Söz ajanslarda

– Kaos teorisi mevcut matematiK modeller içerisinde en diKKat çeKici olandır ve evrendeki pek çok davranışın açıKlanmasına yardımcı olur. Kaotik sistemin temel fiKrini formüle etmek kolaydır; başlangıçtaki küçücük farklılıklar sonuçta büyük değişimler yaratır. Küçük sebep, büyük sonuç.

– Bir örnek ver.

– Hava. en ünlü örnek kelebek etkisidir.
Coimbra’da bir kelebek kanat çırpsa kendi çevresindeki havanın basıncını çok az değiştirir. Bu mink değişiklik hava molekülleri üzerinde domino etkisine neden olur; Kuzey Amerika’da fırtınaya yol açacak boyutlarda. buna kelebek etkisi denir. Şimdi de dünya üzerindeki bütün kelebeklerin, bütün hayvanların, hareket eden ve nefes alan her şeyin etkisini düşün.
sonuçta ne olur?

Avuçlarını yukarı kaldırdı,
– Öngörülemezcilik.

Jose Rodrigues Dos Santos

İşin mutfağında neler değişti?
2019’un bitmesini beklerken 2020 için yeni yeni hedefler ve planlar belirliyorduk. Hepimizin hayalleri vardı, yapılacaklar listesi kabarıktı ve beklentileri çoktu. Hatta hayallerimizdeki 2020 için hazırlanırken birisi gelip pandemi olasılığından ve yaşanacak krizden bahsetseydi fantastik dünyasını küçümseyerek yanından uzaklaşırdık.

Koronavirüsünün pandemi ilan edilmesi, yeni normal, karantina, kendini izole etme derken yılı yarıladık; ancak bizler hâlâ neler yaşayacağımızı pek de öngöremiyoruz. Gözlerimizle göremediğimiz bir virüs, muhtemelen pek çoğumuzun daha önce hiç bulunmadığı bir kentte ortaya çıktı ve tüm dünyamızı değiştirdi.

Bir süredir ve daha ne kadar süreceğini bilmediğimiz bir süre daha korona günlerinde hayatımıza devam ediyoruz. Campaign Türkiye olarak pazarlama ve iletişim endüstrisinin korona günlüğünü birbirinden değerli ismin de katılımıyla tutmaya çalışıyoruz. Temmuz ayında markalarla başladığımız seriye ajanslarla devam ediyoruz ve onların bu süreçte neler yaşadıklarını eğer ki tarihe kaydetmek mümkünse kaydediyoruz.

Reklam endüstrisinin virüsle mücadelesi
Reklamcılığın altın kurallarından birini yeniden hatırlayalım: “Yaptığınız reklamın herhangi bir etkisinin görülmesi gerekir…”
Bu nedenle İngiltere’de son zamanlarda evden çıkmayı başaranlar Ulusal Sağlık Hizmeti’ni destekleyen çok sayıda reklamın, reklam panolarında ve otobüs duraklarında olduğunu görmüş olabilirler. Aslında bunu, reklam endüstrisinin mücadele ettiğini gösteren işaretlerden biri olarak yorumlayabiliriz. Çünkü bu süreçte oyunun kuralları tamamen değişti; tüketici değişti, hayat değişti. Örneğin; Netflix ve Amazon Prime gibi reklama yer vermeyen ve üyelik sistemiyle hizmet sunan platformlara ilgi artarken televizyon kanallarındaki reklam sayılarında azalma görülüyor.
İngiltere’de ITV’nin reklam geliri Nisan ayında %42 düşerken, ABD’de Fox’un gelirlerinin yarıya düştüğü görülüyor. Diğer pazarlarda da durum pek farklı değil; çünkü şu anda satmayan birçok ürün var. Öyleyse neden bazıları hâlâ reklam yapmaya devam ediyor? Örneğin; otomobil endüstrisi: Nisan ayında İngiltere’de satışlar %97 düştü ve 1946’dan bu yana en düşük seviyeyi gördü. ABD’de ise aynı ayda neredeyse %50 düştü.

