Performics: “En büyük değil en iyisi olmak istiyoruz”

Faaliyetlerini Performics markası altında sürdürecek, Publicis Groupe ajanslarından Digitouch’ın dönüşümünü Publicis One ve Performics liderlerinden dinledik.

Yunus Güvenen, Michael Kahn, İnanç Dedebaş

 

Türkiye’nin önde gelen performans pazarlama ajanslarından Digitouch, önümüzdeki dönemde müşterilerine 57 ülkede faaliyet gösteren Performics’in Türkiye ofisi olarak hizmet vereceğini duyurdu. Geçtiğimiz yıl Publicis Groupe bünyesine katılan ajansın liderliğini ise aynı zamanda Publicis One Türkiye yönetim kurulunda entegrasyondan sorumlu kurul üyesi olarak yer alan Yunus Güvenen yürütecek. Biz de bu gelişme üzerine; Yunus Güvenen, onun raporlayacağı Publicis One Türkiye CEO’su İnanç Dedebaş ve yeni markanın lansmanı için İstanbul’a gelen Performics Worldwide CEO’su Michael Kahn ile bir araya gelerek ajansın dönüşüm sürecini ve hedeflerini konuştuk.

Merve Eker: Öncelikle Digitiouch’ın Publicis Groupe tarafından satın alındığını duyduk. Sonrasında Publicis One duyuruldu. Şimdi ise Digitouch, Performics oluyor. Tüm bu yapısal değişikliklerin altında yatan sebepler neler? Süreçten bahseder misiniz?

İnanç Dedebaş: Satın almanın hemen sonrasında, Ocak başı gibi Publicis One’ı Türkiye’de duyurduk. Temel niyet müşteri odaklı bir değişim, entegrasyon ve uzmanlıkların aynı anda geliştirilmesini sağlayan dönüşümü başlatmaktı. Müşterilerimiz bize kompleks yapıda hizmet bazlı bir iş yapıyorsunuz diyerek bizden bu işi daha çözüm odaklı çerçeveye getirerek, birbirine entegre olmuş bir ekosistem yaratmamızı istediler. Bu, holdingdeki kompleksiteleri kaldıran daha basit bir organizasyon yapısı kurmamıza neden oldu. Performics de bu değişimle birlikte bugün Publicis One Türkiye çatısı altında, bütün ekosistemin omurgasında duran, veriden ve dijitalden beslenen bir ajans. Veri ve dijitalin Publicis One için çok ayrı bir yeri var. Dolayısıyla şu anda bütün Publicis One Türkiye müşterilerinin Performics Türkiye’deki bütün kapasitelere ve bilgiye erişimi hiç olmadığı kadar mümkün.

Yunus Güvenen: Publicis Groupe, Digitouch’ı bünyesine katarak, performans, SEO gibi kaslarını daha da güçlendirmek istedi. Performics ise bizim Digitouch olarak hizmet verdiğimiz tüm yetkinlikleri dünyada hayata geçiren bir numaralı marka olunca, bizlerin de aslında o markaya dönüşmesi doğal bir süreç oldu. Çok büyük bir şansımız vardı ki o da bizim Digitouch olarak kendi iç süreçlerimizin Performics’inkiyle neredeyse birebir aynı olmasıydı. Bu nedenle dönüşüm sürecinde hiç zorlanmadık. Performics olmadan önce daha holistik çözüm üretebilmek için yeniden yapılanmaya gitmiştik. Örneğin search’un SEO’ya etkisi nedir, branding’in performansa etkisi nedir araştırıp, anlayıp buna göre hareket edebildiğimiz çok farklı bir organizasyon şekli yarattık. Bütün bu birimleri birbiriyle konuşur hale getirdik. Bu organizasyon yapımız bugün Performics’in yeni organizasyonuyla birebir aynı. Dolayısıyla yapımız da, süreçlerimiz de, iş alanlarımız da Performics ile birebir örtüştüğü için bizim o markaya dönüşmemiz çok doğal bir süreç oldu.

