Üç gün hafta sonuna hazır mısınız?

3 yıl önce

ABD, dünyanın hâlâ en büyük ekonomisi ve en büyük tüketici pazarına sahip ülkesi. COVID-19 gölgesinde geçen 2020 yılında Amerikalı tüketiciler hızlı tüketim, dayanıklı eşya ve servislere toplam 21.5 trilyon dolar harcadı. Bir önceki yıl ile karşılaştırıldığında 583 milyar dolarlık bir tüketim daralması var. Kolayca tahmin edilebileceği gibi daralmanın çok büyük bölümünü yeme- içme, turizm ve ulaşım sektörleri yaşadı.

Bu sektörlerdeki toplam daralma 360 milyar dolar seviyesinde. Dünyanın farklı bölgelerinde ve ülkemizde de benzer rakamlar var ama ABD’ye bakmak önemli. ABD tüketici pazarı, Avrupa Birliği ülkelerinin toplamının iki katı, Çin’in iki katından biraz daha büyük. Dolayısıyla dünya tüketici pazarını anlayabilmek, tüketici pazarındaki trendleri okuyabilmek için önemli.

Konu ile ilgili yapılan analizlerde ABD’de tüketici pazarının yeniden 2019 rakamlarını bulmasının ancak 2022 yılında mümkün olacağı sonucu ortaya çıkıyor. ABD’de her yıl nüfus 2.5 milyon artıyor, dolayısıyla tüketim de artıyor; ancak 2019 tüketim seviyesine ulaşılması için önümüzde 2 yıl daha var gibi gözüküyor.

Her gün dünyanın başına gelmeyecek büyüklükte bir badireyi atlatmaya çalışıyoruz. Pandemi ile mücadelede tünelin sonundaki ışığın gözüktüğünü düşündüren gelişmeler kaydediyor dünya. Bir yandan da geride kalan aylarda yaşadığımız büyük dönüşümün muhasebesini yapıyoruz.

Geçtiğimiz yıla baktığımızda dijital dönüşüm anlamında 5-6 yılda gidilmesi gereken yolun, 5-6 ay gibi sürelerde aşıldığına tanıklık ettik. Evden çalışmak, çevrimiçi toplantılar geniş kitlelerin hayatının temel bir parçası haline geldi. Bundan 10 yıl önce gayrimenkul uzmanları İstanbul’da ofis alanlarının yetersiz olduğunu ve müteahhitlerin plaza inşaatına ağırlık vermesi gerektiğini belirtiyordu. Şimdi geldiğimiz noktada o boş gökdelenlerin ne işe yarayacağını konuşuyoruz. Her şey normale döndüğünde bile kimsenin eski çalışma düzeni alışkanlıklarına dönme gibi bir gündemi yok.

İş dünyası kalıcı olarak değişirken ekonomilerin toparlanması için devreye sokulacak formüllerin de farklı olacağı öngörülüyor. İnsanlar artık daha fazla eşyaya sahip olmak istemiyor. Özellikle gelişmiş pazarlarda deneyim tüketimi önemli ölçüde artıyor. Boomer kuşağının idealize ettiği ev, araba sahibi olma hayali, takip eden kuşaklarda gelişen kişisel ürünler bugün yerini çeşitlenen ve yaygınlaşan deneyim tüketimine bırakıyor. Pandemi öncesi bu dönüşümün boyutlarını görmüştük ve gerek hızlı tüketim gerekse dayanıklı tüketim sektörlerinde öncü markalarla “deneyim odaklı pazarlama”nın ilk adımları atılmaya başlamıştı.

Pandeminin son bulması ile yakın ve uzak çevremizdeki hayatı güçlü bir şekilde kucaklamak isteyeceğiz şüphesiz ve bu istek deneyim arayışının daha da artmasına neden olacak. Önümüzdeki yıllarda her sektörde deneyim odaklı dönüşümün çok güçlü bir şekilde karşılık bulacağını göreceğiz.

Daralan ekonomiler, iş dünyasında yaşanan ve yaşanacak gelişmeler, evden ve esnek çalışma düzeni, dijitalleşme ile azalan istihdam ihtiyacı, tüketicinin artan deneyim arayışı ve bir yılı aşkın süredir bizi evlerimize hapseden pandemiden sonra yeniden hayatı kucaklama isteği, hepsi bir araya geldiğinde yedi günlük haftanın 4 gün çalışma, 3 gün tatil olarak çok yakında hayatlarımızın bir gerçeği olacağını söyleyebilirim.

Dünyanın büyük bölümünde karşılık bulan iki günlük hafta sonu sanayi devrimi ile birlikte İngiltere’de başlayan ve ancak 1940’lı yılların başında ABD’nin genel olarak bu takvimi kabul etmesi ile dünyaya yayılan henüz yüz yıllık bile geçmişi olmayan bir uygulama. Eğer iki günlük hafta sonu uygulamasına geçilmemiş olsaydı bugün ne yüz milyarlarca dolarlık yeme-içme endüstrisi, ne de yüz milyarlarca dolarlık film endüstrisinden konuşuyor olacaktık. 3 günlük hafta sonu tatilinin enerjiden insan gücüne tüm kaynakların daha verimli kullanımına sebep olduğu ve daha çok kişisel zamanın, yeni deneyim endüstrilerinin gelişimine ve yeni iş kaynaklarının yaratılarak istihdam sorununa çözüm olacağı sonucunu veren çok dikkat çekici çalışmalar mevcut.

Bugün içinde yaşadığımız modern zamanların ritmini 5 gün çalışma 2 gün tatilden oluşan ve geçmişi ancak 1940’lara dayanan düzen belirliyor. Hafta sonu tatilinin 3 güne çıktığı yeni bir düzenin ne kadar radikal bir dönüşüm yaratacağını öngörmek için falcı olmaya gerek yok. Önemli olan pazarlama dünyası olarak böyle bir dönüşüme hazır mıyız?

Viktor H. Kuzu

Kurucu Ortak, Blab&Deeper

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 108. sayısında yayımlandı.