Sağlık konusu kültürel bir hareket

Ogilvy Health & Wellness İnisiyatifi’nin Türkiye’ye de taşınması üzerine Gloria Gibbons, Brian McCarter ve Emine Çubukçu ile görüştük.

Gloria Gibbons, Emine Çubukçu, Brian McCarter

 

Hem dünyada hem de Türkiye’de, bir trend olmaktan çıkıp global bir hareket haline gelen sağlıklı yaşam konusu markalara çeşitli fırsatlar sunmaya başladı bile. Pek çok ülkede hayata geçirilen Ogilvy Health & Wellness İnisiyatifi, artık ülkemizde de faaliyet göstermeye başladı. Bunun üzerine Ogilvy Health & Wellness Global Lideri Gloria Gibbons, Ogilvy & Mather EMEA Bölgesi Planlama Lideri Brian McCarter ve Ogilvy & Mather Ülke Başkanı Emine Çubukçu ile bir araya geldik ve inisiyatifin ne gibi çalışmalar yürüttüğünü ve sağlıklı yaşam konusunun önemini kendilerinden dinledik.

Semiha Ahmed Öncelikle sağlık nedir ve neden bu trend gençler arasında gittikçe yaygın bir hale geldi?

Gloria Gibbons Sağlıklı olmanın neden önemli olduğunu gösteren bir dizi neden var; en önemli nedenlerden biri de daha uzun yaşamaya başlamamız. Türkiye genelinde bile, insanların gündelik hayatın stres ve gerginliğiyle başa çıkmada zorlandığını görüyoruz. Stres ve hastalık gibi sorunlarımızı kendi yöntemlerimizle çözmeye çalışıyoruz ve bunun sonucunda kendi geliştirdiğimiz kişisel gelişim ve kişisel bakım yöntemlerimiz giderek artıyor. Bunu da sadece, geliştirdiğimiz araştırmalarda değil, müşterilerimizle gerçekleştirdiğimiz görüşmelerde de gözlemledik. Müşterilerimizin 40’ı bugünkü görüşmeye bu konu üzerine konuşmaya geldi çünkü markalarının ve hizmetlerinin gerçekleşen bu kültürel harekete odaklandığından emin olmak istiyorlar. Bu yüzden, kuruluşumuzu tamamen sağlık konusuna odaklamamız gerektiğine karar verdik.

Brian McCarter Bu durumunu tanımlamak için “trend” kelimesini kullanmanızı ilginç buluyorum çünkü bunun bir trendin ötesine geçtiğini düşünüyoruz ve buna “hareket” demeyi tercih ediyoruz. Ben bunun temel bir kültürel hareket olduğuna inanıyorum. Trendler gelip geçici. Bunun ise kesinlikle yerleşik bir şey olduğuna inanıyoruz. Temel olarak sorun, modern yaşam tarzlarımızla başa çıkabilmek için yeterince gelişmemiş memeli hayvanlar olmamıza veya geçirdiğimiz evrimin yaşadığımız yerlere uyum sağlamada yetersiz olmasına dayanıyor. Bu yüzden çok fazla stres altındayız, çok fazla çalışıyoruz, çok az uyuyoruz, çok fazla reçeteli ilaç kullanıyoruz ve fazla kiloluyuz. Bize göre de sağlıklı yaşam, içsel rahatsızlıklarımızla ve hastalıklarımızla başa çıkmamızı sağlayacak çok temel bir çözüm. Bu yüzden, sağlık konusunun bir trendden çok daha fazlası olduğunu söyleyebilirim. Araştırmamızı dört kıtada gerçekleştirdik çünkü bu küresel bir eğilim.

Semiha Ahmed Markaları ne gibi fırsatlar bekliyor? Markalar bu hareketi nasıl sahiplenmeli?

Brian McCarter Bence onları çok büyük fırsatlar bekliyor. Markaların tek bir şey yapması gerektiğini düşünmüyorum, tek bir cevap ya da tek bir tepki yok ama örnek vermem gerekirse araştırmamızda mimari yapıları ve binaların çevresini, içinde yaşadığımız ve çalıştığımız binaların bizi nasıl iyi veya kötü etkilediğini inceledik. Bu yüzden hastanelerde ve sağlık sektöründe bu yönde büyük bir trendin olduğunu tahmin ediyorum. Bu endüstriler, mimari yapıların ve çevrenin sağlık sonuçlarını nasıl etkilediğini biliyor, ancak bunun hastanelerin ötesinde iş yerlerine ve evlere de geçeceğini düşünüyoruz. Bu nedenle, normalde kendilerini sağlık hizmetleri veya iyi yaşam alanının içinde görmeyen müşterilerimiz için fırsatlar doğuyor. Şunu söyleyebilirim ki, bu hareketin sonucu olarak tüm markalar ve tüm kategoriler için çok büyük fırsatlar oluştu.
Gloria Gibbons Tüketiciler üzerinde yaptığımız araştırmadan elde ettiğimiz en önemli bulgulardan biri, nerede yaşarsak yaşayalım, markaların ve hizmetlerin bizi bölünmez bir bütün olarak ele almalarını beklememiz ancak ne yazık ki bu, şu an pek çok markanın yaptığı bir şey değil.

