Tüketicilerimiz neredeyse biz de oradayız

2020, birçoğumuzun ve belki de hiçbirimizin daha önce yüzleşmediği olaylara tanık olduğu bir yıl oldu. Ve pandemi, hepimizin “yaşama şeklini” çok kısa süre içinde değiştirdi. İnsanlar mümkünse evden çalışmaya, öğrenciler evden eğitim görmeye başladı. Aynı zamanda hepimiz evlerde hiç geçirmediğimiz kadar çok zaman geçirir olduk. Bu değişimlere paralel olarak tüketicilerin tüketim, alışveriş ve medya alışkanlıkları değişti. Biz P&G Türkiye olarak sürecin başından bu yana tüketici davranışlarındaki değişimleri gözlemlemek amacıyla her hafta dijital ortamlarda 400 tüketiciyle görüşerek kantitatif sonuçları 2 günde tüm organizasyonla paylaştık. Bu araştırmalarımız kapsamında 5 büyük trendle karşılaştık ve bunlardan biri de “dijital medya tüketimi ve e-ticaretteki artış” oldu.

Alışveriş sıklıklarının düştüğü, daha toplu alışveriş yapılmaya başlandığı bu dönemde hemen hemen her alanda dijitalin yükselişi, yaşanan süreç nedeniyle belki 2-3 kat hızlanarak gerçekleşti. Pandeminin ilk evrelerinde Türkiye’yle birlikte Birleşik Krallık ve İtalya’da tüketicilerin yüzde 20’sinden fazlası online alışveriş yapmaya başlamıştı. Son verilere bakarsak Avrupa genelinde hızlı tüketim ürünleri alışverişlerinde tüketicilerin yüzde 46’sının alışverişlerini düzenli olarak online yaptığını görüyoruz. Yine pandemi döneminden veri paylaşacak olursam, evden çalışma oranı, online alışveriş yapma oranı gibi ‘yeni dünyanın’ getirdiği davranışsal değişikliklerde de 20 – 30 puan gibi büyük sıçramalar görüyoruz. Bu aynı zamanda Türkiye’nin yeniye ve yeniliklere olan hızlı adaptasyon yeteneğinin de önemli bir göstergesi.

Dolayısıyla biz de medya yatırımlarımızı Analitik ve İçgörü Departmanımızın bize sağladığı bu veriler ışığında şekillendirdik. Örneğin COVID-19 sürecinin başından bu yana tüketiciyi merkeze konumlandırdığımız reklamlarımız ve kampanyalarımızla medyada bulunmaya özen gösteriyoruz. İletişim bütçemizde bir kesintiye gitmeden, özellikle içeriklerde bazı değişikliklere gittik. Temel anlamda insanlara umut veren ve enerji aşılayan bir dil benimsedik.

Ardından içerikteki bu değişimimizi, biraz önce bahsettiğim dijital kanallardaki artışla bir arada değerlendirip medya yatırımlarımıza yön verdik. Çünkü dijital medyanın halihazırda artan bir ivmesi varken COVID-19 bunlara yeni izleyici gruplarını da dahil etti, üstelik bu tüm dünyada gerçekleşti. Örneğin Japonya’dan sonra en yaşlı nüfusa ve alışkanlıklara sahip Avrupa’da bu gruplar lineer TV izleyip sesli arama yapıyorlardı. COVID-19 süreci her ne kadar acı verici olsa da tüm bir nesle sevdikleri ile bağlantıda kalmak için görüntülü görüşme yapmayı ve sosyal medya kullanmayı öğretti. Yazılı basının sadık okuyucuları ise çevrim içi haberleri nasıl bulacaklarını çabucak öğrendi, dijitalin benimsenmesi hızla arttı.

Bugün Türkiye’deki her 10 evin 9’unda en az bir ürünümüzle bulunuyoruz. Dolayısıyla bizim amacımız tüketicilerin bulunduğu her mecrada ve platformda onlarla buluşabilmek. Bu nedenle pandemi sürecinde tüketicilerin çoğunlukla zaman geçirdiği dijital platformlara ve televizyona olan yatırımlarımızı artırdık fakat bu geleneksel medyaya olan yatırımlarımıza ara verdiğimiz anlamına gelmiyor. P&G olarak dünyanın en büyük reklamverenlerinden biriyiz ve pandemi öncesinde ve pandemide olduğu gibi pandemi sonrasında da tüketicilerimiz nerede olacaksa biz de orada olacağız.

Onur Yaprak

P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya CMO ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 111. sayısında yayımlanmıştır.