Sanat sponsorluklarında beceri

Campaign Muhabiri Matthew Chapman, bazı yanlış anlaşılmalar haricinde sanatı destekleyen markaların nasıl fayda gördüğüne örnekler veriyor ve Sky Arts Ignition için yaptıkları röportajı paylaşıyor.

Markaların sıkıntılı bir dönemde sanatı desteklemenin değerini sorgulaması şaşırtıcı değil. Yine de BP, BMW ve Coutts gibi büyük markaların inancı devam ederken, sanat sponsorluğunun bu süreç içinde yer alması kesinleşmiş olmaktan uzak.

Arts & Business Direktörü Philip Spedding, niş kitlelere hitap eden sanatın, cazibe merkezlerinden biri olmaya devam ettiğini söylüyor. “Belirli bir pazara ulaşmak istiyorsanız ve onlara ulaşabilecek bir sanat organizasyonu bulabilirseniz, o zaman çalışmalarınız çok uygun maliyetli olmaya başlar.” diye ekliyor.

Bir başka kalıcı cazibe merkezi ise bu tür sponsorluk anlaşmalarının sağladığı kurumsal ağırlama fırsatlarıdır. Petrol ve doğal gaz gibi sektörlerde rekabeti hızlandıran, yönetici düzeyinde ‘networking’ ve ‘önemli insanlarla bir araya gelme yeteneği’ BP’nin beğeni toplaması açısından oldukça değerli. Bu, aynı zamanda finansal hizmetler sektörünün sanat sponsorluğuna neden hakim olduğunu da açıklıyor.

Stratejik araç

Üst düzey özel bankacılık markası Coutts, 1744’e kadar uzanan sanat sponsorluğu bağlantılarıyla buna bir örnektir. Banka şu anda, tamamı erkeklerden oluşan bir tiyatro şirketi olan Propeller’ın sponsorluğunun dördüncü yılında. Buna ek olarak, birkaç oyuna sponsor olmak için Royal Court Theatre ile de bağlantı kurdu.

Coutts Sponsorluk Başkanı Kiana Sigaroudinia: “Sermaye yönetimi ve özel bankacılığın doğası gereği, müşterilerle tek seferlik bir sponsorluğun getirisiyle ölçülemeyen ilişkiler geliştiriyoruz. Sponsorluklar, iş stratejimizin ayrılmaz bir parçası ve genel teklifimizi destekleyebilecek bir araç.” diyor.

Sanat arenasına yeni girenler arasında, 2005 yılında Sky Arts kanalıyla sponsorluğu bir fırsat olarak görmeye başlayan Sky bulunuyor. Bu markanın sponsorluğu, sanatı destekleme gibi yatırımların getirisini (ROI) ölçmenin zor olduğunun yanlış olduğunu gösteriyor.

BSkyB’nin KSS programından The Bigger Picture Direktörü Lucy Carver: “Kurulumuz, Sky Arts’ın marka bilinirliğini ve Sky’a yönelik beğeniyi artırmak ile ilgil olduğu için burada anında bir yatırım getirisi oluştuğunu görüyor. Bu yardımseverlik değil, bunu sağlam ticari nedenlerle yapıyoruz. Gerçekten de stratejimizin temel bir parçası.” diyor.

Sky geçen yaz Hay, Cheltenham, Words by the Water, Bath ve Dublin Writers kitap festivallerini destekledi; kendi araştırması, kitap festivali sevenler arasında Sky Arts bilinirliğinin %59 olduğunu iddia ediyor.

Gelişmiş İlişkiler

BMW, müzik aletleri yaratmak amacıyla geri dönüştürülebilir malzemeler kullanmak gibi etkinlikler yoluyla Hams Hall tesisinin yakınındaki toplulukla bağlarını geliştirmek için Lichfield Festivali’nin büyük ortağı oldu.

Şu açık ki; bir sanat organizasyonunun pazarlama materyaline küçük bir marka logosu yerleştirme geleneğinin modası geçti. Generate Sponsorship Genel Müdürü Rupert Pratt: “Sanat kuruluşlarının sponsorlara sundukları şeyler konusunda çok daha esnek olmaları gerekiyor çünkü bu yardıma güvenemezler.” diyor. Royal Opera House’un (Deloitte Ignite Festivali’nin bir parçası olarak) 2009 yılında daha erişilebilir hale getirmeye yardımcı olmak için tamamen tweet’lerden oluşturulan opera prodüksiyonundan bahsediyor.

Tate Media and Audiences Director Marc Sands, sponsorluklara artık ‘başkanın eşi’ tarafından karar verilmediğini söylüyor. Bunun yerine Sands, sponsorlukların kendilerini ‘etki ve izleyici’ olarak kanıtlamalarını sağlama konusunda pazarlama direktörünün ve genel müdürün birlikte görev alması gerektiğini ekliyor.