Semiha Ahmed Bize Ogilvy Health & Wellness Initiative’ten bahsedebilir misiniz? Hedefleriniz neler?

Gloria Gibbons Her şeyden önce, neden Ogilvy Health & Wellness Initiative’i yarattık? Bunun iki nedeni var. Bunlardan biri, hepimizin geçirdiği tüketici deneyiminin şu an gördüğümüz ve görmezden gelemediğimiz tüketici hareketine dönüşmesi. Brian ve dünya çapındaki meslektaşlarının geliştirdiği araştırma çalışmaları, tüketicilerimiz arasında bir ihtiyacın var olduğunu gösteriyor. Böylece, yapmaya karar verdiğimiz şey, dikkatimizi bu fırsata odaklamak ve dünyanın herhangi bir yerindeki herhangi bir müşterimize karşılık verebilmek oldu.
Bu yüzden tüm uzmanlığımızı sanal bir pratikte bir araya getirdik. Şimdi de ağımızda tüm sağlık ve iyi yaşam alanlarında çalışmalar yürüten 320 kişiye sahibiz. Türkiye’deki müşterilerden de bir talep geldiği takdirde Türkiye ağımızda çalışan kişilerle ya da dünya çapındaki herhangi bir uzmanımızla iş birliği içinde çalışabiliriz. Bir yıl içinde kurulmuş olmamız da harika bir olay. Şu an Türkiye’de de faaliyete geçmeye başladık ve Emine ile ekibi bunu tüm müşterilerimize sunacak. Bu bir yıl içinde çok iyi tepkiler aldık ve iki kat dijital büyüme yaşadık. Bunu söylemekten de çok memnunum çünkü çalışmalarımız artık fark edilmeye başladı.

Brian McCarter Benim için uygulamanın bir başka önemli yönü liderlik tarafı. Dünya çapında gerçekleşen bazı büyük kültürel değişimleri gözlemliyoruz; bu nedenle, çok geniş çapta ulaşılabilir bir araştırma yayımladık. Sadece pazarda iyi bilinen trend raporlarını ve verilerini okumuyor veya temsil etmiyoruz. Her zaman özgün düşünce liderliği üretmeyi hedefliyoruz. Çok kısa bir süre içinde de araştırmamızın ikinci aşamasını gerçekleştirmeyi planlıyoruz.

Gloria Gibbons
Semiha Ahmed Sosyal medya, tüketicinin sağlığa karşı olan tavrını nasıl etkiledi?

Gloria Gibbons Dünya genelinde birçok farklı fikir var ama benim karşıma çıkan kanıtlara ve birçok market verilerine dayanarak sosyal medyanın gençler üzerinde strese sebep olduğunu söyleyebilirim. Sebebi sürekli sosyal medya ile iletişim içinde olmamız ya da “tüm gün, her gün” anlayışıyla yaşadığımız kültür olabilir. Gerçi veriler ilk önce ergenlerin ve milenyum çağı gençlerinin bu durumdan etkilendiğini gösteriyor ama yaşlı insanların da aynı problemi yaşadığını görmeye başladık. Ayrıca veriler stresin ve “tüm gün, her gün” kültürünün sizi hasta edebileceğini gösteriyor. Bunun yanında veriler bize toplum içerisinde artan ruhsal sağlık problemleri olduğunu ve hatta gençler arasında intihar yaşandığını söylüyor. Yani kesinlikle irdelenmesi gereken bir konu. Şu anda bu konuda yaptırım yapan bir devlet ya da sağlık sistemi göremiyoruz. Bu yüzden bizim bir şey yapmamız gerektiğini düşünüyoruz, bunun sonucu olarak başımızın çaresine kendimiz bakmaya çalışıyoruz. Burada sosyal medyanın sağlığımız üzerinde bıraktığı olumsuz bir etki var. Ama neyse ki, ya da ne yazık ki onu kullanmadan duramıyoruz. Bu yüzden bir yandan sosyal medyayı bize yardım etmesi için kullanıyoruz.

