Temelsiz inşaat, çimento tutmuyor

Bu konu, sadece yeşil aklama çerçevesinde ele alınmamalı. Zamanın ruhuna göre toplum tarafından benimsenmeye başlanan ya da kaynama noktası yaklaşan bütün değer yargıları için geçerli olan bir yapmacıklığı konuşmalıyız. İçinde bulunduğumuz dönemde ön plana çıkan toplumsal hassasiyetlerden biri iklim krizi olduğu için yeşil aklama üzerinden gündem oluştu. Aynı durum, aslında diğer toplumsal konular için de geçerli. Kadın haklarıyla ilgili duyarlılık için de benzer bir –mış gibi yapmayı konuşabiliriz. Nitelikli çalışanları çekmek amacıyla kendini ‘çalışan dostuymuş’ gibi göstermek isteyenler için de…

İşin adı greenwashing değil; xwashing

Konuyu; ‘olmayan bir değerin iletişimi yapılabilir mi?’ ya da ‘benimsenmemiş bir değerin algısından kurumlar fayda sağlayabilir mi?’ diye özetleyebiliriz. İtibarın görünen yüzü olan algı, manipüle edilebilir mi? Borsadan örnek vereyim: Hisse senedi manipülasyonu yapmak isteyen bir grup, şirketin bilançosundaki temel  göstergeleriyle ilgisi olmayan bir düzeye getirebilir hisse fiyatını. Peki iletişim ya da algı yönetimi, bu temelsiz değer hareketinin taşıyıcı kolonu olabilir mi? Çevre, kadın ya da çalışan dostu değerleri gerçekten özümsemediği halde bunun yoğun iletişimi yapılarak oradan itibar devşirilebilir mi? Temel sorunun bu olduğu kanısındayım.

Bu sorulara yanıtım; eskiden belki, ama artık olamaz. 

İletişim mecrası sayısının kısıtlı olduğu dönemde kendinizi nasıl göstermek istiyorsanız o şekilde bir imaj oluşturmak daha kolaydı. Az sayıda TV kanalı, etkili 2-3 yazılı mecrayla kamuoyuna istediğiniz profili çizmek, kendinizin oluşturduğu tasarımı paydaşlarınızın zihnine aksettirmek mümkün gözükebilirdi.

Artık markalar kitleleri değil, kitleler markaları kontrol ediyor

Son dönemde sıkça yaşadığımız çalışan eylemlerini düşünün. Üretime verdiği zararın yanı sıra dijital mecralar dolayısıyla itibar üzerinde oluşturduğu tahribat nedeniyle tedirgin ediyor kurumları. 

İtibar yatırımının markalara verdiği fayda, uzun vadede ortaya çıkıyor. Cep telefonu olan herkes  bir mecra. Mecra sayısının yanı sıra iletişimin frekansı da her geçen gün artıyor. Artık herkes her şeyden kısa süre içinde haberdar olabiliyor. Sahici olmayan bir değerin iletişimi, henüz fayda sağlamaya başlamadan boşa çıkıyor. Sosyal medya, –mış gibi yapanları afişe ediyor. Sahiciliği zorunlu kılıyor. Eskiden bir kurumun tek bir sözcüsü vardı. Şimdi kurumların çalışan sayısından bile fazla sözcüsü bulunuyor. Manipülasyonla yükselen hisse senedi, algıya kanıp alanları zarara uğratacak şekilde hızla gerçek değerine geri geliyor. Algı yönetimiyle itibar devşirdiğini düşünen kurumlar, fazla vakit geçmeden gerçeğiyle yüz yüze kalıyor. Temelsiz inşaat, çimento tutmuyor.

Peki xwashing yapmak isteyen bir kurumla çalışır mıyız?

Xwashing yapmak isteyen bir kurum, aynı düzeydeki benzerine göre daha olumlu bir süreç içindedir.

Biraz daha açayım; iki kurum düşünün, ikisi de çevre politikaları konusunda aynı noktada olsun. Biri xwashing ile bunu farklı göstermek istiyor. Diğerinin böyle bir çabası bile yok. Xwashing yapmak için hareket eden kurumun gerçekçi değerlere daha hızlı yaklaşacağını düşünüyorum. İnsanların da kurumların da çoğunlukla sıçrama yoluyla değil, evrim yoluyla değişeceğine inanan biri olarak çevre politikaları üzerine iletişim yapan bir kurumun bu konuya hiç eğilmeyen benzerinden daha hızlı bir şekilde samimi değerlere ulaşacağı kanısındayım. Çevreyle ilgili konuşan sözcünün ifade ettiği politikalarla davranışlarının zaman içinde birbirine yaklaşma olasılığı güçlü. Bu nedenle xwashing yapmak isteyen bir kurum, buna bile tenezzül etmeyenden bir tık daha olumlu bir yerde duruyor. 

Mese İletişim Danışmanlığı olarak yaptığımız işin müşterilerimizin yanı sıra topluma da fayda sağladığı kanısındayız. Ülkemizin en büyük şirketleriyle ve Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası şirketlerle yol arkadaşlığı yapıyoruz. Ekonomiye yön veren yöneticilerle birlikte çalışmak, toplumsal sorumluluk yüklüyor bize. Söylediğimiz her cümlenin topluma yansıma potansiyeli olduğunun farkında olarak hareket ediyoruz. Bu çerçeveden bakınca, birlikte çalıştığımız kurumların mevcut pozisyonları ya da sicil kayıtlarından çok bizimle birlikte aldıkları yol, sağlayacakları toplumsal fayda bizim için daha fazla önem taşıyor.

Barış Karcıoğlu

Mese İletişim Danışmanlığı Müdürü

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 121. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.