Reklamcılıkta stereotipin geleceği

Stereotipler basitçe insanların sahip olduğu ve maalesef aktardığı aşırı basitleştirilmiş fikirlerdir. Örneğin, insanlar X üniversitesinde okuduğun/mezun olduğun için senin tembel veya zeki bir insan olduğunu düşünüyor. Ama şu ana kadar tanıştığım insanlar arasında, her iki durum için de, hem en iyisini hem de en kötüsünü gördüm. Özel durumlar yok mu? Evet, çok sayıda… Stereotipler aynı zamanda ajanslar kampanya yaratırken ilham kaynağı oluyorlar. Mart 2015’in ilk günlerinde açıklanan Glass Lion, bazı klasikleşmiş durumları değiştirilebilir. Çok sevdiğimiz stereotipleri, reklamcılık dünyasında nasıl bir gelecek bekliyor?

Son kararın mı?

Yolda yürürken, televizyon izlerken veya radyo dinlerken size (a) “bu bir şaka ve ben muhtemelen üstü kapalı espriyi anlamadım”, (b) “uygulamada bir hata var, yani brief ya kötü hazırlandı ya da yanlış anlaşıldı”, (c) “ya marka iletişim direktörü vasıfsız ya da ajans; ya da her ikisi de”, (d) “stereotipleri besleyen başka bir reklam” diye düşündürten reklamlarla karşılaştınız mı? Ev işleri yapan bir kadın reklamı gördüğümde veya oyuncaklı menülerde kızlar için ayrı erkekler için ayrı oyuncak verildiği durumlarda (a) veya (b) olmasını umuyorum, ama genellikle (c) ve (d) olarak bitiyor. Neyse ki, bazı yaratıcı markalar ve reklam ajansları, stereotip kartlarını onların kötü yönlerini vurgulamak için kullanıyorlar.

Haydi bir bardak değişim alalım

Kapitalist dünyamızda, pazarın ilerlemesi ve değişmesi için rekabet iyi bir teşvik aracı olmuştur. Sürdürülebilirliğin son üç satırı bu kuralı bozmuyor. Reklam dünyasında, markalar ve ajanslar (bir şekilde) sosyal ve ekolojik görevlerini kampanyalarında yerine getiriyorlar, bu sayede ekonomik avantajları da fark ediliyor. Evet, değişime doğru ilerlemek için, reklam dünyasının uluslararası ve iyi bilinen bir rekabete ihtiyacı var gibi gözüküyor. Dilek yerine getirildi! Glass Lion geldi.

Bu yıl, Cannes Lions’ta cinsiyet stereotiplerine meydan okuyan işleri onurlandıracak ‘Glass Lion: The Lion for Change’ olacak. “See It Be It”i gördükten sonra Cannes Lions, marka iletişiminin köklü cinsiyet eşitsizliğini destekleyen, modası geçmiş mesajlarını değiştirmeye olan bağlılığını sürdürüyor. Bu yılın Lions başvuruları 10 Nisan’da bitiyor. Glass Lion için hangi ajansın kaç başvuruda bulunduğunu merak ediyorum. Hayır, hayır, başka bir şekilde ifade edelim. Hangi ajansın kaç işi Lions için yarışabilir? Umarım büyük bir çoğunluğu yarışır. Ama gerçekten kendilerini değişimi getirmeye adadılar mı merak ediyorum. Bir ajansın, cinsiyet önyargısına karşı yaptığı bir kampanyada diğer klasik stereotipleri kullanması, sadece ikiyüzlülük olmaz, aynı zamanda Glass Lion’ın temel hislerini öldürür, öyle değil mi?

Sınırları olmayan sınır çizgileri

Uluslararası bir yarışmada sınırların olmadan yapamazsın. Markalar tek bir bölge veya ülkeyi temel alarak diğer bölgelerde de aynı şekilde reklam yapamazlar. Kültür, gelenek ve görenekler her bir toplumda iyice yerleşmiştir. Sadece kahvaltıyı ele alalım. Cut Video and Kitchen Bowl, Amerikalı çocukların farklı ülkelerin yerel yemeklerini tattığı bir video yaptı. Masumlukları, son derece şaşırtıcı tepkiler ifade ediyor. Ama tatlı yüz buruşturmalarını bir yana bırakırsak, video, büyüdüğümüz ve yetiştirildiğimiz yerin algı dünyamızı yarattığını vurguluyor. Bazıları için sabah kahvaltısında tuzlu bir şeyler yemek akıl almaz bir durum. Fransa’da zeytinler iştah açıcı olarak yenir, Türkiye’deki gibi kahvaltıda değil. Cut Video, aynı zamanda klasik fiziksel görüntü stereotiplerini de kırıyor. Çok sayıda izleyicinin, Asya kökenli bir Amerikalının, otomatik olarak Kore yemeğinden hoşlanacağını düşündüğünden eminim.

Fransız olduğumu söylediğim zaman kaç defa şüpheli bakışlarla karşılaştım? Şunu söyleyebilirim, eğer bu bakışlarla karşılaştığımda bir lira almış olsam, şu an çok zengin olurdum. Komik olan şey, insanların sizin geldiğinizi düşündükleri ülkenin tarihini ve kültürünü bildiklerini zannetmeleri. Bazen aklıma ilk geleni söylemek istiyorum, ama potansiyel bir stereotip yaratmamak için kendimi tutuyorum.

Yerel yemekler basit ve eğlenceli bir örnek, ama daha başka çok sayıda durum var. Kelime oyunları, sıradan şakalar, ünlülerin mekanlarla ilişkilendirilmesi ve stereotipler. Kampanyaları globalle uyum sağlayarak yerel olarak kullanmak, marka ve ajanslar için büyük bir zorluk. Ama iyi ki cinsiyet eşitsizliğiyle alakalı global stereotipler de var. Toplum stereotiplerinin absürdlüğünü vurgulayan daha fazla kampanya olması, önyargıların değişmesine yardımcı olabilir ve belki bir gün tamamen onları ortadan kaldırır. Lions Festivali CEO’su Philip Thomas,  “sektörde ve toplumda gerçek bir değişim” umut ediyor. Yeni Glass Lion ile, umarım (e) seçeneği ortaya çıkar: “Harika içeriği olan harika bir kampanya!”

 

Tina Ly

Freelance Consultant

@akatinatuna

Bu yazı Campaign Türkiye Nisan 2015 sayısında yayınlanmıştır.

 

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.