Reklamlardaki kalıp yargılar artık yıkılıyor

Reklamlardaki kalıp yargılara ‘dur’ demek, toplumsal cinsiyet eşitliğini sağlamak için ortaya çıkan Unstereotype Alliance Türkiye hakkında RVD Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura ve RVD Başkan Yardımcısı Ayşen Akalın ile konuştuk.

2019 biterken reklam endüstrisinde umut vadeden ve hatta iş planıyla değişimin sesini şimdiden duyuran bir oluşum kuruldu: Reklamlardaki zararlı toplumsal cinsiyet kalıp yargılarını dönüştürmeyi amaçlayan Unstereotype Alliance Türkiye Platformu kuruldu. Platform, reklamverenlerin, markaların ve reklamcıların ortaklaşa çalışmasıyla reklam ve medya içeriğini eşitlikten yana değiştirerek dünyaya örnek olmayı hedefliyor.

Aslında her şey, 2017’deki Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde, UN Women (Birleşmiş Milletler Toplumsal Cinsiyet Eşitliği ve Kadının Güçlendirilmesi Birimi) ile Dünya Reklamverenler Federasyonu’nun da aralarında bulunduğu; reklam ve pazarlama sektörünün öncü kuruluşlarının Unstereotype Alliance’ı (Kalıp Yargıları Yıkma İttifakı) kurmasıyla başladı. Türkiye’de de bu kuruluşun bir ayağı olması adına çalışmalara başlayan endüstrinin önde gelen uzmanları 2019’un son günlerinde de bu hayallerini hayata geçirmeyi başardılar. Unstereotype Alliance Platformu ile çeşitlilik ve kapsayıcılığı ön plana çıkararak iş ortamlarında kalıp yargılardan uzak bir çalışma kültürünün teşvik edilmesi, reklam içeriğinde klişelerden arındırılmış eşitlikçi tasvirler için şirketlerin uyması gereken ilke ve kılavuzların geliştirilmesi, halk arasında farkındalık yaratan iletişim yolları ile kalıp yargılara ve ayrımcılığa son verecek olan eylemlerin teşvik edilmesi hedefleniyor. Bu güzel oluşumu, nasıl ortaya çıktığını, hedeflerini konuşmak için RVD Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura ve RVD Başkan Yardımcısı Ayşen Akalın ile Unstereotype Alliance’ın tanıtılmasından sonra bir araya geldik.

