Şebnem Çamaş: “Tek taraflı iletişim başarı getirmiyor”

Geometry İstanbul COO’su Şebnem Çamaş; Geometry olarak hizmet verirken nelere dikkat ettiklerini, bulundukları noktayı ve gelecekteki hedeflerini aktardı.

Geometry İstanbul COO’su Şebnem Çamaş; günümüzde tüketicilerle iletişime geçerken nasıl bir yol benimsenmesi gerektiğinden, Geometry’nin rekabetteki ayırıcı özelliklerinden ve başlattıkları değişimin detaylarından bahsetti.

Campaign Türkiye Geometry Türkiye oyunu değiştirebildi mi? Geçtiğimiz yıllar içinde neler olduğuna dair genel bir özet alabilir miyiz? Hedeflerinizi ne ölçüde gerçekleştirdiniz?

Şebnem Çamaş Geometry’nin sadece lokal değil, global olarak oyunu nasıl değiştirdiğine bakmak gerekiyor. Hem globalde hem de Türkiye’de oyunu değiştirdiğine ve değiştirmeye devam ettiğine inanıyorum. Bugünkü dünyada sürdürülebilir olmayan her şey yok olmaya mahkumdur.

Ülkemiz dahil tüm dünya ekonomilerindeki değişimler, tüketim davranışları, hatta yaşam biçimlerindeki değişimler ve en önemlisi mecralardaki değişim, doğal olarak markaların hedef kitleleriyle olan iletişim şeklini de değiştirdi. Bugün artık geleneksel yollarla tüketicilerle tek taraflı iletişim yaparak başarılı olmak çok zor. Sektördeki tecrübemiz, hem lokal hem global anlamda artık tüketicilerle olan iletişimin tek taraflı değil, kanal gözetmeksizin deneyim merkezli hale geldiğini gösteriyor. İşte bu değişen dünyada Geometry markalara yeni bir çözüm ortağı olarak geliyor.

Geometry dünyada kendisini “çok kanallı deneyim ajansı” olarak konumlandırıyor. Biz de Türkiye’deki yapımızı buna paralel olarak kurgulayarak aynı konumlama ile ortaya çıktık. Geometry sahada ister karlarla kaplı bir köy, ister bir üniversite kampüsü olsun, Türkiye’nin herhangi bir noktasında markanın tüketicisine deneyim yaşatması için stratejik ve yaratıcı çözümler üretiyor. Geometry’yi diğer oyunculardan ayıran en büyük özellik; sadece sahada yaşatılan deneyimler değil, aynı zamanda bu deneyimleri sosyal medyadan satış noktasına, e-ticaretten mobil pazarlamaya kadar farklı kanalları kullanarak istenen hedef kitleye farklı deneyimler yaşatacak çözümler sunması. Bu deneyimleri yaşatırken ilgili kitlelere özel içerikler üretiyoruz. Yaşatılan deneyimler sonucunda tüketiciyi satın almaya yönlendirme, sadakat programına katma ve tüketicide davranış değişikliği gerçekleştirme gibi hedeflerimiz oluyor.

Verimlilik 

Deneyim yaşatılırken de markaya sağladığımız en önemli fayda verimlilik. Bugün tüm şirketler verimlilik peşinde. Markaya yaptığı iletişimin karşılığını görebildiği bir çalışma sistemi sunuyoruz. Verimliliğin çeşitli açılımları var. Mesela tüketici nezdinde verimlilik. Kampanya sırasında kampanyanın performansını artırabilmek gibi tüketici verisinden yola çıkarak kampanyanın verimliliğini artırmak mümkün. Bir de üretimdeki verimlilikten bahsedebiliriz. Kendi iç çalışma performansınızdaki verimliliği artırmak da bir hedef olabilir. Grafik, dijital ve film üretimlerini Geometry hizmetlerine dahil eden markalarımız maliyet ve hız anlamında ciddi bir avantaja sahip. Arzu edildiği takdirde müşterilerimiz için onsite ya da offsite özel bir takım kuruyoruz. O ekibe yaratıcılığı da eklemek üzere, maliyeti düşürerek performansını artırabiliyoruz.

Public Relations değil Social Relations

Değişim başlattığımız nokta ise PR tarafında… Geleneksel mecraların sürecini tamamlaması gibi, bu tür durumlara PR sektöründe de rastlıyoruz. Mecraların yenilenmesi ve tüketicilerin medya tüketimindeki davranış biçim değişimi ile PR da şekil değiştirmeliydi. Dijital mecraların çoğalması, sosyal medyanın gelişimi son yıllarda tüketiciye sunulan deneyimin ve ölçümlerin daha verimli olmasına fırsat verdi. Biz de Türkiye’de PR olarak adlandırdığımız servisi Geometry’nin içine entegre ettik ve bunu Public Relations’tan Social Relations’a çevirdik. Çünkü sadece geleneksel medyayı hedef alarak yapılacak projelerin eksik kalacağını, bir projeyi tasarlarken deneyimi ve dijital platformlardaki ayaklarını da dahil etmemiz gerektiğini farkındayız.