Bu rakamlara bakarak bu sektörde yeni kampanya hazırlıklarının para kaybı olacağı düşünülebilir. Ancak yine de otomobillerin televizyonda, sosyal medyada ve hatta bazı reklam panolarında az da olsa reklamı devam ediyor. Çünkü onlarca yıldır var olan ve milyarlarca değere sahip markaların durgunluk içinde ölmelerine izin verilmiyor. Oxford Üniversitesi pazarlama profesörlerinden Andrew Stephen, “markalar insanlara hâlâ var olduklarını hatırlatıyor” diyor.

Benzer durumu 2008 durgunluğu sırasında yaşadığımızı hatırlatan Prof. Lambrecht, Procter&Gamble ve diğer benzer şirketlerin o dönemde tüketici harcamaları düşse bile, firmalar tüketicinin aklında kalmaya çalıştığı için reklam harcamalarını sabit tuttuklarını hatırlatıyor. Bunun nedeni olarak da “Markanın kendisini tüketicinin gözünün önünde tutmaya çalışması olduğunu” belirtiyor.

Mecra değişiyor
Reklam endüstrisi pandemiyle beraber artık hedef kitlelerine ulaşamadığının farkında; TV, radyo ve gazeteler gibi geleneksel satış noktalarının yerini, genç izleyicilerin çevrimiçi olduğu ve özellikle sosyal medya alıyor. Üstelik sadece gençler değil, evde kalmak zorunda olan biraz daha yaşlı jenerasyonlar da internet kullanımlarını artırdılar. Online dünyanın yeni bir kitlesi daha oldu.

Bir tarafta çevrimiçi dünyanın getirdiği kolaylıklar yaşanırken bir tarafta da reklam gelirine bağımlı olan bazı endüstriler için tehlike çanları çalmaya başladı bile. Birçok firma reklamlarını pandemi hakkındaki hikayelerin yanına koymak istemedi. Örneğin; Financial Times’ın reklam gelirleri gibi, satışları da Nisan ayında %39 düştü.

Bütçe kesintileri
JPMorgan Chase analistleri, WPP ve Publicis gibi büyük şirketlerin, reklamverenlerin harcamaları kesmesiyle risk altında olduklarını belirtiyor. Pandemi nedeniyle canlı spor müsabakalarının ve etkinliklerin iptali, medya şirketlerini oldukça zor bir durumda bıraktı; bazıları sanal etkinliklere yönelirken bazıları da işten çıkarmalara kadar gitmek zorunda kaldı.

Peki ya işin mutfağı ne durumda?
Yani reklam kampanyası için çalışan, sürecin içindeki her birime ne oldu? Tüm diğer endüstriler gibi evden çalışmak, personel alımlarını durdurmak, hatta işten çıkarmak ve planlarını beklemeye almak zorunda kaldılar. Şu anda reklam için para harcamak isteyen bir marka olsa bile, reklamı çekmek oldukça zor. Ve bu durum bir gecede de bitmeyecek. Her ne kadar firmalar markalarını halkın gözü önünde tutmak isteseler de, bütçelerin nasıl şekilleneceği belirsiz.

Haliyle ünlü isimlerle, egzotik mekanlarda, özel efektler kullanarak en kaliteli içeriği üretmeye çalışan ajanslar bundan sonra nasıl ilerleyecek oldukça belirsiz. Oxford Üniversitesi Profesörü Andrew Stephen, ortaya çıkan içeriğin kalitesine bakıldığında araştırmaların tüketicilerin bunu özellikle de dijital kanallarda gerçekten umursamadığını gösterdiğini belirtiyor.

Yeniden aynı ofiste olmak
Geçtiğimiz ay Publicis Groupe İngiltere, 1 Temmuz’da Chancery Lane ofisini yeniden açacağını duyurdu. Ofis kapasitesini ise 225 kişi ile sınırladı.
Yeniden ofiste çalışma kararı, çalışanların %82’si evden, ofiste olduğu kadar etkili bir şekilde çalışabileceğini söylediği halde alındı. Publicis Groupe İngiltere CEO’su Annette King, “Önceliğimiz herkesin güvende hissetmesini sağlamak. Ofislerimizi aşamalı olarak yeniden açarak yavaş ve temkinli bir yaklaşım izleyeceğiz. Kararlarımız, hükümet tavsiyelerini takip ediyor. Halkımız ve müşterilerimiz için doğru olanı yapmak için çalışıyoruz” dedi.
Bir diğer ofise dönüş haberi ise Havas İngiltere’den geldi. Ofise dönüş için yüz maskeleri, saatte 50 kişilik giriş limiti, ateş ölçümü ve tek yönlü merdiven sistemi gibi önlemler yer alıyor.