Kamer Yılmaz Unstereotype Alliance Türkiye ile ilgili biraz bilgi alabilir miyiz?
Ahmet Pura Bu proje heyecanla başladı; içimizdeki tutkunun dışarıya çıkmasıyla başladı. Toplantının başında da aktardığım gibi Cannes’daki gelişmelerden sonra kendi aramızda bence bir şimşek çaktı. Kasım 2017’de yönetim kurulundan böyle bir oluşumu kurma kararı çıkardık, Ocak’ta hayata geçti. Bakın 2018 Ocak ve 2019 Aralık… Dünyada başka bir ülkede böyle bir gelişme olabilir mi bilmiyorum. Abartmayayım ama olmadığını da biliyorum. Buradaki hızın temelinde de heyecan var, sorumluluk var, yarınlara iyi bir şey bırakma var. Biz biliyoruz ki bugün, bizim neslimize bunlarla ilgili önemli bir katkı olmayacak; ama yarınlara yönelik olacak. Ayrıca reklamda eşitlikle ilgili rakamların değişmesi çok önemli. Yüzdelere baktığımız zaman 1-1,5 yıl içinde son derece önemli bir dönüşüm var. Üstelik bu, zorla yapılan bir şey de değil. Bu, bütün markaların kendi istekleriyle tüketicilerine vermek istedikleri mesaja inandıkları için ve bunun da geri dönüşümünü alacakları için oluşmuş genel bir heyecan. Biz burada çok şanslıyız; çünkü heyecanın boyutu, bizim kendi küçük dünyamızın boyutunu aştı. Umarız ki bugün buradaki taahhüt, imza bütün dünyaya örnek olur. Bu tip olumsuzluklar dünyanın hemen hemen her yerinde yaşanıyor. Ben bu noktada çok daha önce hareket ederek öne geçeceğimize inanıyorum. Yeter ki Allah hepimize sağlık, sıhhat versin, heyecanımızı eksik etmesin. Bizim zenginliğimiz var. Yürütme Kurulumuz 30 – 32 kişi, derneklerden, markalardan, üniversitelerden aldığımız destek bizi bir yerlere getirdi. Üstelik öyle bir küçük grup daha var ki 24 saat bu projeyle yaşıyor. Bu iş, dışarıdan göründüğü gibi sunumlarla ya da birkaç toplantıyla geçiştirilecek bir şey değil, 24 saat yaşamadan olmuyor.
Ayşen Akalın Tabii biz markalarımız için özellikle reklam alanında çalışıyoruz; bu bizim işimiz. Ama bizim aynı zamanda sizin de söylediğiniz gibi toplumsal hayatta da bir yerimiz var. Benim bir kızım var. Ben kızıma her şeyden önce bunu borçlu olduğumu düşünüyorum ve bu ülkedeki bütün kız çocuklarına. Çünkü bizim toplumu değiştirme gücümüz varsa bunu iyi yönde mutlaka kullanıyor olmamız gerekiyor. Hem bireysel olarak hem de yaptığımız işe bunu tam anlamıyla yansıtıyor olmak bizim boynumuzun borcu diye düşünüyorum. En büyük şansımız bence Ahmet Bey’di. Çünkü o kadar inandı ki ve hepimizi o kadar inandırdı ki o günden beri hiçbir şey engel olmadı, hep hedefe doğru bakıyoruz ve hedefe doğru ilerlemeye çalışıyoruz. Bu anlamda inancımız çok büyük.
Ahmet Pura Bu, insanlık görevi. Biz bu projeye gönül verip yürürken hep bir şey söyledik; bizim annelerimize, babalarımıza, bizim birbirimize, bizim çocuklarımıza, kuzenlerimize borcumuz var. Bu dönüşümü sağlamak mecburiyetindeyiz. Kaldı ki bu dönüşüme yönelik adımlar ülkede 80-90 sene önce atılmış. Onun için biz geç de olsa bu dönüşümü sağlamak mecburiyetindeyiz. Ancak inandığım bir şey var; bu ülkede güzel insanlar, güçlü insanlar var.

İnsanlar derken kadın-erkek ayırmıyorum onların da buradaki heyecanlarını yakalayacağız diye umut ederek biz bu yola çıktık ve yakaladığımızı da düşünüyorum. Bence bu, bir boşluktu; bu, bir ihtiyaçtı; ama bana sorarsanız bu, daha çok bir heyecandı. Şimdi bu heyecanı yaşamış olmamızın bedeli başarı olarak geri dönüyor.

Kamer Yılmaz Peki şu an elde ettiğiniz bu başarıyı nasıl yorumluyorsunuz? Böyle bir beklentiniz var mıydı?
Ahmet Pura Hayır! Ben 65 ana karakterin, 2019 değerlendirmesinde 51’e düşeceğini kesinlikle düşünmemiştim; orada biraz öngörüsüz bir halim olmuş. Bu projenin ileriki yıllarda çok daha farklı hale geleceğini mutlaka düşünüyorum. Ancak bir kavram var ya: Sürdürülebilirlik meselesi… Şuna bütün kalbimle inanıyorum; bu, insanlık görevi olduğu için bütün ciddiyetiyle sürdürülmesi gereken bir projedir. Hiç kimse bu tip projeleri şov olarak, kendini tanıtmak olarak, megalomanlık olarak kullanmamalı. Hangi dernek, hangi sivil toplum örgütü olursa olsun böyle bir projeyi aldığı zaman, sonuna kadar sorumluluk içinde yapmak mecburiyetinde. Biz ilk günden beri ‘bizim bahçemiz reklam’ diyoruz. Arkadaşlarımızla da bu konuda fikir birliği içindeyiz. Bir başka projeye de bu projede başarılı olmadan girmeyeceğiz. Biz kendi işimizi kendi bahçemizde yapıyoruz ve bu dönüşümün de sağlanıyor olmasından gurur duyuyoruz.

