Tüketici artık markaların duyarlı olmasını istiyor

Şeyda Taluk, koronavirüs günlerinde markaların aldıkları aksiyonları anlatırken bu süreçte tüketicinin ihtiyaçları ve sorunlarıyla ilgilenen markaların öne çıkacağını belirtiyor.

Geçtiğimiz ay, pandemi sürecinde insanı merkezine alan, bireyselliği dışlayan, yardımlaşmaya odaklanan, insanlığın daha iyi bir geleceği kucaklaması için mücadele veren, “siber kahramanlar”ın ortaya çıkmaya başladığından, “dijital dayanışma”nın önem kazandığından söz etmiştim. Başkalarının iyiliğine yapılan işlerin daha da önem kazanacağını gelecek bize gösterecek.

Salgın, bireyler kadar markalar için de zorlu bir sınav oldu. Özellikle lüks tüketim, eğlence, turizm ve ulaşım gibi sektörler en fazla olumsuz etkilenenlerden. Bir yandan yaşamaya çalışan markalar diğer yandan da Amazon, Zoom, Netflix gibi bu dönemde pazar paylarını hızla büyüten markalar… Eve kapanmak en çok e-ticaret şirketlerine yaradı kuşkusuz. Ancak böyle bir felaketi ticari fırsat olarak görmek de etik anlamda ciddi sorun. O nedenle bu dönemde dayanışmayı artırmak, sorumlu ticaret ve iletişim için çabalamalı bütün markalar. Peki gerek dijital dünya üzerinden gerekse sahada hangi markalar neler yaptı? Türkiye’de bir çok büyük marka, yardım kampanyalarına bağışta bulundu. Divan Otelleri, evlerine gidemeyen sağlık görevlilerine kapılarını açtı. Toyota’nın, bir yıl araç satmasa da maaş ödeyeceğini, kimseyi işten çıkarmayacağını, devlet desteğine de baş vurmayacağını açıklaması birçok şirkete ilham verdi. Bilindiği gibi koronavirüs salgınında hastaların nefes almasını sağlayan solunum cihazının Türkiye’de yaygın olarak yerli üretimi gerçekleştirilmiyor. Ancak 2012 yılında Bilkent Cyberpark’ta kurulan Biosys Medikal Mühendislik firması, TÜBİTAK desteğiyle yerli solunum cihazı üretimi gerçekleştirdi. Biosys’in sosyal medya hesabında yapılan paylaşımda, cihaz üretimi için Arçelik’in teknik altyapısını Biosys’e açtığı açıklandı.

Tüketici zor günlerinde onu hatırlayan, ona anlamlı bir iletişimle ulaşan markaları aklında tutacak ve elbette onu desteklemeye, onun yaşaması için elinden geleni kendince yapmaya çalışacak.”

Facebook ise T.C. Sağlık Bakanlığı’yla işbirliği yaparak, kullanıcıların güvenilir bilgiye ulaşmasını sağladı. Bunun yanı sıra Facebook, bakanlığın konuyla ilgili bilgilendirici paylaşımlarını çok daha geniş kitlelere ulaştırmasına yardımcı olmak adına, bakanlığa reklam kredisi ve teknik destek de sunacağını açıkladı.

Birçok sektör gibi iletişimciler için de oldukça öğretici bir süreç oldu sanırım. Krizlere fazlasıyla alışık olmamıza rağmen hiç birimiz böylesine bir salgını öngörmemiştik ve elimizde ne yapacağımıza dair de el kitabı yoktu. Bildiğimiz tek bir şey vardı; öncelikle neler olduğunu anlamak, ardından da kurduğumuz bağların kopmasına nasıl engel olacağımızı bulmak. Birçok gelecek bilimci markaların artık insanların sorunlarına duyarlı davranmaları, onları ilgilendiren meselelere sahip çıkmaları yani aktivist olmaları gerektiğini, uzun zamandır söylüyor. Amaç odaklı bir kuşağın gelmekte olduğunu biliyoruz, o nedenle markaların da artık bir amaç doğrultusunda hareket etmesi gerekiyor. Salgın, bir yandan bir çok markanın dijital dönüşümünü hızlandırırken diğer yandan da onları amaç odaklı davranmaya zorladı. Twitter’ın salgın sırasında gerçekleştirdiği, tüketicilerin markalardan beklentisi araştırmasına göre, tüketicilerin yüzde 77’si toplum için bir şeyler yapmaya çalışan markalara daha olumlu duygularla bakıyor.