Farklı ülkelerden ofise dönüş haberleri gelse de Nabs’in yaptığı bir araştırmaya göre, reklam sektörü COVID-19 krizi nedeniyle çalışanlarının motivasyonunda büyük bir düşüşle karşı karşıya kaldı.
Organizasyon 500’den fazla sektör çalışanının iş durumu, çalışma zorlukları, baskılar ve başa çıkma mekanizmaları hakkında bir anket düzenledi. Nabs Genel Müdürü Diana Tickell, sonuçların işletmelerin personel refahına öncelik vermeleri için daha fazla çalışmaları gerektiğini gösterdiğini söyledi.

Katılımcılara karantina / izolasyon döneminde en çok neyle mücadele ettikleri sorulduğunda, %57’si motivasyon eksikliğini belirtirken, %52’si endişe olduğunu söyledi. Çalışanların sadece %6’sı herhangi bir refah sorunu ile mücadele etmediğini belirtti. Ayrıca, katılımcıların sadece %12’si şirketlerinin COVID-19 krizindeki yaklaşımının çalışanların refahına odaklandığını söyledi.

Araştırmaya göre yöneticiler de işverenlerinden daha fazla destek bekliyorlar. %43’ü ekiplerini daha iyi yönetmek ve personel arasındaki artan duygusal zorluklarla başa çıkmak için ek yardım istiyor.

Birçok işletme ofisleri yeniden açmaya hazırlanırken, çalışanların %61’i işyerine dönüşün güvensiz olacağını veya endişelerini artıracağını söylüyor. Bununla birlikte, evde çalışmanın da farklı zorluklar getirdiği ortaya çıkıyor. Katılımcıların %48’i yeterli egzersiz yapmadıklarını belirtiyor.

Bütün bu zorluklara rağmen, çalışanların çoğu gelecekte daha esnek çalışmak istediğini söylüyor. %88’i evden daha fazla çalışmak istiyor. Bununla birlikte, sadece %16’sı bir daha asla ofise dönmek istemediğini belirtiyor.

Söz ajanslarda!
Virüs henüz bitmedi, yeni normal olarak adlandırılan dönemi neredeyse geride bıraktık, normalleşme söylemimiz ise artık çok farklı bir anlam taşıyor. Hepimiz 2019 yılının aralık ayından önceki hayatımıza ve dünyaya dönemeyeceğimizi biliyoruz. Domino etkisi kendini gösterdi ve bu krizden pazarlama ve iletişim endüstrisi de payına düşeni aldı. Pek çok etkinlik iptal edildi, seyircisiz maçlar hayatımıza girdi, kültür sanat etkinlikleri ertelendi, eticaret gelişti, dijitalleşmede inanılmaz yollar aldık, sabahlara kadar ajanslarda çalışmanın yerini evimizdeki hiçbir sınırı olmayan mesai saatleri aldı, ofiste olmadığımız için fiziksel iletişimden eksik kaldıkça “5 dakika önce mail attım, aldın mı” diyerek yeni paradokslar yarattık. Şimdi bu krizin ortasında ve içinde daha pek çok krizle boğuşmak zorunda kalan ajanslara sözü bırakıyoruz. Müşterileriyle iletişimde kalmaya çalıştılar, markalarına yeni bir iletişim stratejisi oluşturmaya çalıştılar. Krizi her bir marka için ayrı ayrı yönetmeye çalışırken, ajanstaki çalışma sistemini değiştirdiler, evde kaldılar ama üretmeye devam ettiler.

Söz ajanslarda!

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 102. sayısında yayımlanmıştır.
Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.