Olağan dışı arayış

Sanata ilgi, olağan dışı bir arayış olma eğilimindeyken, Sky ve BP gibi markalar sanatı daha geniş bir kitleye yaymaya çalışıyor. Sky Arts, sanat gösterilerinin her ay 5 milyon izleyici çektiğini, BP’nin sponsor olduğu Tate Britain ise yılda 5 milyondan fazla ziyaretçi çektiğini bildiriyor.

Diğer büyük sektörlerden adaylar arasında Google ve Microsoft bulunuyor. Microsoft, Kinect ile birkaç sanatçı ve dans grubuyla bağlantı kuruyor; Londra merkezli sanatçılar Keiichi Matsuda ve James Alliban, insanların çevrim içi kişiliklerinin haritasını çıkarmak için Kinect’i kullanan bir sanat donanımı olan Cell’i yarattı.

Google, YouTube ve Guggenheim müzesi arasındaki iş birliği gibi projelere yatırım yapıyor.

Pratt: “Sanat sponsorluğu, iş yapması açısından müzik endüstrisinin üç ya da dört yıl önceki haline benziyor biraz. Müzik gruplarının bir sponsorla ilişkilendirilmediği zamanlar için çok geriye gitmeye gerek yok; artık bir turne sponsor olmadan yapılmıyor.” diyor. Müzik endüstrisinde bu engelin ‘hızla yıkıldığını’ savunuyor ve ekliyor: “Aynı şey sanat dünyasında da olacak”.

 

BP’nin Tate Sponsorluğu: Sanat, bir marka için detoks etkisi yaratabilir mi?

BP’nin dikkat çeken sanat sponsorluğuna birçok kişi tarafından şüphe ile yaklaşıldı ve markayı ‘detoksifiye etme’ amacı taşıması ile suçlandı. Tate sponsorluğu, Deepwater Horizon petrol sızıntısından sonra protestoların odak noktası haline geldi ancak şirket sağlam bir duruş gösterdi.

Sponsorluk ajansı Kallaway Geliştirme Direktörü Anna Burns, BP’nin sponsorluğu sürdürme kararının “markasına verdiği tüm zarar karşısında küçük ama olumlu bir jest ancak iletişimde kalma ve topluluklar için erişilebilir olma adına da bir fırsat” olduğunu söylüyor.

“Son derece olumsuz bir imaja karşı koymak uzun zaman alıyor ve bunu tek başına bir sanat sponsorluğundan beklemek zor.” diye ekliyor. Burns’e göre; finansal hizmet markaları veya bazı tüketiciler tarafından ‘açgözlü’ olarak görülme eğiliminde olan BP gibi şirketler, sanatı ‘bir topluluğa bir şeyleri geri vermenin değerli bir yolu’ olarak kullanabilir. Yine de, ‘yalnızca iş yapma biçimlerindeki samimi değişikliklerin marka algısını değiştireceği’ konusunda uyarıyor.

Sponsorluk aracı firması Arts & Business Direktörü Philip Spedding, BP’nin sanat sponsorluğuna atılmasının yanlış yönlendirildiğini söylüyor ve ekliyor: ”Çünkü bundan şikayet edenler çok daha büyük bir sorundan şikayet ediyorlar ve sanat hakkında konuşmak onlar için odaklanması kolay bir konu.”


MARKA GÖRÜŞÜ

Sanatı destekleyenlerden Sky anlatıyor…

BSkyB, The Bigger Picture Direktörü Lucy Carver, Sky Arts Ignition serisinin nasıl ortaya çıktığını açıklıyor.

Sponsorluğa ne kadar bütçe ayırdınız?

Tate Liverpool’a 200.000 £ (Doug Aitken sergisi için) veriyoruz ancak fon, üç yılı aşkın bir süre içinde altı farklı kuruluşa 1.2 milyon £ verecek.

Yönetim kurulunu Sky Arts Ignition’a yatırım yapmaya nasıl ikna ettiniz?

İkna etmeye ihtiyaç olmadı çünkü CEO’muz Jeremy Darroch bu işin %150 arkasındaydı.

Kurulumuz, Sky Arts’ın marka bilinirliğini ve Sky’a yönelik tercihi artırma eğiliminde olduğu için anında bir yatırım getirisi olduğunu görüyor. Bu gerçekten stratejimizin temel bir parçasıdır.

Sponsorluk nasıl ortaya çıktı?

Bu fikri birkaç yıl önce geliştirdik ve diğer başarılı projelerden yola çıktık. Sanatta finansman sağlamak için zor bir dönem olduğunu fark ettik ve buna yatırım yapmak istedik. Böylece Sky Arts Ignition serisini başlattık ve sanat kuruluşlarından başvurmalarını istedik.

300 başvurumuz vardı ve sonra Mariella Frostrup gibi Sky Arts yeteneklere ilaveten tarafımızca değerlendirilen uzun bir liste ve kısa bir liste yarattık.

Başvuruları neye dayanarak reddettiniz?

Seçilmeyenler, finansman olmadan durumun üstesinden gelebileceklerini düşündüklerimiz veya teknolojimizin nasıl bağlantılı olabileceğini görmeyi başaramadıklarımızdı.

Matthew Chapman

Campaign Muhabiri

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 113. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.