikle teşekkür ederim. Çünkü aslında dijital bizim için çok önemli. Onu sürekli daha inovatif bir hale getirmek için de çok çalışıyoruz ve bu konuda yatırımlar yapıyoruz. Daha çok içeriği dijital alana kaydırmaya çalışıyoruz. DMAX için de bir chatbot uygulaması geliştirdik. Biz dijitalde daha güçlü olmamız gerektiğini gördük, özellikle bunu DMAX’in lansmanıyla birlikte gördük. Sosyal medyada seyircilerden içeriğimizle ilgili pek çok soru almaya başladık.
Sosyal medyada hem kanalda yayınlanan dizilerle hem de yayınlayacağımızı söyleyeceğimiz programlarla ilgili çok fazla soru almaya başladık. Ve biz bu soruları geleneksel olarak yorumların altına cevap yazmak yerine daha değişik, daha eğlenceli ve de daha yenilikçi bir şekilde nasıl cevaplayabiliriz diye düşündük. Çünkü aslında zaten DMAX de eğlenceli, yenilikçi ve yaramaz bir kanal. Biz de o yüzden bu soruları cevaplamanın aynen DMAX’de olduğu gibi daha yaramaz, daha eğlenceli bir yolunu bulmaya çalıştık. Dijital ekibimizden Dilek isimli arkadaşımız bu “chatbot”u buldu. Bu aslında sorulara cevap vermenin daha eğlenceli ve daha interaktif bir yolu. Facebook Messenger üzerinden yapılıyor bu. Herhangi bir seyirci Facebook Messenger’a girip, content gruplarından birini seçebiliyor. Örneğin bunların bir tanesi hayatta kalma. Eğer izleyici hayatta kalma konusunu seçtiyse, karşısına klipler çıkıyor ve bu mesela bir “Bear Grylls” klibi olabilir ve o zaman bir soruyla karşılaşıyor; “Örümceği yer miydin yoksa kaçar mıydın?” gibi. Verdikleri cevaplara göre yarışmada devam ediyorlar, kendi yönlerini belirliyorlar ve kendi seçtikleri macera ile ilgili Discovery içeriğini seyredebiliyorlar. Seyirciler istedikleri kadar oynayıp  değişik kategorilerde de puan kazanabiliyorlar ve de en çok puanı alanda sonunda PlayStation kazanıyor. Bu, seyircilerimize içeriklerimizi göstermenin çok yenilikçi ve eğlenceli bir yoluydu. Bu oyun sonrasında da umuyoruz ki seyircilerimiz bu içerikleri seyretmek için daha fazla kanalımıza gelecekler. Sonuçları da çok etkileyici oldu. Sadece 1 ayda, çünkü şu anda sadece 1 aydır oynanıyor, 33.000 tekil oyuncu katıldı. Facebook takipçilerimiz %294 arttı ve kullanıcılar oyunda ortalama 15 dakika vakit geçirdiler ki bu rakam da oldukça etkileyici. Türkiye’de chatbot yapan ilk televizyon kanalı olduk. Öyle ki bir takipçimiz 4 gün boyunca oynamış. Dijital bizim için çok önemli ve de dijitale yatırım yapmaya devam ediyoruz. Sadece içeriklerimizi yayınlamak için değil aynı zamanda seyircilerimizin iyi vakit geçirmesi için de.

Ceren Caner Türkiye pazarı hakkında ne düşünüyorsunuz?

Unai Iparragirre 1 senedir Türkiye’deyim ve 20 yıllık televizyon kariyerimde Türkiye’nin benim için çok önemli bir yeri oldu. Ben aslında sadece Türkiye’ye değil Avrupa’da birkaç noktaya da bakıyorum ama Türkiye benim için çok önemli çünkü TLC ve DMAX’in hiçbir pazarda bu kadar çabuk büyüdüğüne şahit olmamıştım. Son 1 senedir buradayım ve TLC son 1 senede reytinglerini ikiye katladı, prime time reytinglerinde %60 büyüme gösterdi ve 1 yılda bu kadar büyüme göstermek aslında eşi görülmemiş bir şey. DMAX de açıkçası beklenmedik bir büyüme gösterdi ve de Türk seyircisi için aslında yerini buldu diyebiliriz, her ay da reytingleri artmaya devam ediyor. 17 Mart sabahında NTV Spor’du kanal, bildiğiniz gibi NTV Spor’un yayın frekansını alıp DMAX yaptık, akşamında da DMAX olarak yayın yapmaya başladı. Eğer kanalın önceki ve sonraki hallerinin reytinglerine bakacak olursak, 3’e katladığını söyleyebilirim, DMAX olduktan sonra. DMAX için uluslararası içeriğe ve spora yatırım yapmaya devam edeceğiz. Spor konusunda da özellikle Bilgehan Demir’in sundukları çok iyi reyting alıyor. Yağlı güreşleri yayınladık ilk defa ve benim için inanılmaz bir deneyimdi. Birkaç hafta öncesine kadar yağlı güreş nedir bilmiyordum. Bizim için çok önemliydi çünkü Edirne’den 10 saatten fazla canlı yayın yaptık. 4.4 milyon insana ulaştı ve bütün reyting rekorlarını kırdı. Final maçı 6.7 milyon paylaşıldı. Bizim kanal ortalamamız 1.2, 1.4 ve düşünürseniz 6.7 oldukça etkileyici. Bu hafta araştırma sonuçlarını aldım. Bu yağlı güreş sayesinde 2.5 milyon izleyici programı seyretmek için DMAX’e geldi. Çok iyi planlanmış bir fikir olarak da bu yağlı güreş süresince en çok seyredilen programlarımızı değil de kanalın tanıtımını ve yeni gelecek seyirciyi elimizde tutmak için ne yapabiliriz diye düşünüp onun promosyonunu yaptık. Bu 2.5 milyon insanın çoğunluğu daha sonra kanalı seyretmeye devam etti ve de içeriklerimizi beğendiler. Biz yağlı güreşten sonra reytinglerimizde sürekli bir artış gözlemledik. Bu da gösteriyor ki yağlı güreş sırasında programlarımızı görüp “a ben bunu da seyretmek istiyorum, bu kanal güzelmiş” deyip bizimle kalan seyirciler oldu ve bu yolda devam etmeyi planlıyoruz.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 80. sayısında yayımlandı.