Reklam sektörü otomasyon öncelikli mi davranmalı?

Distopik bilim kurgu klasikleri Blade Runner ve The Terminator, yapay zekayı, insanlığı yok etmeye çalışan kötü niyetli bir güç olarak tasvir etme eğiliminde olsa da gerçeklik çok daha sıradan.

Geçen yıl, çalışanları rahatlatmak için daha sıkıcı görevleri üstlenen bir dizi işleme aracının ortaya çıkmasıyla yapay zekanın büyümesi için temeller atılmıştı.

Müşteri sorgularına yanıt verebilen hatta daha ilgi çekici reklamlar oluşturabilen (Ryan Reynolds’un Mint Mobile’ı) ChatGPT ve dil istemlerinden görseller oluşturan Dall-E gibi araçlar, şirketlerin daha iyi sonuçlar elde etmesine yardımcı olabilir.

Campaign’in TV Reklamcılığı Zirvesi’nde (22 Şubat) konuşan Sir Martin Sorrell, yapay zekanın “kaynakların optimum dağıtımını belirlemek” için etkili bir şekilde kullanılabileceğini savunarak, yapay zekanın reklam sektörü üzerindeki olası etkileri konusunda kör noktası olduğunu söyledi.

Campaign, uzmanlara reklamcılık sektörünün otomasyona öncelik veren bir zihniyete sahip olup olmayacağını sordu ve bu soruyu yapay zeka botu ChatGPT’ye de yöneltti.

ChatGPT

AI bot

Otomasyonun, işletmelerin çalışma şeklini hızla değiştirdiği günümüzün dijital çağında, reklamcılık için “önce otomasyon” zihniyetine sahip olmak giderek daha önemli hale geliyor. Otomasyon; reklam süreçlerini kolaylaştırmaya, maliyetleri düşürmeye ve verimliliği artırmaya yardımcı olarak şirketlerin hedef kitlelerini daha iyi hedeflemesine, yatırım getirilerini en üst düzeye çıkarmasına olanak tanıyor.

Reklamcılıkta otomasyonun en önemli faydalarından biri, büyük miktarda veriyi hızlı ve doğru bir şekilde analiz etme, işleme yeteneğidir. Otomatikleştirilmiş sistemler, müşteri davranışını, tercihlerini ve satın alma modellerini gerçek zamanlı olarak takip ederek şirketlerin reklam mesajlarını belirli kitlelere daha etkili bir şekilde uyarlamasına olanak tanır. İşletmeler; veri toplama, analiz ve hedefleme gibi görevleri otomatikleştirerek, reklam kampanyalarının kapsamlı etkililiğini artırırken zamandan ve kaynaklardan tasarruf edebilir.

Bir başka yararı da, şirketlerin rekabette öne geçmesine yardımcı olabilmesidir. Otomatikleştirilmiş araçların ve platformların artmasıyla, otomasyonu benimsemekte başarısız olan işletmeler geride kalma riskiyle karşı karşıya. Şirketler otomasyonu benimseyerek rekabet üstünlüğü elde edebilir, müşterilere rakiplerinden daha verimli ve etkili bir şekilde ulaşabilir.

Otomasyon, insan yaratıcılığının ve stratejik düşüncenin yerini almamalı ancak bu becerileri kesinlikle geliştirerek şirketlerin daha etkili reklam kampanyaları geliştirmesine yardımcı olabilir.

Nadine Young

Başkan, Starcom

“Önce otomasyon” diye düşünülmese de, işimizde daha verimli ve etkili olmamıza yardımcı olmak için otomasyonun oynayabileceği rolü anlamak gerekir. Bir endüstri olarak, son yıllarda otomasyona çok büyük ölçüde direndik; insan düşüncesinin, insan içgörüsünün ve yaptığımız işin merkezinde yer alan sanatın yerini alabileceği fikrinden endişe duyduk. Otomasyonun bunu yapabileceğine inanmıyorum ancak düşüncelerimizi netleştirmemize ve daha hızlı parlak içgörüler elde etmemize yardımcı olabileceğine şüphe yok.

