Sosyal amaç yeniden önem kazandı
3 yıl önce
0
‘Marka Amacı’ (Brand Purpose) son dönemde çok popüler bir kavram ve strateji olarak sıklıkla karşımıza çıkıyor ancak aslında geçmişi çok uzun zaman öncesine dayanıyor. İncelediğimizde pek bilinmeyen kimi marka amaçlarının bugün hâlâ var olan birçok markanın doğum nedeni olduğunu görebiliriz. Örneğin; Unilever’in kurucusu olan William Lever, Lifebuoy sabun markasını Liverpool’daki işçi sınıfında yoğun şekilde görülen kolera salgınını önlemek amacıyla hayata geçirmişti. Danone’yi kuran ve bir Anadolu göçmeni olan Isaac Carasso’nun amacı da 1. Dünya Savaşı sonrası çocuklarda görülen bağırsak problemlerini yoğurt ile çözmek idi.
20. yüzyılın ikinci yarısında kapitalizm ve globalleşmenin öne çıkması ve kâr/zarar tablolarının hakimiyetiyle markaların sosyal amaçları geri planda kaldı. Yeni yüzyılla beraber yeniden gündeme gelmeye başlayan sosyal amaçlar sayesinde markalar, toplumsal ve çevre sorunlarının çözümüne destek vermeye başladı. Patagonia markasının ‘Bu ceketi satın almayın’ başlıklı ilanını ikonik bir örnek olarak hatırlayabiliriz.
Ayrıca yüzyılın ilk 10 yılı tamamlanırken sayısız araştırma; tüketicilerin markalardan beklentilerinin başında sosyal bir amacının olması gerektiğini gösteriyordu. Generation Generous (Cömert Jenerasyon) olarak da tanımlanan bu yeni nesil yalnızca gelişmiş ülkelerde değil, gelişmekte olan ülkelerde de her geçen gün ağırlığını hissettiriyordu. Bu talebe cevaben ileri gelen şirketler yıllık finansal raporlarının yanında yıllık sürdürülebilirlik raporlarını yayınlamaya başladılar. 2019’da S&P 500 şirketlerinin %90’ı ‘sustainability report’¹ yayınlar hale geldi.
Evet, markaların sosyal amaç içeren stratejiler tasarlamaları bir arz-talep dengesiyle ilerliyordu ama önemli bir itici güç, son dönemde bu stratejilerin iş sonuçlarındaki olumlu etkilerinin açıklanmaya başlamasıyla geldi. Unilever’in açıklamalarına göre; net bir sosyal marka amacına sahip olan markaları (28 Sustainable Living Brands) 2018’de diğer markalarından %69 daha hızlı büyümüştü².
Sosyal amacın iş sonuçlarına katkısının nasıl gerçekleştiğini ortaya koyan en iyi örneklerden biri, Omo’nun ‘Kirlenmek Güzeldir’ söylemidir. 2000 sonrası ilk sosyal amaç barındıran marka stratejilerinden biri olarak tanımlayabileceğimiz bu söylem; çamaşır deterjanını bir leke çıkarıcıdan bambaşka bir yere taşıdı, çocukların gelişiminde kirlenirken öğrenmenin önemini anlatarak markayı rakiplerinden ayrıştırdı ve tüm dünyada iş sonuçlarında başarı sağladı. Türkiye’den verebileceğimiz bir başka örnek Knorr olabilir. Kategorideki doğallık algısı sorununa karşı verdiği mücadelede başarıyı, stratejisine sosyal amaç boyutunu ekleyerek yakaladı. Doğallık iddiasını iletişime taşırken, Türkiye’de sürdürülebilir domates üretimine verdiği desteği de gündeme taşıdı ve hem rakiplerinden ayrışmış hem de kategorideki temel sorununa çare üretmiş oldu. Bir başka örnek ise Türkiye’de hijyen ile özdeşleşmiş Domestos markasıdır. Sosyal amacı sayesinde tüketicisiyle arasındaki bağı güçlü tutmayı sürdüren marka, 2011’den beri okul tuvaletlerindeki hijyenin önemini vurgulayarak yaptığı eğitim, temizlik ve ürün bağış kampanyalarıyla farkını ortaya koymaya devam ediyor.
Bugün ise pandemi sonrası, marka sosyal amacı stratejilerinin yeni bir fazını yaşıyoruz. Tüketici, salgın esnasında zarar görenlere karşı aldığı destekçi tavır ve projeleri eksik ve yetersiz olan markalara sırt çevireceğini söylüyor. Tersini yapanları ise yüceltiyor.
Yakın gelecekte marka sosyal amacı önemini koruyacaktır. Birleşmiş Milletler’in yayınladığı ‘17 Sustainable Development Goals’ markaların sosyal amaçlarını seçerken başvuracakları ilk kaynak liste olabilir. Ancak başarılı sonuçlara ulaşmak için bu liste üzerinden konunun uzmanları ile çalışılmalı ve markaya en uygun olan seçildikten sonra ürünün faydasıyla eşlenerek projeler geliştirilmelidir.
Yusuf Muslubaş
MullenLowe İstanbul Strateji Başkan Yardımcısı
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 114. sayısında yayımlanmıştır.
