Son satırların büyüleyiciliği
4 yıl önce
0
VCCP Group Kurucu Ortağı Charles Vallance, modası geçmiş olduğu düşünülen reklam ve kampanyalardaki “son sözler”in marka için yol gösterici olduğunu vurguluyor.
Reklamcılık her dönem pek çok farklı modanın etkisinde kaldı. Gerçek hayatta hiçbir anlam ifade etmeyecek gösterilere odaklanma ihtiyacı gibi… Söylemleri eylemlerin önüne koymak gibi…
Zamanında önüne çıkan modalardan biri de sözlerdi. Tabii gerçeği söylemek gerekirse, değer kazanmaktan çok yitiren bir moda olduğu söylenebilir. O son söz artık hiç popüler değil.
Hatta gerçekten iyi son sözlerin birçoğunun en azından on yıl, hatta bin yıl, önceye dayandığını söyleyebiliriz. Audi’nin teknolojiyle bir adım önde anlamına gelen sözü: Vorsprung durch technik, “Just do it”, “Just do it”, “Every little helps”, “Have a break”, “Dirt is good”, “I’m lovin it”, “The power of dreams”, “You’re not you” gibi pek çok örnek var.
Aslında son sözlerin eskiden oldukları kadar moda olmamaları daha az değerli oldukları anlamına gelmiyor. Değerliler çünkü Ries ve Trout’un da vurguladığı gibi: “Pazarlamadaki en güçlü konsept potensiyel bir müşterinin zihninde tek bir kelimeye sahip olmaktır.”
Şu ana kadar bahsettiğim son sözlerin ortak noktası; bu sözlerin hangi markalar için söylendiğini biliyoruz, hem de markaların ismi söylenmediği halde. Zihinlerimiz düşünsel noktaları birleştiriyor. Bu tip bir zihinsel hazırlık her zaman altın tozu gibidir ve fazlasıyla parçalanmış bir dünyada artık her zamankinden daha da önemli. Tabii ki, son sözler kolay bulunmuyor.
İnanılmaz bir entelektüel efor gerektiriyor ve evet, gayet de şanslı olmalısınız. Tam uygun gibi görünen bir söz bulsanız da kendini ortaya koymaya başlamadan iki veya üç yıl boyunca devamlı bir yatırım gerektirecek. Sinir bozucu biri olmak istemem ama ajans çalışanlarının kaçı ortaya çıkardıkları işin başarısını o ajansta çalışırken görebiliyor? Kısa vadeli ama daha fazla manşette yer alacak ve alkış toplayacak bir tek defalık nefes kesici bir kampanya yapmak daha çekici gelmez mi?
Yani anlayacağınız son sözlerin birçok düşmanı var. Moda, disiplin, zaman, bencillik ve yatırım bunlardan sadece birkaçı. Yine de ben, bunların hiçbirini umursamayıp aynı rotada ilerlemek gerektiğini nasihat edeceğim.
“Sinir bozucu biri olmak istemem ama ajans çalışanlarının kaçı ortaya çıkardıkları işin başarısını o ajansta çalışırken görebiliyor?”
Her markanın ya da reklamın mutlaka bir bitiş çizgisi olmamalı. Ancak her markanın açık, akılda kalıcı ve özlü bir sözlü anlatımı olmalı. VCCP’de buna konsantre marka fikri (CBI) diyoruz. Başkaları buna amaç, misyon veya öz diyebilir. Aslında bu yöntemi Kuzey Yıldızı olarak görebilirsiniz; o olmazsa markanın iletişim kurma biçiminin verimsiz ve tutarsız olma olasılığı çok yüksek. Bu kelimeler asla alakasız bir şekilde kullanılmamalı ve organizasyonun kültürünü de yansıtabilmeli.
Ve onlara ne demek isterseniz deyin; mantralar, anımsatıcılar, manalı sözler, meşhur laflar ve son sözler… Mutlaka içten gelmeli. Bir kenara konulabilir, daha doğrusu unutulabilirler. John Hegarty’nin Audi fabrikasına uğradığında bulduğu “Vorsprung durch technik”in hikayesinin de işte böyle olduğuna inanıyorum.
Ya da “There’s a glass and a half in everyone”da olduğu gibi bir inanç açıklamasına evrilmesiyle ortaya çıkabilirler.
Bir markanın ses tonundan veya deyiminden gelebilirler, “Simples” veya “Should have…”deki gibi. Servis dizaynının sonucu olarak ortaya çıkabilirler, Priority and Essentials gibi. “Finger lickin’ good” gibi kısa süreliğine bir kenara kaldırılmış bile olabilirler, gelecek nesiller için popülerliklerini korumak için.
Daha da devam edebilirim ama etmeyeceğim. Şunu söylemek yeterli olacaktır; son sözlerin eskidiğini ve artık onlarla uğraşmak gerekmediğini söyleyen yaratıcı yöneticilere inanmakta gerçekten de güçlük çekiyorum.
Onlara hâlâ bu yöntem için “Wonderful everyday” diyebilir ve kibarca sormak isterim: “Did somebody say just try?”
Charles Vallance
Kurucu Ortak, VCCP Group
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 104. sayısında yayımlandı.