Michael Kahn: Publicis’in Digitouch’ı alma hikayesi aslında temelde Performics’in Groupe içerisinde hızlı büyümesi ve performans pazarlamasına çok fazla talep olmasıydı. Performics olarak global çapta büyüme stratejimiz, lokal pazarlarda bize liderlik edebilecek yetkinlikle en iyi ekiplerle birlikte çalışmak. Bu çerçevede Digitouch ile diyaloga geçtiğimizde bizimle benzer bir ruh, ilham ve çalışma şekline sahip olduklarını gördük. Stratejimize uygun olarak da bu satın alma gerçekleşti. Groupe içerisinde bulunan tüm yetkinliklerin tek bir güç altında toplanması anlamı taşıyan “Power of One” mottosuyla ilerleyen Publicis One; yaratıcılık, içerik, medya, kullanıcı deneyimini kullanarak müşterilerimize en doğru çözümleri sunuyor. Digitouch’da bu aileye katılarak, tüm eksiklikleri tamamlamıştı. Artık Performics network’ü sayesinde barındırdığı tüm bu yetkinlikleri Performics network’ü içerisinde her yere taşıyabilecek. Bu da hem global hem de yerel pazarda güçlü olmamız anlamına geliyor.

 

Merve Eker: Bu süreç ne kadar sürdü? Görüşmelere ne zaman başladınız ve neden şimdi imzalamaya karar verdiniz?

Performics: "En büyük değil en iyisi olmak istiyoruz"Michael Kahn: Diyalogumuz bir buçuk yıl önce başladı. Yunus ile New York’ta tanıştık. Sonrasında Performics yönetimiyle bir araya geldik. Görüşmeler ve anlaşmaların arından Haziran’da el sıkıştık. Bunun neden doğru zaman olduğundan Yunus bahsedecektir.

Yunus Güvenen: 2016 yılında Publicis Groupe’a dahil olduk. Duyduğumuz diğer anlaşmalara kıyasla süreç epey hızlı ilerledi diyebilirim. 15 Temmuz dönemi sonrasında birçok önemli yabancı yatırımcı yatırımlarını geri çekerken Publicis, Türkiye’ye olan inancını devam ettirdi. Yaklaşık 14 ay evvel Performics ile anlaştık. Eylül ayı ise süreç içerisinde marka dönüşümünün en doğru olduğu zamandı.

İnanç Dedebaş: Biliyorsunuz son 7 aydır, Publicis One’ın duyurusuyla başlayan bir dönüşüm sürecinin içerisindeydik. Yeni bir kültür yaratmanın yanı sıra markalarımız da kendi içerisinde farklı dönüşümler yaşadı. Groupe içerisindeki birçok global marka da Türkiye pazarına girmek istiyor. Performics bir başlangıçtı. PR ajansı MSL Groupe, Publicis Sapient, Digitas ve shopper ajansı Arc’ın da Türkiye pazarına gireceğini söyleyebilirim. Yapılanmayı içimizde oturttuktan sonra teker teker ilerleyeceğiz. Yol haritamızda globalden gelecek yeni ajans lansmanlarımız olacak.

 

Merve Eker: Organizasyon yapısının Performics ile çok örtüştüğünden bahsettiniz. Görev dağılımında veya başka alanda değişiklikler olacak mı?

Yunus Güvenen: Organizasyon yapımız, süreçler, ürün ve hizmetlerimiz Performics ile neredeyse birebir aynı. Bizim için çok kolay bir dönüşüm oldu. Yönetim şekilleri, organizasyonel yapıları farklı olduğu için dönüşmekte zorlanan pek çok ajans olduğunu biliyorum. Ama bu bizim için geçerli değil.

 

Merve Eker: Performics’in global müşterilerini de Türkiye’de görecek miyiz?

Yunus Güvenen: Hâlihazırda çalıştığımız markalar var aslında. Örneğin, Toyota bunlardan biri. Network tarafından gelecek farklı global müşterilerimiz de olacak. Kim bilir belki yurt dışında Performics Global’dan hizmet alacak Türk müşterilerimiz de olur. Çünkü Rusya, Avrupa olsun farklı coğrafyalarda büyümek isteyen müşterilerimiz var. Bu yüzden bunun onlar için de büyük bir fırsat olacağını düşünüyorum.

