Sesle değişen FMCG markaları
6 yıl önce
0
Giderek daha fazla tüketicinin alışveriş kararını Alexa’ya bırakması sonrası FMCG markalarının bilmeleri gerekenleri DigitasLBi’dan Fern Miller anlatıyor.
Pazarlama endüstrisi hala (yavaş yavaş da olsa) Gartner’ın “bir yıl içinde global olarak web taramalarının yüzde 30’unun ekran olmadan yapılacağı” yönündeki öngörüsünü sindirmeye çalışıyor.
Şimdi bile, Alexa’yı yalnızca “ekstra alışveriş” için kullanan tüketiciler, seçenekleri algoritmaların kararına bırakmaya alışıyor.
Amazon Alexa’nın arayüzüyle yapılandırılmış daha fazla cihazı tanıttıkça pazarlama dünyasının favori müşterileri kendilerini süpermarketlerde reyon aranılan çağa benzemeyen bir marka pazarlama dünyası tasarlarken buluyorlar.
Peki bu dünya FMCG pazarlama planlarında nasıl işleyecek? İşte bunun için beş yol:
1- İsimlendirme stratejisi
Hala en popüler sesli asistanlardan biri Search olduğu ve Amazon cihazları Search’ü bir vitrin taramasına dönüştürdüğü için, eğer insanların sizin markanızı aktif olarak talep etmelerini istiyorsanız, insanların kolaylıkla hatırlayacağı bir isme sahip olmak yardımcı olacaktır.
Hey! John Frieda Luxurious Touchably Full Shampoo’nun yapımcıları! Belki yeniden düşünmenin zamanı gelmiştir. İyi başlangıç noktaları, insanların şampuanlarından gerçekten isteyeceği şeyler olacaktır. Ya da sadece, The Red One in the Big Bottle? Aslında, isimlendirme bazen “kepeğe karşı en iyi şampuan olmaktan” çok daha az önemli olabilir (3 numaralı stratejiye bakın).
2- Portfolyo stratejisi
Öyle ya da böyle hepimiz bir noktada kendimize sorduk; gerçekten 50 farklı türde diş macununa ihtiyacımız var mı (Colgate)? Artık raf alanı satın almak (ya da e-ticaret deneyiminde “sonsuz raf” yaratmak), asistanımın bir diş macununu almamda ısrarcı olması için çok da önemli değil. Belki de ana tüketici sekmentini memnun etmek için hangi stok kalemlerine ihtiyacın olduğunu yeniden düşünmenin zamanı gelmiştir.
Ses, isimleri bir ürünle uyumlu olan markaları desteklemeye meyilli, bu yüzden portföyünüzün bazı alt markaları kurban etmesi ve daha güçlü bir kılavuz olan markalı ürünler koleksiyonuna dönüşmesi gerekecek.
3- Marka tercihi
Kendi kategorin içindeki en ünlü üçüncü marka mısın? İyi biliniyorsunuz ama yine de çok yüksek puana sahip olamıyor musunuz? Bu pozisyonların hiçbiri yer almak için mükemmel konumlar değil. İnsanların sesli aramadan geri almayı umdukları sonuçların sayısı oldukça az ve sıradan bir insanın arama yapmaktan rahatsız olacağı çok az FMCG markası var.
Artık, en büyük oyuncudan çok daha iyi bilinmek, daha aktif bir şekilde tercih edilmek için başka bir şeyleri kurban etmenin ve fazla yükümlülük almanın zamanı. Duracell ve Energizer gibi markalar, Amazon Basic’in markalı bataryaları tarafından 2016 yılında online satışta solladığında, bunun bedelini ödediler.
4- Pazarlama ekibinde kimler var ve ne yapıyorlar?
Google ve Amazon’daki büyük online mağazaların, perakendede büyük avantaj sağladığını keşfederseniz, sonrasında medya stratejiniz, mal/alıcı stratejiniz ve CRM stratejiniz kötü bir şekilde aynı şeylermiş gibi görünecekler.
Aslında bu, müşteri yardım hattınız için daha saygı uyandıran bir hedefleme; birebir müşteri görüşmelerinde de daha aktif bir platform sağlayacak.
5- Kreatif ajansınız daha kaç kez Tarif Bulucu / Saçbakımı Tavsiyecisi / Oje Uygulaması için Shazam gibi şeylerin sunumunu yapacak?
İnsanların bu alanlarda kimlere güveneceklerini sormak üzere bir baskı testi önerirdim. Müşterilerine bireysel seviyede ilgi gösteren çok az FMCG markası var ve artık bir ilişki başlatmak, bir Google uygulamasından çok daha fazlasını gerektiriyor. Nasıl konuşmaya başlayacağınızı planlarsanız, inşa edeceğiniz her şey, uzun dönemde şansı artırmak adına, reklam yatırımı ekosistemine ihtiyaç duyacak.
Fern Miller
