Sürdürülebilirliği doğru bir şekilde pazarlamak

Deloitte, sürdürülebilirliği merkezine koyan ve çevreci ürünlere geçiş yapmak isteyen firmaların pazarlamasında yanıltıcı olmadan nasıl açık bir dil kullanabileceğini anlatıyor.

İşletmeler, ürün ve hizmetlerini sürdürülebilir ve etik yollarla üretmeyi daha çok dikkate almaya başladı. Deloitte’in 2021’deki ‘Rethink. Reshape. Rewire’ araştırmasına göre; ankete katılanların %50’si, iklim değişikliğini önümüzdeki 10 yıl içinde ticari büyümenin temel riski olarak değerlendirdi. Sürdürülebilirliğe odaklanmak yaygın olarak “yapılması gereken doğru şey” olarak kabul edilse de, artan tüketici sadakati ve marka değeri, yeni kâr fırsatları gibi işletmeler lehinde sonuçlar da doğuruyor.

Mart 2021 tarihli bir ankette Deloitte, tüketicilerin %31’inin yenilenebilir ürünlere geçmeyi ve daha yerel olarak üretilen ürünleri satın almayı çok pahalı olarak algıladığını tespit etti. Ancak tam da bu tespitin tersine aynı çalışma, her üç tüketiciden birinin belirli markaları veya ürünleri satın almayı bıraktığını çünkü onların etik oluşuyla veya sürdürülebilirlikle ilgili endişeleri olduğunu iddia etti.

Sürdürülebilir olmayan muadillerine kıyasla sürdürülebilir ürünlerin maliyetini azaltmak için yapılabilecek çok az şey olsa da, tüketicilere sosyal değeri iletmek için pazarlama kullanılabilir. Kuruluşlar, sürdürülebilirliği  özgün bir şekilde stratejilerinin kalbine oturttuklarından emin olmak için iş modellerini ve tedarik zincirlerini gözden geçiriyorlar.

Greenwashing: Gri bir alan

Perakendeciler reklamlarında çevreci kimliklerinden yararlanmaya çalışıyorlar. Gerçekten de yeşil iddialarda önemli bir artış oldu ve Reklam Standartları Kurumu (ASA) buna göz yummuyor. 2021’de çevreci iddialarla ilgili şikayetler almıştı. Bu şikayetlerin sonuçları ciddidir; yalnızca itibara zarar vermekle ve müşteri sadakatini zedelemekle kalmaz, reklamverenler de para cezaları veya yasaklarla karşı karşıya kalır. Sürdürülebilirlik tüketiciler ve yatırımcılar için daha önemli hale geldikçe, düzenleyicilerin ilgisi de artıyor. 2020’de CMA, yeşil pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkisini araştırdığını duyurmuştu: İnternette yapılan yeşil iddiaların %40’ının yanıltıcı olabileceği sonucuna vardı.

Sürdürülebilirliği ve başarıları yasalara uygun bir şekilde duyurmak ile aşırı abartmak ve hatta tüketicileri yanıltmak arasında ince bir çizgi vardır. Peki işletmeler, tüketiciler için “sürdürülebilir” ve “çevreci” iletişimlerini nasıl gerçekleştirmeli? Cevap: Basit, açık ve kanıta dayalı ifadeler kullanın.

Basitlik: Reklamda bir iddianın doğru ve doğrulanabilir olması gerekir. Şu anda hangi dilin kullanılıp kullanılamayacağına dair bir ‘kural’ olmamasına ve birçok tüketicinin çevre okuryazarlığını geliştirmesine rağmen işletmeler, ortalama bir tüketicinin ‘karbon nötr’ ve ‘karbon dengeleme’ gibi yeşil terminolojiyi anlama yeteneğini abartmamalı. İddialar basit ve anlaşılması kolay olmalıdır.