Campaign Türkiye Yaratıcı endüstride kavramlar sık sık yer değiştiriyor ancak işin özünde yapılanlar genelde çok farklı olmuyor. Hem tüketici serüveninin hem de tüketim alışkanlıklarının baş döndürücü bir hızla değiştiği son yıllarda Geometry Group, müşterilerinin ihtiyaçlarına yeni hizmet başlıkları ekledi mi?

Şebnem Çamaş Geometry EMEA region olarak yönetimle de ülkelerde de çok yakın çalışıyoruz, network gücümüzü çok iyi kullanıyoruz. Bugün yurt dışına açılmak isteyen markalar için iyi bir çözüm ortağıyız diyebilirim. En son Londra ofisimizde açılan Flagship Room da bunun için iyi bir örnek. Teknolojik altyapısı kuvvetli, 4 duvarı beyaz büyük bir oda düşünün. İçinde hangi marka, hangi sektör, hangi mağazayı canlandırmak istiyorsanız onu size hazır ediyor. Yeni ürününüzün rekabette nasıl konumlanacağı, etiket tasarımı, raftaki yerinin nasıl olacağı gibi deneyimleri yaşatabiliyoruz. Burada denekleri ağırlıyoruz, fokus grupları yönetip araştırmalar yapabiliyoruz. Markalar büyük bir yatırım yapmadan önce büyük bir fırsat. Bu hizmeti, Londra’daki ofisimizden Türkiye’deki tüm markalarımız için de sunabiliyoruz.

Campaign Türkiye PR sektöründe uzun yıllar Cohn&Wolfe adı ile yürüttüğünüz hizmetlere Geometry çatısı altında devam ediyorsunuz, PR eski bildiğimiz PR mı, bu kulvarda da değişiklikler oldu mu?

Şebnem Çamaş PR kesinlikle eski PR değil. Siz de bu konuyu geçen aylardaki sayınızda kapağa taşıyarak masaya yatırmıştınız. Çok yakın geçmiş ile bugün arasında çok ciddi farklar var. Eskiden medyayı tanımlarken basılı medya, TV derdik. Bugün planlama yaparken değerlendirilmesi gereken sosyal medya, YouTube, LinkedIn vb. birçok farklı ve çok etkin mecralar var. Eskiden mecra bazında en önemli fikir liderleri gazetecilerken, bugün onlara influencer’lar eklendi.

Eskiden bülten yazıp geçerdik, bugün e-bültenler, newsletter’lar, blog postları, podcast çalışmaları gibi bir sürü içerik hazırlamamız gerekiyor. Seminerlere konuşmacı katılsın diye müşterilerimiz için araştırma yaparken bugün buna ek olarak YouTube’da kanal açmayı da önerebiliyoruz. Bütün bu yeni mecraları hep ek olarak belirttiğimi fark etmişsinizdir. Çünkü hala geleneksel medyanın değerine inanıyoruz ve müşterilerimiz tarafından da basılı medyada, televizyonda konuk olmanın önemini biliyoruz.

Biz yaklaşık 4 sene önce kendi içimizde dijital PR, influencer yönetimi ve sosyal medya hizmetleri için bir ekip kurmuştuk. Yakın zamana kadar da markalara PR, SM vb. hizmetleri ayrı ayrı sunuyorduk. Bugün artık bu hizmetleri ayrı ayrı vermenin markayı istediği hedefe ulaştırmadığını gözlemledik. Biz bir PR ajansı ya da bir SM hizmetleri veren ajans olarak kalamazdık. Bütün bu iletişim araçları aynı amaca yönelerek iç içe çalışmalı ve merkezine deneyimi almalıydı. İçinde bulunduğumuz yapının; Geometry’nin bir deneyim ajansı olması bize bu anlamda büyük bir avantaj sağlıyordu. Bu sene itibarıyla markamızın da yenilenmesi ile biz de hizmet anlayışımıza yenilik getirdik. Artık hizmet verdiğimiz markanın iletişim ve deneyim yaratmaya yönelik çalışmalarını platform bağımsız planlayarak hayata geçiriyor, onların hikayelerini kendi hedef kitlesine uygun mecralarda anlatmasını sağlıyoruz. Yaptığımız işi sadece PR olarak tanımlamak yetersiz kalacağı için PR’dan SR’a geçtik ve kendi iş alanımızı Social Relations olarak tanımladık.

