Sürdürülebilirlik, sektörün en yaratıcı brief’i

Reklam dünyası, onlarca yıldır dünyanın ürün ve hizmetlerine olan talebe yön verdi ancak şimdi bu süper gücü daha tecrübeli bir şekilde kullanmanın vakti geldi.

2019 Cannes Lions’da Dentsu, sektörümüzün gelecekteki liderleri olan Genç Pazarlamacılar Akademisi için bir workshop’a ev sahipliği yaptı. Workshop; Sustainable Brands ve P&G, Visa, PepsiCo, Nestlé ve Nat Geo gibi bilindik isimleri içeren bir girişim olan #BrandsForGood’un lansmanına odaklandı. Sürdürülebilir davranışları istek uyandıran ve ödüllendirici hale getirmekten; bitki temelli yaşam tarzlarına, elektrikli araçlara, yenilenebilir enerjiye ve döngüsel ekonomiye geçişi hızlandırma ihtiyacından bahsettik. Odadaki enerji harikaydı. Gen Z’nin üzerinde çalışmak istediği şey bu.

Üç yıl sonra sektör yeniden bir aradaydı ve bu sefer harekete geçme çağrısı acil hale gelmişti. Sürdürülebilirlik herkesin dilinde, değişim baskısı altındayız. Bu artık amaca yönelik pazarlama ile ilgili değil. 22 Nisan 2022’de IPCC nihai raporunu yayınladı. İlk kez “demand-side activation“a ayrılmış bir bölüm içeriyordu; bizi bu noktaya getiren yaşam tarzlarına bağımlılığı azaltmak için düşük karbonlu ürün ve hizmetlere talep yaratma ihtiyacı. Bu, sektörümüzün içinde bulunduğu bir zorluk. Peki ödül? Küresel emisyonların %40 ila %70’i arasında bir azalma… Uğruna savaşmaya değer ve bize verilen en büyük yaratıcı brief.

Geçtiğimiz 70 yıl boyunca, bu satışlardan kaynaklanan karbon emisyonlarını veya muhtemelen tüketilen suyu veya üretilen atıkları çok az dikkate alarak dünya çapında ürün ve hizmetlere yönelik talebe yön verdik. Bu süper gücü daha bilgili bir şekilde kullanmanın zamanı geldi.

Cannes Lions – Gerçek bir değişim şansı mı?

COP26’da Purpose Disruptors ve Futerra CEO’su Solitaire Townsend de dahil olmak üzere uzun vadeli iklim aktivistleri tarafından vurgulanan bir kavram olan “Reklamı yapılan emisyonlar” hararetli bir şekilde tartışıldı.

Bir taraf seçmenin zamanı geldi ama bu, tartışmaya açık mı? Bir sektör olarak görevimiz, müşterilerimize ve onların müşterilerine bir sonraki adım için plan yapmalarında yardımcı olmaktır. Medya planlarının performans kadar karbon için de optimize edildiği bir dünya… Kapsayıcı tasarımın isteğe bağlı olmadığı ve tüketicilerin, toplumun ve çevrenin çıkarına en iyi şekilde hareket ettiğine inanmazlarsa markanızı boykot edecekleri bir yer. Ayrıca, net-sıfır dönüşümünün kaçınılmaz aksaklık sürecinde müşterilerimizin gelişmesine yardımcı olmak da bizim görevimizdir.

Sektörün net sıfıra giden yolu

Cannes’dan ortak hedefte birleşmiş bir eylem planı ve değişim yaratmaya yardımcı olacak ilhamla ayrılmalıyız.

Başlamak için sürdürülebilirlik taahhütlerimiz (özellikle net sıfır) özgün, şeffaf olmalı ve kanıtlanabilir ilerleme sağlama planlarıyla Bilime Dayalı Hedefler tarafından desteklenmelidir. Ayrıca net sıfırın yalnızca çevresel bir zorluk olmadığını da kabul etmeliyiz; net sıfır, döngüsel, onarıcı ve kapsayıcı stratejiler, iş ve kaynak sağlama modellerini benimsemek için karbonun ötesinde düşünmeliyiz. Dentsu’nun sosyal etki stratejisi üç temel üzerinde hedefler belirler: Sürdürülebilir bir dünya, adil ve açık bir toplum ve iyilik için dijital. Bunlar derinden bağlantılıdır; çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık baştan sona bir tema olarak işler.

Net sıfır stratejilerinin tüm değer zincirimiz için geçerli olduğunu anlamamız gerekiyor. Bu, müşterilerimize sattığımız ürün ve hizmetleri ve bunların yarattığı hem olumlu hem de olumsuz etkiyi içerir. Müşterilerimizin iş modellerini dönüştürmelerine, yeni ve kapsayıcı, düşük karbonlu ürünleri ve hizmetleri pazara sunmalarına ve – IPCC raporunda da vurgulandığı gibi – insanlara bunları satın almaları için ilham vermelerine yardımcı olma fırsatına sahibiz. Tüketicilerin et tüketimini azaltmasına, kıyafet satın almak yerine kiralamasına ve elektrikli otomobil almasına yardımcı olabiliriz. Her işletmenin sürdürülebilirlik merceğinden bakması ve tüketim çılgınlığı için yeni bir statüko yaratmak adına yaratıcılığı ve uzmanlığı kullanarak geleceği yeniden tasavvur etmesi gerekiyor. Bunu kolaylaştırabiliriz bu nedenle, çalışma ve yaşama şeklimizi sonsuza dek değiştiren iki yıldan sonra, dünyanın dört bir yanından meslektaşlarımızla bu endüstrinin sunduğu en iyiyi kutlamak ve bunları kullanma yeteneğimizi tanımak için tekrar bir araya gelme fırsatı bizi çok heyecanlandırdı. Yaratıcılığımız ve iyilik için birlik olma tutkumuz… Bu anı değerlendirelim.

Anna Lungley

Dentsu CSO’su

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin Sürdürülebilirlik Özel sayısında yayımlanmıştır.