Netlik: İddialardaki belirsizlik tüketicilerin kafasını karıştırabilir. Örneğin; markalar iddialarının, bahsi geçen ürünle ilgili tüm yaşam döngüsü boyunca mı yoksa sadece bir süre için mi geçerli olduğunu düşünmelidir. Üretim süreci ‘daha sürdürülebilir’ mi, yoksa sadece materyalin geri dönüştürülebilir oluşu mu? İddiaları keskin ve sınırlı tutmak, istenmeyen incelemelerden ve reklam kurallarının ihlalinden kaçınmaya yardımcı olacaktır. Bir karşılaştırma yapıyorsanız, bu “adil ve anlamlı” olmalıdır. Örneğin; iki ürünün CO2 emisyonları karşılaştırılıyorsa, her ürün için emisyon ölçümü aynı şekilde hesaplanmalıdır. Reklamlar önemli bilgileri atlamamalı veya gizlememelidir. 

Aşırı ifadelerden kaçının: Markalar, sürdürülebilirlik etkilerini veya iyileştirmelerini abartmamalı. Bu, ilk etapta çevre üzerinde hiçbir zaman gözle görülür şekilde kötü bir etkisi olmayan bir şeyin “yeşil” olduğu için övgü alması veya cazibeli görünen ama çok az şey söyleyen asılsız iddialarda bulunması olarak örneklendirilebilir.

İddia ne kadar kusursuzsa, o kadar kanıt gerekir. Bir ürün veya hizmetin çevre dostu olduğunu iddia etmek oldukça kesin bir ifadedir ve tüm yaşam döngüsü boyunca çevreye hiçbir zarar vermediğini kanıtlamak çok zor olacağından bu iddiada dikkatli olunmalıdır. “Daha yeşil” ve “daha iyi” gibi kullanımlar daha soyuttur ancak yine de dikkatli kullanılmalıdır. 

ASA, iddiaların bir misyon beyanı veya kurumsal bir inanç olarak anlaşılacak şekilde yapılması durumunda (örneğin; pazarlamacıların daha sürdürülebilir olmaya çalıştıklarını söylemekten öteye gitmemesi) tüketicileri yanıltma riski azalır.

Yeşil etiketleme: Diğer bir seçenek ise; belirli çevresel standartlara uyan veya belirli bir çevre kuruluşuyla bir ilişkiyi kapsayan ürünleri tanımlamak için belirli ticari markaları veya logoları kullanma eylemi olan “yeşil etiketleme”yi kullanmaktır. Bunlara onay damgaları, ortak markalar ve şirket içi yeşil alt markalar dahildir.

Onay damgaları, uygulandıkları malların belirli standartlara uygun olduğunu belirtir (menşe, malzeme, malların üretim şekli veya hizmetlerin performansı, kalite veya diğer özellikler açısından). 

Bir onay damgasının yanlış kullanımının; yanıltıcı reklamlar, itibar sorunları ve fikri mülkiyet ihlali iddiaları açısından yasa dışı ve zarar verici olacağını unutmayın, herhangi bir kullanımın önceden açıklığa kavuşturulmasını sağlamak önemlidir.

Şirket içi yeni markalar da başka bir yol. İşletmeler, yasal sınırlar dahilinde belirli ürünleri farklı veya “eco” veya “bilinçli” olarak belirtmekte özgürdür. Yaratılan alt markalar tüketiciler için algılanan değer yaratabilir ancak tarafsız, bağımsız onaylama veya ortak markaların kullanımıyla aynı etkiye sahip olmayabilir. Her markanın lansmanında olduğu gibi, yeni markayı yasal araştırmalarla kurtarmak ve resmi olarak korumak önemlidir. 

Tüketiciler daha çevre konusunda daha bilinçli ve bilgili hale geldikçe, sürdürülebilirlik çabaları bir markanın mesajında ve pazarlamasında daha fazla odak noktası haline gelecektir. İşletmeler, sosyal ve çevresel odaklarını farklılaştırmak için çeşitli araçlara sahip. Bu stratejilerin dikkatli ve bilinçli bir şekilde uygulanması gerekir; bir yandan “çevreci olmanın” düzenleyici ve yasal yönleri araştırılarak, sürdürülebilirlikte kat edilen yol hızlıca benzersiz satış noktası haline gelebilir.

Deloitte

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 121. sayısında yayımlanmıştır.