Michael Kahn: Digitouch ile iletişime geçtiğimizde önemli iş ortaklıklarının olduğunu gördük. Pazarın dinamikliği düşünüldüğünde Digitouch Türk müşterilerine destek vermek için benzersiz yetkinlikler sunuyor. Bizim ekosistemimizde odaklandığımız konular; doğru bir stratejiyi tasarlamak için gerekli veri, içgörü, ölçümleme sistemini oluşturabilecek analitik, teknoloji, holistik ve çok kanallı çözümlere sahip olmak, aynı zamanda pazarda aradığımız doğru sonuçlara ulaştıracak medya, içerik bilgisi. Organizasyon olarak sürekli daha iyi olanı hedefliyoruz. Bazen globalden yerele, bazen de yerelden globale daha iyisi için bir baskı oluyor. Örnek vermem gerekirse, aslında hedeflediğimiz Performics’in global olarak öğrendiği şeyleri ve deneyimleri Yunus’un ekibine ve müşteri tabanına aktarmak; Performics’in Türkiye operasyonunda gerçekleşen yenilikleri ise global network’te yaymak. Global network’te güçleri değiş tokuş yapıyoruz.

 

Merve Eker: Müşteriler bu yeni yapılanmadan nasıl fayda sağlayacaklar?

Michael Kahn: Öncelikle, bizim çok geniş global ortaklıklarımız var. Bunların arasında Google, Yandex, Facebook gibi belli başlı platformlar, yayıncılar ve medya kuruluşları var. Bu ilişkiler onlarla yaptığımız yatırımları daha değerli kılıyor ve yeni ürün ve hizmetlerine erişimimizi kolaylaştırıyor. Global ortaklıkları ve bunun sağladığı imkanları Türkiye’ye getirmiş olacağız. İkinci olarak, çeşitli müşteri sorunları ve iletişim zorluklarıyla baş ederek deneyim kazanmış büyük bir global network’e sahibiz. Bu network erişimini de Yunus ve ekibine sağlıyoruz. Yeni bir konkur olur ya da mevcut müşteri problemi olursa, network’ün tüm bilgi ve birikimine ulaşabiliyor olacaklar. Müşteriler açısından ise Performics Türkiye sayesinde tüm network’e erişim sağlayabilecekler. Türkiye’deki Performics ekibi ise tam erişime sahip olacak. Dünyanın her yerinden insanlarla çalışma fırsatı, geniş çapta yeteneklere ulaşma, yeni lokasyanları ziyaret ederek oradaki deneyimleri kendi ofisine getirme şansına sahip olacaklar. Bu sayede, daha önce erişim olmadığı için kapalı olan kapıları açabilecekler.

Yunus Güvenen: Türk pazarının küresel kaynaklara sahip güçlü bir performans ajansına ihtiyacı olduğunu düşünüyorum. Uygulama, yetkinlik, global ilişkiler ve teknolojinin bu hizmetlerin yeni dalgasını oluşturması gerektiği biliniyor. Birkaç farklı grup bunu uygulamaya çalıştı ama açık söylemek gerekirse daha iyi bir iş çıkarabilirlerdi. Biz de burada daha iyi bir iş çıkarmak için bulunuyoruz. Bizim yaptığımız şekilde inorganik şekilde büyümenin akıllıca bir davranış olduğuna inanıyorum. Rakiplerimiz bunu yapmadı. İçimizde bulunan yeteneklerle, uzmanlıklarımız ve bu konudaki bilgi birikimimizle müthiş bir şekilde pazardaki bu ihtiyacı karşılayacağımıza inanıyoruz. Pazarın buna gerçekten ihtiyacı olduğunu düşünüyorum.

Michael Kahn: Tüm dünyada 57 ülkede her gün performans pazarlaması yapan 2600 çalışanımız var ve globalde yönettiğimiz 3 milyar dolarlık performans iletişim aracına sahibiz. Her gün bu işe yatırım yapıyoruz. Pazarlama çözümleri talep eden müşterilerimiz için çift haneli büyüme gerçekleştiriyor, satış ve çözüm üretiyoruz. Bir dolar verip her seferinde 3-4 dolar geri alabiliyorlar. Bu nedenle performans pazarlaması her gün kendini kanıtlıyor. “Tüm pazarlamamın performans temelli olmasını istiyorum” diyen müşterilerin olduğu bir dönemde, mükemmel bir kategoride, mükemmel yetkinliklere sahip olduğumuzu hissediyoruz.

