Sürdürülebilirlikte gerçekçilik nasıl sağlanabilir?

Iris’ten Ben Essen ve The Comms Lab Kurucu Ortağı Jonathan Wise; sürdürülebilirlik söz konusu olduğunda fark yaratmak için sektörün, toplum üzerindeki etkisini göz önünde bulundurması gerektiğini savunuyor ve bu konuda ciddiyeti sağlamak için üç öneride bulunuyorlar.

Sürdürülebilirlikte en büyük farkı yaratmak için sektörün daha geniş bir bakış açısı benimsemesi gerekir, toplum üzerindeki etkisi de bir hayli önemlidir. Neyse ki en iyi yaptığımız şey bu. İşlerin ciddiye binmesi için endüstrinin hatırlaması gereken üç şeyden bahsedelim:

  • Her şey çalışmada bitiyor

Müşterilerimiz için güçlü, etkili yaratıcı işler üretmek istiyoruz. Arzunun mimarları olarak sürdürülebilirlik konusunda ciddiysek, ürettiğimiz işlere odaklanmamız gerekir. Markalar tarafından benimsenen Ad Net Zero’nun temel bileşenlerinden biri, bir işletmede daha sürdürülebilir davranışların teşvik edilmesini sağlayan bir öğrenme platformu olan #ChangeTheBrief Alliance’tır.

İnsanların şu soruyu sormalarına yardımcı oluyor: Bu kampanya hedeflediği tüketicilerin karbon ayak izini artıracak mı yoksa azaltacak mı? Toplumun daha sürdürülebilir yaşam tarzına sahip olmasına yardımcı oluyor mu? Yoksa tam tersini mi yapıyor – greenwashing yaparak; tüketicinin gezegenle ilgili endişelerinden yararlanmakla kalarak krizi ele almaya yardımcı olmuyor mu?

Bunlar, daha sürdürülebilir olma sözünü veren bir ajansın kendisine sorması gereken sorular. Nihayetinde sektörümüz başarısını, ortaya koyduğu fikirlerin kültürel etkisiyle ölçüyor. Sürdürülebilir olma konusundaki etkililiğimizi değerlendirirken biz de aynısını yapmalıyız.

  • Veriyle başlıyor

AMV BBDO Başkanı Sam Hawkey’nin öngördüğü gibi; “daha az, daha büyük, daha iyi” gibi en büyük etkiye sahip fırsatlara odaklanmak için verileri kullanmak üzere eğitildik. Aynı şekilde sürdürülebilirlik de sayılarla başlıyor. Bir markanın ve ürünlerinin gerçek iklim etkisini yalnızca hesaplayarak en önemli dönüşüm fırsatlarını belirleyebiliriz.

Müşterileri için imza attıkları yaratıcı çalışmaların yarattığı ayak izini ölçmek (ve azaltmak) isteyen ajansların artık cevabı var: Reklamı yapılan emisyonlar. Reklamı yapılan emisyonlar, reklamların yarattığı satışlardaki artıştan kaynaklanan sera gazı emisyonlarıdır.

Reklamı yapılan emisyon rakamı, ekonometrinin reklam olmadan gerçekleşmeyeceğini gösterdiği satışlardan hesaplandığından, reklamların İngiltere’deki her bir kişinin yıllık karbon ayak izine %28 eklendiği verisini de elde edebiliriz. Yaratıcı işlerimizin toplumdaki mevcut etkisi budur. Eğer sürdürülebilir olmak istiyorsak hedefimiz bu sayıyı bilimin taleplerine paralel olarak 2030 yılına kadar %50 azaltmak olmalı.

Bunu nasıl yapacağız? Başlangıç noktası, en büyük “sorunlu alanlarımızın” nerede olduğunu anlamak için verilere bakmak ve sorunları azaltma çalışmalarına başlamaktır. Bu veri setini oluşturmak için halihazırda bir dizi ajans ve müşterilerinin ekonometri ekipleriyle birlikte çalışıyoruz.

  • Radikal yaratıcılıkla son buluyor

Veriler en büyük sorunları bulmamıza yardımcı olsa da bunların üstesinden gelmek, benzeri görülmemiş düzeyde yaratıcılık gerektirir. Tüm çalışmalarının, müşterilerinin ve tüketicilerinin karbon ayak izinin yarıya indirmek için çabalamaya odaklandığı bir ajans neye benziyor? Bu ajans hangi hizmetleri sağlıyor? Hangi yeni becerilere yatırım yapması gerekiyor? Bu çalışma yeni dijital platformları, operasyonel dönüşümü ve kültürel canlanmayı da gerektirecektir ancak her şeyden önce insanları, iklim endişelerini ve karşılanmamış sürdürülebilirlik ihtiyaçlarını sağlam bir şekilde anlamak şart.

2022 Circularity Gap raporuna göre; tüketim mallarının üretimine ayrılan kaynakların %91’i şu anda boşa gidiyor ancak buna rağmen birçok marka bunu çözmek için gerçek bir taahhütte bulunmuyor. 2021 Ekim ayında Brexit’e bağlı maliyetler nedeniyle “Bir ayakkabıyı yeniden kullan” geri dönüşüm programını sessizce rafa kaldıran Nike bile… Bu tür girişimleri bir marka için ticari olarak vazgeçilmez hale getirecek kadar popüler hale getirmek için ne gerekir? Reklam onları heyecan verici ve kültürel hale getirmeye nasıl yardımcı olabilir, CX onları nasıl kolay ve alışılmış hale getirebilir?

Bu, yalnızca bizim sektörümüzün yapabileceği bir iştir, markaların hem önemli hem de heyecan verici sürdürülebilirlik fikirlerine ihtiyacı var. Çevresel etkiyi büyük ölçüde güvenilir bir şekilde azaltmaları, greenwashing’ten kaçınmak açısından önemlidir.

Iris’te Pizza Hut ve Starbucks gibi markaların bu stresi yönetmesine yardımcı olmak için gelecekteki strateji ekibimizde çeşitli yetenekleri bir araya getirdik. Sürdürülebilirlik uzmanları, insanların katılmak istediği ‘karbonsuzlaşma’ fikirleri oluşturmak için yaratıcı stratejistlerle bir araya geliyor. Gelecek hafta APG ile Formula E için “Saldırı modu” platformumuzu nasıl oluşturduklarını konuşacaklar.

Iris Chief Strategy Officer’ı Ben Essen

The Comms Lab Kurucu Ortağı Jonathan Wise

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 121. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.