Amaç odaklı iletişimin ve toplumsal konularda korkusuzca tavır alabilen markaların başında kuşkusuz ünlü spor giyim markası Nike geliyor. Yıllar önce Kamboçya ve Pakistan’daki taşeron üretim tesislerinde çocuk işçilerin çalıştırıldığının ortaya çıkması üzerine patlayan krizi hatasını kabullenerek ve harekete geçerek atlatmayı başardı. Belki de bu olay Nike için dönüm noktası oldu. Salgında, mağazalarını kapatmasına ve bu süreçte zarar edebileceğini açıklamasına rağmen üretimi durdurmadı, inovasyona yatırım yaptı. Spor ayakkabısı yerine sağlık çalışanları için yüz koruyucu kalkanlar imal etmeye başladı. Kalkanların yanı sıra binlerce spor ayakkabısını da sağlık çalışanlarına bağışladı. Kurdukları dijital ekosistem aracılığıyla da sporcuların hareketsiz kalmamaları için çeşitli aktiviteler geliştirdiler. Duygulara hitap etme konusunda oldukça başarılı olan Nike, “Dünya için Oyna” kampanyasıyla da insanlara evlerinde oyunlar oynayabileceklerine, hareket edebileceklerine dair ilham kaynağı oldu. Nike, tüm iletişim kampanyalarını insanlara ilham vermek, onlara kararlı olmayı aşılamak gibi ana temalar üzerine kuruyor ve böylelikle de kendi evreniyle sağlam bir bağ kurabiliyor. Bu çerçevede Otuma Odası Kupası başlıklı bir meydan okuma da başlatan Nike, kampanyaya Cristiano Ronaldo ile başladı ve insanları evde spor yapmaya çağırdı.

Uzun zamandır gerçek güzelliğin bilinen kalıpların dışında olduğuna dair kapsayıcı reklamlarla tüketicisinin gönlünü kazanan Dove, Kanada’da yayınlanan “Cesaret Güzeldir” kampanyasıyla ilgi çekti. Sağlık çalışanlarının taktıkları koruyucu maskelerin izleri ve kızarıklıklarını ön plana çıkaran portrelerle gerçekleştirilen kampanya sürecinde, yardım kuruluşlarına para ve sağlık ürünleri bağışı da yapıldı.

Dijital müzik paylaşım platformu olan Spotify, ekonomik zorluk yaşayan müzisyenler için dayanışma fonu kurdu. Bulgari, Burberry, Dolce&Gabana, Louis- Vuitton, Gucci gibi markalar milyonlarca lirayı bulan kampanya bağışlarının yanı sıra tıbbi ve gündelik maske, el dezenfektanı, sağlık çalışanları için giyim malzemeleri ürettiler. Chanel maske, Bulgari el dezenfektanı!

Salgının etkisinin uzun bir süre daha devam edeceği söyleniyor. Yeni normal üzerine sayısız öngörü paylaşılıyor. İnsanların böylesi bir ortamda tüketim eğilimlerinin değiştiği veya değişeceği kesin. Öncelikle artık markaların da, tüketicilerin de eskisi gibi “müsriflik” dönemi bitti. Hani derler ya, “ekmek aslanın ağzında” diye, artık kursakta. Tüketici zor günlerinde onu hatırlayan, ona anlamlı bir iletişimle ulaşan markaları aklında tutacak ve elbette onu desteklemeye, onun yaşaması için elinden geleni kendince yapmaya çalışacak. Dayanışan, insanların gündelik sorunlarını, kendi derdi olarak gören ve bu alanlarda çözüm ortağı olmaya çalışan markalar kesinlikle kalacak. Kısaca söylemek gerekirse, insanların zorlu günlerinde kalplerine taht kuran markaları, oradan indirmek zor olacak.

 

Şeyda Taluk
Eğitmen, İletişim Danışmanı

 

Bu yazı, ilk olarak Campaign Türkiye’nin 101. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.