Brian McCarter Bence bu karmaşık bir soru ve iki yönü olan bir konu. Çünkü birçok araştırma gösteriyor ki kendimizden emin olduğumuzda, başkalarıyla ilişki, başkalarıyla bağ kurduğumuzda daha da sağlıklı oluyoruz. Yani toplum olarak sağlıklı olduğumuzda kişiler de sağlıklı oluyor. Milenyum jenerasyonu çok sosyal varlıklar ve doğuştan paylaşımcılar. O yüzden kendi aralarındaki, sınırları aşan bağların sağlıkları için iyi olacağı konusunda umut var. Ama her şey gibi bu bağ bir araç ve araçlar kötüye kullanılabilir. Aynı televizyon gibi. Televizyon aşırı derecede bilgilendirici bir araç olabilir, dış dünyayı ayaklarınızın altına seren ya da sizi eve kapatan bir bağımlılık da olabilir. O yüzden bu bağların hem iyi hem de kötü bir potansiyele sahip olduğunu söyleyebilirim.

Semiha Ahmed İnsanlar sağlıklı yaşam hareketinin bir parçası olabilmek için yaşam şekillerini, yeme ve egzersiz alışkanlıklarını değiştiriyorlar. Çoğunlukla araştırma yapmadan sosyal medya influencer’larını takip ediyorlar, bunun bir sağlık tehdidi haline dönüşme olasılığı var mı?

Gloria Gibbons İnternetle ilgili problemlerden biri bilginin nereden geldiğini bilmiyor olmamız. O yüzden kanıtlara dayanan bir kaynak bulduğunuzdan emin olmalısınız. Kendi medyamızdan çıkan veri setine bakarsak, Türkiye’de sağlıklı beslenmede, organik beslenmede, doğal beslenmede bir artış söz konusu. İnsanlar bunları yapmaları gerektiğini düşünüyorlar. O yüzden, bence, ortada beslenme aracılığıyla daha sağlıklı olma isteği mevcut ve en iyi seçimleri yapabilmemizde bize yardımcı olacak kaynaklardan biri de sosyal medya. Sadece tek kaynak değil, benim düşüncem böyle.

Brian McCarter Bence güvenilir kaynak konusunda düşünceler hep aynıydı ve hâlâ da aynılar. Şu anda var olan ortamda kendi başlarına marka olmuş kişiler var. Kişisel sağlık hareketinden faydalanıp çok ünlü ve çok zengin olan kişiler var. Paylaştıkları bilgilere doğru veya bilimsel yollardan ulaşıp ulaşmadıklarının hiçbir önemi yok. Bence bu doğru olmayan bir davranış ama doğru kaynak konusu hep böyleydi. Sosyal medya düzlemi bu tür bilgilerin paylaşım hızını artırmış olabilir. Ama bunun televizyonda bir program izlemekten veya dergide bir makale okumaktan farkı yok. Tabii ki bu eleştirel düşünce ve kaynak sorgulama ihtiyacını ortadan kaldırmıyor ama sorunuza yanıt vermem gerekirse; evet, bence bir tehlike. O yüzden her zaman olduğu gibi tetikte olmalıyız.

Brian McCarter
Semiha Ahmed Gelecekten ne beklemeliyiz?

Bu çok geniş bir soru ve pazarlamacıların bu soruyu kendi sektörleri içerisinde düşünmeleri daha faydalı olur. Biz besin, içecek, teknoloji ve birçok şeyin geleceği üzerinde düşünüyoruz. Bence birçok farklı gelecek var ve tahmin edebildiğiniz geleceğin bulunduğunuz endüstri ile bağlantısı olduğunu düşünüyorum. Ama araştırmada birkaç genel geçer konu karşımıza çıktı. Bunlardan biri, kişilerin kendileriyle ve sağlıksız vücutlarıyla olan ilişkileri. Bence kesinlikle öz farkındalık, kendini kabullenme ve kişisel şefkat konusunda bir hareketlenme var. Bence bu büyük bir akım. Teknoloji göz ardı edilemez, geleceğin büyük bir parçası olduğu çok açık. Gençlerin birbirlerine çip taktıkları emplantasyon buluşmalarında bulunduk. Otomatik kapı açmada kullanılan çiplerin yanında kan basıncınızı, hormon seviyelerinizi, vücut sıcaklığınızı, kalp atış hızınızı ölçen ve size bunları bildiren çipler de var. Mimari açıdan düşünürsek, sanırım sağlığın fiziksel vücutlarımız dışında bir şey olduğunu, aynı zamanda çevremizin de sağlığımızın bir parçası olduğunu anlamaya başladık. Bu yüzden çevremizi, sağlığımızı iyileştirecek şekilde tasarlamanın yollarını bulmamız gerekiyor. Kısaca, birçok farklı gelecek var.