Raporlama gibi zahmetli manuel işlerin çoğunu ortadan kaldırma potansiyelinden bahsetmiyorum bile. Harika çalışma sanatına ve düşünmeye daha fazla odaklanmak ve zaman ayırmak amacıyla otomasyonu benimsedik. Bu yüzden benim açımdan “önce otomasyon”a hayır ama “otomasyonla çalışmaya” koca bir evet.

Susan Credle

Küresel Başkan ve Küresel CCO, FCB Global

‘Önce otomasyon’ terimini sevmiyorum. Net değil ve insanlığı saf dışı bırakıyor. Sorunları otomasyon yoluyla çözmek, inanılmaz yaratıcı düşünceye yol açar. Otomasyonun daha gelişmiş insan potansiyelini nasıl ortaya çıkarabileceği veya otomasyonun nasıl daha iyi bir insan deneyimi yaratabileceği gibi sorular sorarak, bu yaklaşımı sorgulamak yerine tamamen benimsemeye geçiyoruz. Otomasyonu, insan deneyiminin hizmetine sokmak yeni bir fikir değil ancak bu harika bir fikir ve bu nedenle neyi neden otomatikleştirdiklerini stratejik olarak anlayan herkes için itici bir güç olacak. Kullanım sebebi sadece tasarruf etmekle ilgiliyse, çok daha büyük bir ROI ile büyük bir fırsatı kaçırıyorsunuz demektir.

Dickon Laws

Yenilik Küresel Başkanı, Ogilvy

Reklam dünyası, yapay zekaya ilk insanların ateşi bulduklarında baktığı gibi bakıyor: parlak, ışıltılı, büyüleyici ve çok yaklaşırsanız biraz tehlikeli… Sektör, kesinlikle yapay zekanın otomasyon özellikleri konusunda daha az kendini kaptırmış durumda; onu bir araç olarak kullanma stratejisi olarak düşünmeye başlaması gerekiyor. Üretken yapay zeka, yapay zeka keşfinde inanılmaz bir sıçramadır ancak asıl değer; yeni işler, konkur sunumu yapma ve yeni markaları bir ajansa dahil etme gibi başarılar elde ederken süreçlere dahil edilmesinde yatıyor. Bir ajansın “sentetik yetenekleri”nin, (stratejisi ve yaratıcı işlevleri gibi) müşterilere sunduğu hizmetin bir parçası olacağı zaman da gelecek. Üretken yapay zeka aşamasının geçmişini görme vizyonuna sahip olanlar kazanacak.

Ajaz Ahmed

Başkan ve Kurucu, AKQA

Yeni teknoloji katlanarak yaratıcılığı demokratikleştirdi ve sektörü çarpıcı biçimde dönüştürüyor. Bu devrimin özünde, yapay zeka otomasyonunun ve artırılmış gerçekliğin artan kullanımı yer alıyor. Yeni araçlar, yaratıcılara fikirlerini hız ve çeviklikle hayata geçirmeleri için her zamankinden daha fazla güç veriyor. Aynı zamanda müşteriler, ajanslardan aldıkları katma değeri de sorguluyor. Yapay zeka monoton görevleri hızlandırdığından, insanlar vizyon, hayal gücü ve yenilik için daha fazla zamana ve enerjiye sahip olabilecek.

Medya planlama ve satın alma yeni bir döneme giriyor. Yapay zekanın kitleleri belirleme ve hedeflemede sağladığı benzeri görülmemiş kontrol ve doğrulukla markalar, kampanyalara yaklaşım biçimlerinde büyük bir değişiklik görmeyi bekleyebilir. Otomasyon; etkiyi ve ROI’ı en üst düzeye çıkarmak için etkili yerleştirme, mesajlaşma ve hedeflemeyi sağlamak üzere tanıtımları gerçek zamanlı olarak optimize etmek için oyunu değiştiriyor. Algoritmalar, büyük miktarda veriyi anında analiz edebilir, gidilecek yolu belirleyebilir ve gerekli sonuçlara ulaşmak için en etkili kanalları arayabilir. Algoritmalar ayrıca, insanların karar verme sürecini etkileyen ön yargılara veya tutarsızlıklara eğilimli değildir, bu da daha güvenilir sonuçlar demektir.

