Reklamlarda kapsayıcılık artmalı

Across the Pond Yönetici Yapımcısı Anna Brent, reklam dünyasının reklamlarda neden daha farklı aileler göstermesi gerektiğine inandığını açıklıyor.

Çocuklarımın iki annesi var. Çevremizdeki neredeyse hiç kimse bu gerçeğe göz yummaz. Öğretmenleri ve tüm arkadaşlarımız onlara farklı olmanın özel ve harika bir şey olduğunu söylerler ve onlara hayatın her alanında çeşitliliğin önemli olduğunu, kutlanması gerektiğini öğretirler. Yine de çocuklarımız televizyon izlediklerinde neredeyse hiçbir zaman kendilerininki gibi bir aile görmüyorlar.

Bu, TV’nin çeşitlilik ve temsil konusunda ilerleme kaydetmediği anlamına gelmez. Yakın zamanda bir gelişme yaşandı; CBeebies kanalının Our Family belgeselinde çocukların ve ailelerinin hayatları izlendi ve aynı cinsiyetten ebeveynlere sahip bir aile ekranlarda yer aldı.

Reklamcılık da ilerleme gösteriyor. Geçen yıl Argos, zenci eşcinsel bir ebeveyne sahip bir aileyle reklam yayınladı. Yeni bir Pantene kampanyası, trans bir kızı ve iki annesinin gerçek hikayesini sergiliyor.

Yine de aileleri tasvir eden reklam kampanyalarında, geleneksel olmayan aileler hala çok kısa bir süre için gösterilme eğiliminde. Kâr amacı gütmeyen, LGBTQ+ reklamcılık ve pazarlama savunuculuğu grubu Outvertising’ın yönetim kurulunda bulunuyorum. Maalesef aynı cinsiyetten ebeveynlerin yer aldığı iyi reklamlar bulmakta zorlanıyoruz.

Azınlık grubundan bir genç olarak, kendiniz gibi birini ekranda görmenin, üzerinizde yaratabileceği olumlu etkinin nasıl hissettirdiğini bizzat biliyorum. Ancak TV, film ve reklamcılıkta temsil, benimkiler gibi çocukların kendilerini dışlanmış hissetmemeleri için pek çaba sarf etmiyor. Ayrıcalıklı reklam dünyamızda toplumun, olduğundan daha kabullenici olduğunu düşünmek kolay olabilir. Yine de ‘heteronormative*’ ailelerden gelen çocukların, aile bireylerinin çeşitliliğinin harika olduğunu görmesi, öğrenmesi ve takdir etmesi gerekir.

Kapsayıcılık ve temsilin artırılması hakkındaki tüm konuşmalara rağmen, reklamcılığın modern aileleri yakalayabilmesi için çok uzun bir yol var. Channel 4’un en son yıllık çeşitlilik raporu; LGBT+ topluluğunun, nüfusun en az %6’sını oluşturmasına rağmen Birleşik Krallık’taki reklamların yalnızca %3’ünde yer aldığını gösterdi. Ek olarak insanların %60’ı, LGBT+ topluluğu temsil edildiğinde, genellikle sembolik rollerde gösterildiğine inanıyor.

Markalar, heteronormative olmayan aileleri ve çiftleri kampanyalarında – biraz da korktuklarından dolayı – merkeze koymamak için direniyorlar. Sainsbury’nin geçen yıl zenci bir ailenin oynadığı Noel reklamının yayınlanması sonucunda maruz kaldığı ırkçı saldırıda da gördüğümüz gibi, çeşitliliği sergileyen reklamlar ters tepebiliyor.

Bu yavaş ilerlemeyi reklam sektöründeki çeşitlilik eksikliğinden de sorumlu tutabiliriz. Son IPA araştırması, sektörün çeşitlilik hedeflerinin gerisinde kaldığını gösteriyor. Liderlerin, işçilerin ve iş birlikçilerin çeşitliliği, bu sektörün klişelere başvurmayan, güvenilir biçimde temsili işler yaratmasını sağlayacaktır. Farklı insanların olmadığı bir yaratıcı ekibin parçasıysanız, işi desteklemek ve canlandırmak için cast ajanslarından yönetmenlere kadar çeşitli ortaklar ve iş birlikçileri bir araya getirmek sizin sorumluluğunuzda.

Markaların kültürün gücünü artırması ve onu değiştirmesi için büyük bir fırsat var. Bir gün televizyona çıkan ve heteronormative olmayan bir aile, alışılagelmiş kalıplardaki aileler kadar ünlü olacak. Markanızın bunu ilk gerçekleştirenler arasında olmasını istemez miydiniz?

*: Heteroseksüelliğin toplumsal ve doğal norm olarak kabul edilmesi veya bu kabulü içeren kültürel yapı.

Anna Brent

Across the Pond Yönetici Yapımcısı

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 111. sayısında yayımlanmıştır.