Semiha Ahmed Ogilvy & Mather Türkiye olarak Ogilvy Health & Wellness Initiative’de nasıl yer almayı planlıyorsunuz?

Emine Çubukçu Sürdürdüğümüz mevcut faaliyetlerimizin yanı sıra, hem fayda yaratmak hem de sektörümüzde farklılaşmak hedefiyle Ogilvy’nin farklı platformlarını ve uzmanlık alanlarını Türkiye’ye taşıyoruz. Bu doğrultuda, Ogilvy tarafından markalara yepyeni iş modelleri geliştirmeleri için fırsatlar sunmak amacıyla pek çok ülkede hayata geçirilen Health & Wellness İnisiyatifi’ni Türkiye’de başlatma kararı aldık. Bunu yapmaktaki ana amaçlarımızdan biri markaların, değişen sağlık ve iyi yaşam anlayışına adapte olmalarını ve geleceğin dünyasında başarı kazanmalarını sağlamak. Zira günümüzde küresel ekonominin en heyecan verici alanlarından biri olan Wellness hareketi, tüm dünyada yaygınlaşarak büyümeye devam ediyor ve markaların da yeni oyuncular ve yeni iş modellerinin ortaya çıktığı bu döneme hızla adapte olması gerekiyor.

Emine Çubukçu
Semiha Ahmed Türkiye’de bu alanda nasıl bir ihtiyaç var, ne gibi gözlemleriniz oldu?

Emine Çubukçu Health & Wellness İnisiyatifi’nin yaptığı düzenli araştırmalar, bize bu konuda muazzam bir veri sunuyor. Günümüzde modern hayatın bir sonucu olarak büyük bir stresle yaşıyoruz ve ne yazık ki “stresle yaşam” artık endişe verici bir norm haline geldi. Ancak, ekiplerimizin yaptığı araştırmalar, süreklilik gösteren stres dönemlerinin, oturarak ve minimum hareketle yapılan işlerle birleştiğinde erken ölümlere dahi neden olabileceğini gösteriyor. Daha uzun süre ve sağlıklı yaşamak isteyen tüketicilerin yönlendirdiği Wellness hareketi, tüm dünyada yaygınlaşarak büyürken sağlık ekosistemini de baştan sona değiştiriyor. Dünyada büyüyen bu eğilimi, Türkiye’de de görüyoruz.

Semiha Ahmed Sağlık sektöründeki markalara sunabileceğiniz hizmetlerden bahsedebilir misiniz?

Emine Çubukçu Uzman ekiplerimizle yaptığımız gelecek projeksiyonu, artık sadece sağlık değil, hangi kategoriden olursa olsun tüm markaların, tüketicilerin hayatlarını bütünsel bir şekilde iyileştirme isteklerine, hizmet ve ürünleriyle somut fayda yaratarak karşılık verme zorunluluğu ile karşı karşıya olduğunu gösteriyor. Health & Wellness İnisiyatifi’ni Türkiye’ye taşıyarak bu hareketin arkasındaki sağlık, beslenme ve tıp alanında ödüllü bilim insanlarından oluşan büyük bir ekibin sağladığı muazzam boyuttaki bilgiyi ve deneyimi Türkiye’ye aktaracağız. Tüketicilerin sağlık ve iyi yaşam algıları ve davranışlarında yaşanan değişimleri analiz eden bu büyük ekip, toplumdaki iyi yaşama dair değişim ve yeniliklerin yanı sıra dijital dönüşümleri de izliyor. Bu çalışmalar sayesinde Ogilvy, geleceği çok önceden gören bir perspektifle, dünyanın pek çok ülkesindeki markalar için tüketicilerin iyi yaşam talebini karşılayan yeni iletişim ve kurumsal itibar yönetimi stratejisi sunuyor. Biz de Ogilvy Türkiye olarak, sadece bu bilgiyi değil, geleceği şekillendirecek bu yeni stratejiyi de Türkiye’ye taşıyacağız.

Röportajın tamamını burada izleyebilirsiniz.


Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 77. sayısında yayımlandı.

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.