Teknoloji, açıkhavanın dopingi olacak

Bu yıla başlarken Campaign Türkiye olarak web sitemizin yeni arayüzünü (indoor & outdoor dijital ekranlar da dahil olmak üzere) tüm açıkhava mecralarda gerçekleştirdiğimiz 1 gün boyunca süren bir kampanyayla tanıtmıştık. Bu kampanya aslında bize, açıkhava mecralardaki etkinin ve hedeflemenin ne kadar büyük olabileceğini tekrar hatırlattı. Bizler de konunun önemine istinaden açıkhava mecrasının geleceğini kapağımıza taşıdık.  

Pandeminin de etkisiyle son zamanlarda tüketicinin dikkati ve reklamveren yatırımları göz ardı edilemeyecek derecede dijitale (mobil, PC) kaymıştı. 2020’deki ani düşüşe (%15), 2021 ve 2022’nin ilk yarıyıl sonuçlarına baktığımızda bunu rahatlıkla görebiliyoruz. Deloitte’in raporuna göre*; 2021’in ilk yarısında totaldeki açıkhava (Dijital, Büyük Alanlar ve Reklam Üniteleri) yatırımları 410 milyon TL ken 2022’nin ilk yarısında 810 milyon TL’ye yükselmiş; bu da %97,6’lık bir büyüme anlamına geliyor. Kısıtlamaların gevşetilmesinin yanı sıra gelişen teknolojilerin de entegre edilmesi, (yurt dışında birçok örneği halihazırda mevcut) önümüzdeki yıllarda daha dikkat çekici kampanyalar hazırlanarak açıkhavaya yapılan yatırımların artacağını düşündürüyor.

Neden yeni teknolojiler? Çünkü modern tüketici farklı deneyimlere aç, klasik metin + görsel modundan çıkmak gerekiyor; reklamverenlerin, onların arzularını anlamaya çalışıp reklam çalışmalarını o yönde geliştirmeleri mühim. Özellikle de dijital cihazlarda araya giren, rahatsız edici ve tüketici tarafından ‘izinsiz’ olarak algılanan (çerezlerden yararlanan) reklamlar, aslında kitleleriyle pek de başarılı bir şekilde eşleşmediğinden hem ROI hem de giderek artan olumsuz düşünceler sebebiyle izleyici katılımı düşüyor, bu da çevrim içi reklamverenlerin yeni bir yol düşünmesine neden oluyor.

3D, VR ve AR

Hatırlarsınız, AR ve VR ekipmanlarının da gelişmesi ve yaygınlaşmasıyla 2021 Aralık ayında Metaverse hayatımıza girmişti; şimdi de sıra açıkhava reklamlarında. Globalde halihazırda AR kullanan ve göz alıcı 3D reklam panoları (Nike, Fortnite x Balenciaga, Samsung Galaxy) mevcut; bu artık durağanlıktan sıkılmış müşterilere ulaşmanın, onlar için sürükleyici bir deneyim yaratmanın ve dikkatlerini daha uzun süre yakalayabilmenin yeni yolu.

Yeni teknolojiler başka neleri mümkün kılacak?

Açıkhava, reklamcılığı yalnızca ürün ve hizmeti pazarlamaktan öteye taşıyacak. Reklamlar; işletme, ürün veya hizmet hakkında bilgi verebilecek ve etkileşime girenlerin kullanıcı profilini (sensörler, yüz tanıma gibi özelliklerle) tahmin edebilecek. Özetle, artırılmış gerçeklik ve sanal gerçeklik sayesinde açıkhava mecralarındaki reklamlar daha uygun ve ilgi çekici olacak.

Tüm bunların yanı sıra yapay zeka sayesinde konuma dayalı reklamların oluşmasına (örneğin metro istasyonları veya otobüs duraklarında görülen reklamların çevre şartlarıyla ilişkili olması), daha hedefli olabilmesine olanak sağlayacağı da açıkhavanın geleceği için tartışılan diğer gelişim noktalarından birkaçı.

Globaldeki makaleler ve şu ana kadar uygulanmış örnekler de göz önünde bulundurulduğunda tüm bu olası sıçramalar, sektör için oldukça heyecan verici. Yeni bir soluk kazanacak olan açıkhava mecraları nasıl gelişebilir? Gelecekte daha çok kişinin ilgisini çekmek ve reklamverenlerin daha çok tercih ettiği bir mecra olmak için neler yapılabilir? Aşina olduğumuz tekdüze metin ve görselden oluşan reklam panolarının yerine gelişen teknoloji nasıl entegre edilebilir, günümüzdeki örnekler neler? Siyasi kampanyalarda açıkhava mecrasının yeri nedir? Tüm bu soruların cevaplarını detaylı olarak incelediğimiz dosyamızda oldukça faydalı bilgiler ve örnekler bulabileceksiniz.

*: Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2022 İlk 6 Ay Raporu

Necla Eylül Durukan

Campaign Türkiye Kıdemli Editörü

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 130. sayısında yayımlandı.