Tüketici sadakatini korumak…

4 yıl önce

Salgının Çin’den Avrupa’ya hızla yayılma sürecine girmesiyle bizde önlemlerimizi almaya başladık. Merkez ofisimizden mağazalarımıza uzanan şekilde hijyen önlemlerini en üst seviyeye çıkarmak üzere çalışmalarımızı yoğunlaştırdık çünkü tablonun tüm dünyada ve özellikle Avrupa’da giderek ağırlaştığına dair verilere ulaşmıştık. Bünyemizde CMO olarak görev yapan İtalyan çalışma arkadaşımız Şubat ayının son günü itibarıyla İtalya Türkiye arasındaki tüm uçuşların durdurulması ile birlikte İstanbul’a gelemedi ve bizde ilk aksiyon olarak tüm çalışma şeklimizi 29 Şubat Cuma akşamı itibarıyla değiştirme kararı aldık. Merkez ofis çalışma şeklimizi uzaktan çalışmaya geçirmek üzere planlamalarımızı hızlandırdık.

Salgın henüz Türkiye’de yayılma sürecine geçmeden ve perakende operasyonları fiziksel mağazalar dahil devam ederken biz Türkiye, Romanya, Kazakistan ve Kıbrıs‘taki tüm Penti ekipleri olarak kullanımına öncesinde başlamış olduğumuz Microsoft Teams platformunun kullanımını arttırmak üzere alt yapımızı düzenledik. Salgın öncesi kullanımı %42 olan platformun salgın süreci ile birlikte kullanımını %90’lara çıkararak verimini arttırdık.

Aldığımız aksiyonlar içerisinde ana başlığı Türkiye’deki 400, yurt dışında ise yer aldığımız 34 ülkenin 28’indeki mağazalarımızı çalışanlarımız, tüketicilerimiz ve iş ortaklarımızın sağlığı için kapatmak üstlendi. 19 Mart tarihi itibarıyla tüm Türkiye’deki mağazalarımızı geçici süre ile kapattık.

Penti olarak biz tüketici sadakatini korumak için kendimiz gibi yani olumlu, ılımlı ve şeffaf davranıyoruz. Daha iyi veya daha çok yapmaya çalıştığımız tek şey ise, içinde bulunduğumuz koşullarda tüketicilerimizi daha da iyi anlamaya, onlar daha talep etmeden onların ihtiyaçlarını onlarla buluşturmaya çalışmak.

Şubat sonu itibarıyla ise merkez ofis ve tüm mağazalarımızda en üst seviyede hijyen önlemlerini hayata geçirmeye başlamıştık. Yine aynı tarihte merkez ofis kadromuzu uzaktan çalışılabilir şekilde yeniden organize ettik. Kademeli olarak uzaktan çalışma düzenine geçtik. Özellikle uzaktan çalışmaya geçiş sürecinde normalden daha sık frekansta iletişimi tüm çalışanlarımızla yapma yolunu tercih ettik. İhtiyacın olanın üzerinde iletişim kurma prensibimizi iç ve dış iletişim olarak ikiye ayırdık ve hedefimizi en üst seviye olarak belirledik.

Son 1 aylık süreçte ise yeniden dönüş dönemi için merkez ofisimizdeki mimari yapıyı tamamiyle değiştirdik. Herkese sosyal mesafeyi sağlamak adına 2×2 metrekarelik bir çalışma alanı oluşturduk. Bunun dışındaki tüm sirkülasyon alanlarını yine sosyal mesafeye göre (six feet kuralı) genişlettik ve bu alanları yüz yüze karşılaşmayacak şekilde tek yön olarak kurguladık. Aynı zamanda bu tek yönleri saat yönünde düzenlendik. Çalışma masalarımızın büyük olması sebebiyle, yanımızdaki ve karşımızdaki kişiyle olan mesafemiz “sosyal mesafe”yi kurtardığı halde, masa aralarına ilave separatörler yerleştirdik. Ortak paylaşımlı masalar ile çalışma alanlarını ekiplere atadık, kişilere masa atamadık. Yöneticilerin ofiste bulunacakları zamanın fazla olması ve halihazırdaki masalarını kullanmak adına yönetici masalarını ayırdık.

Penti, Türkiye’de kadınlara en yakın, hizmet verdiği kategorilerde ise kadınlar tarafından en sevilen, iç giyimin lider markası. Elbette tüketicisi ile kurduğu bu güçlü bağ, ürün ve hizmet kalitesinin yanında yine onlarla kurmuş olduğu uzun yıllara dayanan güven ve sadakati içinde barındırıyor. Bu nedenle şunu söyleyebilirim ki; Penti olarak biz tüketici sadakatini korumak için kendimiz gibi yani olumlu, ılımlı ve şeffaf davranıyoruz. Daha iyi veya daha çok yapmaya çalıştığımız tek şey ise, içinde bulunduğumuz koşullarda tüketicilerimizi daha da iyi anlamaya, onlar daha talep etmeden onların ihtiyaçlarını onlarla buluşturmaya çalışmak. Onların en yakın dostları olarak her koşulda ve her durumda her zaman olduğu gibi hep birlikte olmak.

