Sadakat, dijital bir deneyime dönüştü

Günümüzde marka sadakati, müşteri bağlılığını artırmaya yönelik basit bir etkileşimin ötesine geçerek ciddi bir performans işine dönüşmüş durumda. Markanın müşteri verisini elde ettiği andan itibaren sadakat süreci başlıyor. Müşterinin profili, satın alma davranışı, marka ile kurduğu etkileşimi; özetle müşteri etrafında oluşan her tür verinin incelenerek tutundurma ve satın alma tutar/frekansını artırmaya yönelik doğru aksiyonların alınması marka sadakat sürecinin en önemli parçası. 

Müşterilerin markalardan temel beklentisi onu tanıması ve ihtiyaçları/beklentileri özelinde ürün, hizmet ve kampanyalar sunması. KVKK süreci ile müşteri verisinin elde edilmesinin gittikçe zorlaştığı günümüzde, müşterinin veri paylaşımı ancak markanın beklentisini karşılayacağına ve ona özel bir teklif ile karşısına çıkacağına inanması ile mümkün oluyor. 

Çalıştığımız markalarda odaklandığımız en önemli konu müşteri tutundurma, frekans ve sepet büyüklüğü. Sektör bağımsız genel olarak markalarda ciddi bir doldur boşalt sorunu yaşanıyor. Her yıl belli oranda müşteri kaybı ve karşılığında yeni müşteri kazanımı gerçekleşiyor. Yeni müşteri kazanımının gittikçe zor ve maliyetli bir hal aldığı günümüzde mevcut müşteriyi tutundurmak, sepetini büyütmek ve satın alma frekansını artırmak önem kazanıyor. Keza kazanılan yeni müşterinin de doğru kampanya kurguları ile sisteme sokularak, sürekliliğinin sağlanması bir o kadar önemli. 

2014 yılından bu yana, her yıl düzenli olarak “Türkiye Sadakat Programları ve Platformlar Araştırması” adı altında Türkiye’deki 120’yi aşkın sadakat programının farklı ses gruplarından tüketiciler üzerindeki satın alma davranışlarına etkisini inceliyor ve pazarlama profesyonellerinin dikkatine sunuyoruz. Programları incelediğimizde senelerdir Migros Money Club ve Türk Hava Yolları Miles&Smiles’ın en çok tercih edilen sadakat programları arasında olduğunu söyleyebiliriz. Ancak pandemi etkisiyle Türkiye’deki tüketici satın alma davranışları ciddi anlamda değişkenlik gösterdi. Bu süreçte ivme kazanan hızlı sipariş ve e-ticaret şirketlerinin cüzdan uygulamaları üzerinden yönettikleri sadakat programlarının, son dönemde tüketicilerin ilgisini çektiğini söyleyebiliriz. 

Sadakat baktığınızda markalar için başlı başına uzun soluklu bir yatırım. Dolayısıyla bu yatırımı yaparken sürdürülebilir olması adına gerekli planlamayı yapmaları çok önemli. 

İlk adım markanın müşterisini doğru tanımasından geçiyor. Burada basit bir profil bilgisinden ziyade müşterinin markadan beklentisini ve ihtiyacını anlamak, sürekli takip etmek, farklı kampanya kurguları ile etkileşimi ölçümlemek ve programı dinamik bir yapıda, sürekli gelişime ve iyileştirmeleri açık olarak yönetebilmek önemli. Bir diğer önemli konu da müşteri deneyiminin doğru kurgulanması ve teknolojik olarak desteklenmesi. Sadakat günümüzde ağırlıklı olarak dijital bir deneyime dönüşmüş durumda. Dolayısıyla müşterinin temas noktasında marka ile etkileşime geçtiği an itibarıyla doğru bir şekilde kampanya iletişiminin yapılması, kampanyaya katılım kolaylığı ve altyapının her an gelişime açık, esnek bir yapıda kurulması sürdürebilir sadakatin olmazsa olmazı. 

Son 3-4 senedir yaptığımız araştırmalarda özellikle Z kuşağının da birebir alışveriş yapan bireyler olarak tüketici kitlesine eklenmesiyle uzun soluklu sadakat adı altında kurgulanan puan programlarının cazibesini yitirdiğini söyleyebiliriz. Tüketicilerin, markalardan en önemli beklentisi kendisini tanıması ve ona özel, anlık ödüllendirmeye yönelik kurgular ile kampanyalar sunması. Bunun yanı sıra kampanyalar dışında markaların tüketicilere sundukları, hayatlarını kolaylaştırmaya yönelik uygulamalar da (çevrim içi randevu, 24 saatte teslimat vb.) markayı vazgeçilmez kılan özellikler arasında. Günümüzde tüketiciler tek bir noktadan, en hızlı şekilde ihtiyaçlarına ulaşmak ve marka ile geçirdikleri yaşam döngüsündeki belli anlarda yine ihtiyaçları ve beklentilerine göre ödüllendirilmek istiyor. 

Ani Elmaoğlu

Ketchup Loyalty Türkiye CEO’su

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 116. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.