Sistem pürüzlü ama siz yine de şeffaf kalın

“Bu ne kadar? Bu modaya uygun mu? Bu çok kalorili mi?” Bunlar artık “old-school” sorular. Tüketiciler (özellikle Y kuşağı) “Bu ürün nereden geliyor? Yerli mi? Nasıl bir işlemden geçti?” gibi sorularla ilgileniyor. Bazı markalar bunu iyi anladı ve iyi ya da kötü bir şekilde tüketicilerin beklentilerini karşılayan kampanyalar yaratmaya çalışıyorlar.

Sürdürülebilirlik, stratejilerinin içinde olmasına rağmen, bazı kurumların ürünlerinin üzerinde de sürdürülebilir olduklarını söylemelerinin nedeni –genellikle hippi olarak karikatürize edilen- klasik çevreci tüketicileri hedeflemek değil, tükettikleri ürünleri ve onların çevreye doğrudan etkilerini umursayan insanları hedeflemek.

Bugünün tüketicileri ne yedikleriyle daha fazla ilgileniyor; bir fast food zincirine girdiklerinde bile. Böylelikle, ürünlerin ve yiyeceklerin nasıl yapıldığı hakkında net olmak, bir kurumun kendi üretim zinciri üzerindeki etkilerini açıklamak marka stratejisi için kritik faktörler haline geldi.

McDonald’s müşterilerini dinliyor

McDonald’s 2010’daki “Kahvaltı nereden geliyor?” reklamıyla bir annenin çocuğuna anlattığı hikaye üzerinden, restoranlarında servis ettiği ürünlerinin, “kahvaltı büyücüsü” ile pişirildiği güzel bir çiftlikten geldiğini anlatan bir masalı resmetmeye çalışmıştı. Bu reklam iki çok önemli konuya dikkat çekmişti: Birincisi, genç insanlar ürünlerin kökenlerini sorguluyor; ikincisi, kimse ürünlerin gerçekten nereden geldiğini bilmiyor. Reklam bile çok fazla şey söylemiyor. Neyse ki o zamandan beri, ünlü fast food zinciri kendi müşterilerini daha çok dinliyor gibi gözüküyor.

McDonald’s’ın Stratejik Tedarik ve Global Tedarik Zinciri Yönetimi Başkan Yardımcısı Francesca DeBiase, The Guardian’a şöyle diyor: “Tüketiciler yiyeceklerinin nereden geldiğini bilmek istiyor. Tüketicilerin ne demek istediğini anlamalı ve onlarla aynı dilde konuşmalıyız.” Tüketiciler “sürdürülebilirlik” terimini çok sevmeseler de, aslında altındaki konular önem taşıyor. “Tüketilenler yerli çiftçilerin gelişimine katkıda bulunuyor” ya da “Ürünler zararlı kimyasallar kullanılmadan yetiştiriliyor” gibi bilgiler ve dahası tüketicinin bilmek ve anlamak istediği şeyler.

Üretim zinciri, Chipotle’un başrolünde

Ünlü Meksikalı restoran Chipotle, ilk kampanyasından beri, üretim zincirini kendi iş modeli hakkında konuşmak için kullanıyor. “Back to the Start” ve “The Scarecrow” gibi yiyecek üretim yöntemlerini açığa çıkaran kampanyalarından sonra, Chipotle “Farmed and Dangerous” isimli mini web sitesini yayınlayarak orijinallik ve yaratıcılık sınırlarını daha da zorladı. Farmed and Dangerous, NCIS veya The Mentalist’ten alınan küçük sarkazm dokunuşları eşliğinde, “imkansız aşk” temasında bir Dallas entrikasıyla klasik bir aşk hikayesinin karışımı olarak karşımıza çıkıyor. Tipik bir ABD serisi! Paketleme hemen hemen harika; karakterlerle ilgili bilgilerin bulunduğu dizi web sitesi mevcut. Animoil’in hayali olarak kurumsallaştırılmış bir web sitesi bile yaratıldı.

Bu kampanyayla Chipotle, daha önce yaptığı gibi sadece güncel yiyecek ürün sistemini ilan etmiyor, aynı zamanda yiyecek pazarında kullanılan iletişim hilelerine; diğer bir deyişle yeşil göz boyama (greenwashing) yöntemlerine dikkat çekiyor. Kampanyanın öne çıkan faktörleri şöyle:

1 “Bu insanlar yemekten ölüyor, açlıktan değil. Bu bir ilerlemedir”, tanıtım filmindeki bu bitiş sözü, I.F.I.B’nin (Industrial Food Image Bureau) ana yüzü olan ve yeşil göz boyama hilelerini kullanarak yiyecek şirketlerine imaj kazandırmak üzere çalışan PR ajansı Buck Marshall’ın sisteme bakış açısını size açıkça betimliyor.

I.F.I.B’nin görevi “özgürlüğümüzü korumak”. Araştırmaların kanıtlarını umursamadan istediğimizi okuma özgürlüğünü.

2 Animoil, daha çok kar etmekten başka bir şey düşünmeyen kirletici bir şirketin tam olarak vücut bulmuş hali. Hayali Animoil kurumsal web sitesi öyle bir şekilde tasarlanmış ki gerçek gibi görünüyor.

Hatta, kurumsal sorumluluğa ithaf edilen bir bölüm bile var; açıkça yeşil göz boyama hileleriyle dalga geçen 4 tane ilke yer alıyor:

• Bir amaç doğrultusunda yenilik yap

• Düşünceli bir şekilde hükmet

• Menfaat doğrultusunda parçala

• İşe yaramayan materyalleri işe yarar şeylere dönüştür

3 Chip Randolph; sistemle mücadele eden, daha iyi ve daha sürdürülebilir çiftçilik yöntemleri için savaşan kahraman aktivist. İyi ve yakışıklı bir adam.

Sistem mükemmel olmasa bile, tüketiciler nasıl çalıştığı hakkında dürüst, zorluklarla mücadele etmiş, sistemin tüm oyuncularını ve bir değişiklik yapıldığında her bir oyuncu üzerindeki etkilerini gösteren; üretim zinciri hakkında şeffaf olan bir kuruma güvenmeye daha eğilimli olacaklardır.

 

Tina Ly

Mazars Denge Danışmanı

Twitter: @akatinatuna

Bu yazı Campaign Türkiye Nisan 2014 sayısında yayınlanmıştır.