Campaign Türkiye Global yöneticilerin ve Alper Üner’in söylemlerinde sıkça duyduğumuz bir kavram var, müşteri odaklı bir yapı olarak tüm çözümleri bir arada verebilen bir yapı söyleminin altını nasıl dolduruyorsunuz? Her şey aslına döner mantığı ile geçmişte müşterinin tüm ihtiyaçlarının tek noktadan çözüldüğü konvansiyonel ajans yapısına dönülmüş olmuyor mu?

Şebnem Çamaş Aslında aynı diyemeyiz. Öncelikle biz Geometry olarak deneyim yaşatmak üzerine kurulu tüm hizmetleri bir çatı altında sunuyoruz. Merkezimizde tüketiciye deneyim yaşatmak var. Burada saha çalışmalarından, mobile, PR’ından, e-ticaretine kadar farklı platform ve araçları kullanarak deneyimi merkeze alan çözümler tasarlıyoruz. Veriyi sonuna kadar kullanmayı hedefliyoruz. İnovasyonu temel değerimiz olarak görüyoruz. Biz Geometry olarak markaların deneyim üzerine çözüm ortağıyız.

Diğer tarafta geleneksel ajans yapısındaki tam hizmet ajanslarında aynı stratejik çıkışla çoğunlukla aynı görsel ve söylem bütünlüğü ile markalara hizmet verilirken, tek taraflı iletişimde merkeze reklam çalışmaları konulmakta. 

Campaign Türkiye Bu hedefler doğrultusunda gerekli insan kaynağına ulaşmakta zorlanıyor musunuz?

Şebnem Çamaş Değişimin öncüsü olarak insan kaynaklarında da farklı çalışmalarla hem çalışanlarımızı mutlu etmeye, hem de bizimle çalışmasını arzu ettiklerimize ulaşmaya çalışıyoruz. Jenerasyonların da değişimiyle çalışanlar aynı çalışanlar değil. Ben ekip arkadaşlarımda kendimi aramıyorum artık. İnsanlarda sadece tüketim alışkanlıkları değil, iş yerindeki davranış ve beklenti alışkanlıkları da değişti.

Çalışanlardaki en büyük değişimlerden biri, eskiye nazaran yönetimleri tarafından duyulmak istemeleri. Biz de Geometry olarak çalışanlarımızı artık daha yakından dinliyoruz. Geometry HR her sene “The Line” anketi yaparak global, bölge ve ülke yönetimleriyle ilgili çalışanlarından geri bildirim topluyor. Daha sonra bu geri bildirimlerle ülke yöneticilerine çok detaylı raporlar sunuyoruz ve çıktılara göre bizlerden aksiyon planı hazırlamamızı istiyorlar. Çalışanları dinlediğimizi ve onlara göre değiştiğimizi göstermenin önemine inanıyoruz, bizleri teşvik ediyorlar.

IK tarafında bir başka değişim gerçekleştirdiğimiz alan ise ‘artık performans değerlendirmesi’ çalışması. Artık performans değerlendirmesi yapmıyoruz. Değişen çalışan beklentilerine göre artık performans değerlendirmesi yerine Global HR’ın tasarladığı “Career Talks”ı  (Kariyer görüşmeleri) kullanıyoruz. Çalışanların gelecek hedeflerini dinliyoruz. Onları geçmiş dönemde iyi ve kötü yaptıklarıyla değerlendirmek yerine, kariyerlerinde ulaşmak istedikleri hedefe ulaşmaları için yapılması gerekenleri konuşuyor, birlikte tasarlıyoruz. 6 ayda bir planlanmış programların üstünden geçiyor, yenilerini ekleyerek, kendilerini geliştirmelerine destek oluyoruz.

Bir söz vardır “Ya bir yol bul, ya bir yol aç, ya da yoldan çekil” diye, biz de öncü olmanın sıkıntılarını yaşıyoruz.

Campaign Türkiye Sektöre kendinizi tek ve basit bir cümle ile nasıl anlatırsınız?

Şebnem Çamaş Dijital, film, grafik ve saha üretimlerinin de entegre olduğu deneyimsel hizmetler sunan yaratıcı çözüm ortağı.

Campaign Türkiye Bundan sonrası için hedefleriniz nelerdir?

Şebnem Çamaş Biz grup olarak Türkiye’de birçok ilke imza atmış bir ekibiz.

CEO’muz Alper Üner, özellikle verimlilik ve ajans çalışma modelleriyle ilgili Türkiye’de birçok ilki hayata geçiren kişidir. Bu vizyonla biz Geometry olarak ‘Social Relations’ı hayata geçirerek prodüksiyon entegre, yaratıcı deneyim fikirleri sunarak ve tüm kanallarda bunları uygulayarak markaların yanında duran çözüm ortağı olarak geleceğe bakıyoruz.

Bugünkü ekonomi itibarıyla her markanın önceliği tasarruf, hız, verimlilik ve satış olduğu için Geometry Group olarak en doğru çözüm ortağı yapısına sahip olduğumuzu düşünüyorum.

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 87. sayısında yayımlandı.