Yol alırken iş yapış şeklimiz sırasıyla izlemek, dinlemek ve hassasiyet göstermek. Ön görülü bir şekilde, hazırladığımız alternatif planlar içerisinden belirlediğimiz hızlı aksiyon alarak hayata geçiriyoruz. Biliyorsunuz, henüz Mart ayı ortalarında mağazalarımızı kapatmamışken, mottomuzu değiştirdiğimizi ve COVID-19 olgusuna karşı #HepBenimle yerine #HepBirlikte diyerek yolumuza devam edeceğimizi, birbirimizden fiziksel olarak uzak kalacak olsak da bunun ayrı kalmak anlamına gelmediğini, hayata, keşfetmeye, sanata, spora, modaya, eğitime online da olsa devam edeceğimizi; bu yeni belirsizlik düzeninde elimizden geldiğince tüketicilerimize ve topluma fayda sağlamak için var gücümüzle çalışacağımızı ifade eden bir manifesto yayınladık ve bu manifestoda yer alan programı hayata geçirdik. Geride bıraktığımız 3 ayı aşkın süredir bu süreci başarıyla yürüttüğümüzü görüyoruz. Penti’nin online satış sitesi www.penti.com ve sosyal medya hesaplarımız bugün artık tam da düşündüğümüz gibi, tüketicilerin buluşma noktası haline geldi. Biz bu dönemde özellikle onları dinlemeye, taleplerini yerine getirmeye ve içerik stratejimizi onlarla birlikte oluşturmaya gayret ettik. Faaliyetlerimizi artırmadık. Stratejimiz geliştirdik ve yeniden düzenledik. Daha az kampanya konuşmaya başladık. Her hafta en az 3 dijital etkinlik ve onlarca besleyici içerik ile gündemin nabzını tuttuk. Spordan, beslenmeye, çocuk psikolojisinden, zor günlerde ebeveynliğe, evde ev-iş dengesinden canlı konser ve atölye çalışmalarına varan birbirinden farklı çok sayıda organizasyona imza attık ve gerçekten olumlu, ılımlı ve şeffaf bir dil ile tüketicilerimize onlara verdiğimiz önem ve değeri gösterdik.

Belki çok ufak bir detay ama detaylar bütüne dair ipuçları taşır diyerek bir örnek vereyim: Bizden iade ve değişim süremizin ne kadar uzatıldığını dair bilgi almak isteyen tüketicilerimiz oldu. Biz ise herhangi bir gün açıklamadık. “Siz bugünlerde bunu dert etmeyin, ailenize ve sağlığınıza odaklanın. Mağazalarımız açıldığında istediğiniz zaman iade veya değişim yapabilirsiniz, süre olarak bir kısıt bulunmamaktadır” dedik. Benimsediğimiz bu dil karşılığını hemen buldu. Çünkü marka olarak tüketici zihnindeki soru ve sorunlardan birini koşulsuz bertaraf etmiş olduk. Sanıyorum, bu belirsizlik ve kaygı ortamında tüketicilerimiz için en önemli unsur, en saygı gören yaklaşım da bu.

Yeni normal olarak ifadelendirdiğimiz bu dönemde en büyük değişimi Penti olarak biz Re-tailer bir iş yapısından E-tailer yapıya geçerek yaşayacağız. Aslında bu geçiş döneminin son 1 aydır içerisindeyiz. Gelirinin %90’nı perakende şirketi yönetiminden gelen yapımızı yeni dönem ile birlikte e-tailer bir yapıya dönüştürdük. Çevik yönetim kaslarımızı e-ticaret şirketi yönetimine ve iş yapış şekline dönüştürmeye odaklayarak gelecek dönem için Türkiye perakendesinin gideceği yön olan E-tailer yönetim şeklinde öncü rolü üstlendik.

Bu dönemde e-ticarete artan talep ile bizde önümüzdeki 3 yıl içerisinde almayı hedeflediğimiz aksiyonları iki ay gibi kısa bir süre içerisinde gerçekleştirdik. Açılışını önümüzdeki dönem planladığımız Penti App çalışmasını ise gelecek hafta başlatıyoruz. Daha hızlı karar verip uygulayabilen, tüketicisini daha iyi dinleyen ve kişiselleştirmiş seçenekleri en doğru ve en hızlı şekilde sunabiliyoruz. Çünkü satınalma butonu heryerde ve bizde her noktada tüketicimizle en doğru şekilde temas ediyor iletişim kuruyoruz.

Diğer taraftan pandemi dönemi öncesinde yıllık planımız içerisinde yer alan mevcut mağazalarımızın metrekarelerini büyütme planlarımıza kaldığımız yerden devam edeceğiz. Yeniden dönüşün hızına bağlı olarak mağazalarımızı birer deneyim merkezine dönüştürmek üzere yatırımlarımızda hız kesmeyeceğiz.

Mert Karaibrahimoğlu
Penti CEO’su

Bu yazı, ilk olarak Campaign Türkiye’nin 101. sayısında yayımlanmıştır.