Tam tersini yapın

Belki de insanların beyni vardır, kendilerine adına düşünme yetisine sahip olabilirler. İletişimciler bunu hesaba kattıkları zaman markalar, büyük markalara dönüşürler.

California Coastal Records Project 2002 yılında kuruldu. Projenin amacı California sahilini fotoğraflarla belgelemekti. Bunun için helikopterle bütün California sahilini dolaştılar, her 1,5 kilometrede 10 fotoğraf çektiler ve toplamda 12.000 görüntü elde ettiler.

2004 yılında proje Doğal Kaynaklar Fotoğrafçılığı dalında Ansel Adams Ödülü’nü aldı.

Ancak herkes bundan memnun olmadı.

Barbara Streisand, Malibu’da sahile nazır evinin de fotoğraflar arasında yer aldığını öğrendi. Özel hayatın gizliliğini öne sürerek projeye 50 milyon dolarlık bir dava açtı. Oysa web sitesinde evinin fotoğrafı sadece “Image 3850” ismiyle yer alıyordu ve fotoğrafa yalnız 4 kişi bakmıştı.

Dava konusu kamuya açıklandığı anda herkes bu fotoğrafı görmek istedi. Çok kısa zamanda fotoğrafın görüntülenme sayısı bir milyonu geçti. Associated Press bu durumu haber yaptı ve dünyanın dört bir yanındaki basın organları haberi yayımladı.

Kaldırılması için dava açılmadan önce kimse fotoğrafın farkında bile değildi. Böylesine büyük bir dava açılınca fotoğraf, görülmesi gereken bir objeye dönüştü.

Bununla da kalmadı. Hakim davayı düşürdü ve Streisand fotoğrafçının 155.567 dolar tutarındaki hukuki masraflarını da ödemek zorunda kaldı.

Fotoğrafı sansürlemek isterken amaçladığının tam tersi bir sonuçla karşılaştı. O zamandan beri buna “Streisand etkisi” deniliyor.

İnsanlar onlara yapmalarını söylediğiniz şeyi yapmak istemiyor. YAPMAMALARINI söylediğiniz şeyi yapmak istiyorlar. Bu, reklamcıların hâlâ fark edemedikleri muhteşem bir keşif.

Reklamcılar kendilerini, “insanlara ne yapmaları gerektiğini söylersen yaparlar” görüşüne ikna etmişler. Çünkü insanların robot olduğunu düşünüyorlar. Nedense başkalarının ne yapacaklarını kendi kendilerine rahatlıkla çözebilecekleri akıllarına gelmiyor.

Sadece reklamcılığın en iyileri insanları beyin sahibi bireyler olarak görüyor. Tabii elbette bunun örneklerine pek sık rastlayamıyoruz.

İnsanların birer beyninin olduğunu kabul eden ilk marka Volkswagen’di. Volkswagen otomobillerinin tanıtımında şu özellikleri sıraladı: Daha küçük, daha ucuz, daha basit, daha az etkileyici.

Buna bağlı olarak Volkswagen’in algılanış şekli şu oldu: Ekonomik, güvenilir, işlevsel.

Volkswagen, başkalarını etkilemeye çalışmayanların otomobil markası oldu. Detroit’in aksine Volkswagen otomobillerine övgüler düzmedi, bunun tam tersini yaptı.

Avis kendisiyle övünmeyen markaların ikinci örneği. Reklamlarında güzel kızlar, nezih mekanlar, gülümseyen müşteriler göstermedi.

Avis “Biz en büyük değiliz, sadece ikinciyiz” dedi. “O halde neden bizi seçesiniz ki?”

Çünkü bir numaradan daha çok çalışmaları gerekiyordu (ismi geçmese de bir numaranın Hertz olduğu belliydi). Bir numara müşteri ihtiyaçlarına karşı ilgisiz olabilirdi ama onlar hizmetlerinin kusursuz olmasını sağlamalıydı.

Avis, kendisini övmenin tam tersini yaptı. Bu yüzden günümüzde bir numara tahtını kapmaya çalışan iki araç kiralama markası var: Hertz ve Avis. Benzer şekilde, Apple da ne kadar büyük ve başarılı olduğu konusunda caka satmadı, tam tersini yaptı. 50’yi aşkın reklamda Apple diğer bilgisarlardan daha iyi olduğuna dair hiçbir şey söylemedi. Ekrana sadece iki adam koydu: Birbiriyle sohbet eden Mac ve PC.

Gösterişten son derece uzak bu mini sitcom’larda rakibi Microsoft’un adını bile anmadı, sadece jenerik bir isim olan PC’yi kullandı. Kendini övmenin tam tersini yapan, insanların beyinlerini kullanmalarına izin veren Apple, şu anda dünyanın en büyük markası.

Belki insanlara ne yapmaları gerektiğini söylemekten vazgeçmeliyiz.

Belki beyinlerini kullanma yeteneklerinin olduğuna güvenmeliyiz.

 

Dave Trott

Creative Mischief, Predatory Thinking ve One Plus One Equals Three kitaplarının yazarı

 

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 78. sayısında yayımlandı.