Kamer Yılmaz Aslında son yıllarda bu konuda ciddi anlamda bir uyanış var. Artık rahatsızlıklar çok daha yüksek sesle dile getirilmeye başlandı. Cannes’da olsun, Türkiye’de olsun… Sizce bunun nedeni ne; acaba biz mi yeni duymaya, görmeye başladık?
Ayşen Akalın Toplum, dinamik bir şey ve toplumda ciddi bir değişim olmuş ama biz, biraz reklam tarafında onu ıskalamışız gibi duruyor. Bildiklerimizi unutup tekrar oraya bir dönüş yapıyoruz. Özellikle reklamı hazırlayanları da beslemesi için birtakım datalar iletiyor olacağız; toplumun gerçeklerini yansıtan. Dolayısıyla nereden geldi bu değişim diye soruyorsunuz ya; aslında toplumun içinden geldi, yani ihtiyaç vardı. Ve şu an markaların en çok almak istedikleri değerlerden bir tanesi; “kendime yakın hissettiğim marka” söylemi. Eğer tüketici, ekranda kendine yakın ya da kendiyle özdeşleştirebildiği birini görmüyorsa zaten o markaya kendini yakın hissetmesi mümkün olmuyor. Gerçekten tüketici, samimiyeti çok sorguluyor. Yani; bir reklamda bu samimiyet sadece söylenmiş mi; yoksa gerçekten var olan bir samimiyeti yansıtmış mı, biliyor ve etrafla da paylaşıyor. Başkalarını da bilinçlendiriyor.
Markaların artık bu konuyu gerçekten özümsemeleri ve belki de sadece iletişimlerine değil; kendi kurum kültürlerine ve markalarının DNA’larına da geçiriyor olmaları lazım. Ama bunun en hızlı başlayabileceği yer, tabii ki reklam.
Ahmet Pura Benim şöyle bir tespitim var: Alışılagelmiş yanlışlıklar meselesi sistemin karşısına olumsuz olarak çıkıyor. Mesela; bakın reklamda dış sesi meselesi var: 10 yıllık zaman dilimine baktığımız zaman dış sesteki erkek oranı %89. Biz 5-6 reklam ajansı, 5-6 reklamveren bir toplantı yaptık. Niye dış ses erkek, diye sorduk. Hiçbirimiz cevabını veremedik. Biri dedi ki; “acaba güvenilir bir ton mu var erkek sesinde?” Bakınız, bu memlekette 60-70 senedir reklam yapılıyor, dünyada reklam sektörünün varlığı yüz yılı geçmiş. Bir araştırma yaptırdık; acaba ses sanatçıları var mı diye. 600 tane erkek, 500 tane kadın çıktı. Bu da dengeli. Ama iş erkeğe gidiyor, neden? Nedeni belli değil. Bu alışılagelmiş, sürüdürülmüş yanlışlıktır. Şimdi bunun farkına vardığınız zaman değiştirilme olasılığı çok yüksek. Yeter ki sorunun farkına varılsın. Bizim bu projemizle farkındalık başladı. Başka konular da var; eşit ücret, şiddet vs. Bunlara biz burada şimdi girmiyoruz. Mesela yönetim kurullarındaki kadın – erkek oranı… Hiçkimsenin gücü yetmez yönetim kuruluna erkek mi alınacak, kadın mı alınacak diye karar vermeye.
Ayşen Akalın Bir ekleme daha yapayım; konuyu sadece kadın olarak da almamak lazım. Çünkü toplumsal cinsiyet eşitliğinden bahsediyoruz; erkeklerin de temsiliyet anlamında sıkıştığı bazı roller olabiliyor. Dolayısıyla biz bu olaya tek bir açıdadan bakmamaya özellikle özen gösteriyoruz.

Kamer Yılmaz Peki hedeflerde, planlarda şu anda neler var?
Ayşen Akalın Bugünden sonra nasıl ilerleyeceğimize dair yapılmış bir iş planımız var. Zaten yürüyen birtakım işlerimiz de vardı. Sektörü araştırmalarla beslemek ve daha çok rakam konuşuyor olmak, bizim açımızdan önemli; araştırmalar devam ediyor olacak. Eğitim konusu, çok değerli. Birtakım eğitimler planlamıştık, yine devam edecek. Bu konu altı doldurulabilecek bir konu; bu yüzden yuvarlak masa toplantıları yapıp fikir paylaşımlarında bulunalım ve insanları bu konuda biraz eşitleyebilelim istiyoruz.
Ahmet Pura Tüketiciyi de orta vadede bu işin denetçisi haline getirmek istiyoruz.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 95. sayısında yayımlanmıştır.