Endüstri için rahatsız edici gerçek şu ki, şu anda insanlar tarafından gerçekleştirilen birçok görev artık otomasyonla daha verimli, güvenilir ve uygun maliyetli bir şekilde elde ediliyor. Hem devasa danışmanlık firmaları hem de uzman butiklerle rekabet eden karmaşık yapılara, bürokratik süreçlere ve gereksiz genel giderlere sahip geleneksel ajanslar, ayak uydurmakta zorlanabilir. Otomasyonun potansiyelini kucaklayanlar gelişirken, diğerleri de gündemi takip edebilmek için mücadele edecek. Müşteriler, yapay zekanın potansiyelini hevesle benimsiyor ve operasyonlarının tamamına yerleştiriyor.

Yeni AI araçları ve platformları, içerik oluşturucularla birlikte yardımcı pilot veya dijital yol arkadaşı olarak çalışarak etkileyici üretkenlik kazanımlarına güç katıyor ve işi bir sonraki seviyeye taşıyor. Yapay zeka otomasyonuyla gerçekten çığır açan kampanyalar görebileceğiz.

Rodrigo Sobral

Küresel CCO, Oliver

Sol beyin “Kesinlikle evet” diyor.

Ne de olsa kalite ve nicelikten ödün vermeden nasıl tasarruf edileceği, pazarlamacıların yıllardır mücadele ettiği bir konuydu.

Oliver’ın kurum içi ajans ağına bakıldığında, uyguladığımız en belirgin değişiklik, otomasyonun ve üretken yapay zekanın devralabileceği ve daha iyi verimlilik sağlayabileceği sıradan görevleri bulmak oldu. “İçeceğimi tut” diyor ‘sağ beyin’. Reklam dünyası her zaman yaratıcılığa öncelik verecektir.

Üretken AI bir araçtır. İnsanlar tarafından çalıştırılması gerekiyor. Ancak onu gerçekten kullandığınızda kaliteli iş için ne kadar veri, düşünce ve beceri gerektiğini fark edersiniz.

Ekiplerimizin daha iyi işler yaratmak için yapay zeka ile deneyler yaptığını görmek akıllara durgunluk vericiydi ve ufuk açıcı oldu. Onlara daha yaratıcı olmaları için zaman kazandırıyor.

“Bir denge kurmak önemli. Üretken AI, inanılmaz derecede güçlü bir araç ancak asıl yetenek sahibindedir; insan yaratıcılığının yeri doldurulamaz.” diyor ego.

Cami Toro

Kıdemli Planlamacı, VCCP London

Otomasyon, verilerin analiz edilmesini ve kitlelerin kesin olarak hedeflenmesini veya yeniden hedeflenmesini sağlayan medya satın alımından Meta’daki reklamların yaratıcı optimizasyonuna kadar her yerde kullanılır. Ancak şimdi yaratıcı gelişimi ve yaratıcı stratejik çalışmayı güçlendirmek için yapay zeka araçlarını uygulamaya yönelerek çeviklik aşamasına geçtik.

Otomasyonu direkt kritik bir sorun çözücü olarak görmek yerine, onu çözüme götüren bir yol olarak görmeye başlamalıyız. AI araçları, keşfedilmemiş yolları ve eğilimleri ortaya çıkarabilir ancak sağladıkları içgörüleri geliştirmek, düşünen bir insan beynine bağlıdır. VCCP’de yapay zekayı ekonometrik modellememizde ve içerik puanlamamızda, storyboard’lar için görselleştirmede hatta e-postadan sosyal medya gönderilerine kadar her şey için kullanıyoruz.

ChatGPT, Midjourney ve Dall-E gibi araçlar için bilgi istemleri yazma konusunda ustalaşmak, yaratıcı ve stratejik süreci başlatmak için otomasyondan yararlanmamızı sağlıyor. Bilgi istemlerinin çevik sonuçları, varsayımlarımıza meydan okumamız ve keşfedilmemiş alanları keşfetmemiz için bir başlangıç noktası.

Bir “otomasyon zihniyetini” benimsemek, reklamcılık sektörünün özellikle yaratıcı süreçte rekabetçi kalabilmesi için çok önemli. Konfor alanımızdan çıkmak ve yeni, beklenmedik fikirlere doğru yönlenmek için yapay zekanın gücünü derinleştirebiliriz.

Imogen Watson

Campaign Çalışma ve İlham Editörü 

 

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 133. sayısında yayımlandı.