 

Semiha Ahmed: Performansa dayalı dijital pazarın ve medya hizmetlerinin geleceğini nasıl görüyorsunuz?

Michael Kahn: Çok güzel bir soru, buna birçok şekilde cevap verebiliriz. İlk olarak performans pazarlaması organik arama ve arama motoru reklamları olarak ayrışıyor. Ama bu artık değişiyor. Marka keşfine gelince, bu araştırarak, sosyal medya, dijital, video, sesle etkinleştirme ve kesinlikle ticari pazarın gelişmesiyle birlikte olabilir. Bu nedenle tüketicilerin markalarla etkileşim şekli keskin bir şekilde değişiyor. Bu da performans çözümlerini yürütme şeklimizin yeni baştan değişmesi, gelişmesi ve genişlemesi anlamına geliyor. İlk olarak, kanallardan daha çok haberdar olduktan sonra müşterilerimiz için performans yönetimine atılmamız gerektiğini söyleyebilirim. İkincisi, medyayla başlattığımız çözüm türlerinin çoğu da zengin içerik hikayesi olarak değişti. Müşteriye ve onun tüketim yolculuğuna ve satın alma tercihlerine dahil olmak için medya içeriği, reklam verdiğin alanlar arasında bütünsel çözümlere sahip olman gerekiyor. Bir diğeri de her şeyin tek çözümden daha bütünsel çözüme doğru gittiğini düşünüyoruz; sadece dijital odaklıdan çoklu kanallı düşünmeye doğru. Performans pazarında yaptığınız online her şeyin offline, in-store ve tüm bağlantı noktalarını müşterinizle nasıl bir araya getirdiğini düşünmeniz gerekiyor. Performans pazarlaması da araştırmalar da uzun bir süredir zaten vardı. Biz yaptıklarımızda daha bütünsel stratejik çözümler gerektiren bir dönüşüm gerçekleştirmeyi planlıyoruz.

Yunus Güvenen: Performics’in getirdiği şey sadece tek kanaldan yaklaşan çözüm yaklaşımı değil. Müşterilerimize bize sorunlarıyla gelmelerini söylüyorum; bunlar sadece pazarlama sorunu olmak zorunda değil. Publicis’in uzmanlık ve teknoloji entegrasyonuyla artık grubun içindeki tüm kaynaklara sahibiz. Bunun yanında güçlü aktivasyonlara, kampanya yönetimine ve operasyonel yönetim becerilerine sahibiz. Yaratacağımız çözümlerin pazarlamadan gelip lojistiğe, dağıtıma kadar giden bir sonuç olması gerektiğini düşünüyorum.  Dünyanın en önemli danışmanlık ve teknik entegrasyon şirketlerinden Sapient’ın bünyemize katılması ve yeni global organizasyonumuz ile bunu yapabilecek güce ve kaynaklara sahibiz. Bunun sadece Türkiye için değil global anlamda da diğerlerinden ayrıştıran önemli bir nokta olduğunu düşünüyorum. Gördüğümüz gibi, yönetim danışmanlığı bizim alanımıza giriyor, biz de onların alanına giriyoruz çünkü gerçek bu. Uçtan uca çözümler bulmamız gerekiyor. Pazarlama da bu çözümün sadece bir parçası olacak.

 

Semiha Ahmed: Hedeflerinizi ve planlarınızı bizlerle paylaşabilir misiniz?

Michael Kahn: Performics markası ve şirketi için çok belirli bir vizyonumuz var. Bu da, hizmet verdiğimiz müşterilerimiz için gelir büyümesini sağlayan ana etmen olmak. Bizleri çalıştıkları tüm ajanslar içerisinde en iyi sonuç veren çalışma ortağı olarak görmelerini istiyoruz. Misyonumuz tüketicilerin yolculuğunu tamamen anlamak. Bu sayede, nereden gelirse gelsin talep yaratabilir ve alabiliriz. Özet olarak misyonlarımız; ana pozisyonda olmak ve gelirlerin büyümesini sağlamak; talep yaratmak ve almak – online veya offline nereden olabilir; sonrasında da amacımız hedeflerimize yürüyebilmemiz için tüm ekiplerimizi buna göre organize etmek. Bu geçen yıl belirlediğimiz hedefler ve ileriki dönemler için de zemin oluşturacaktır. Diğer bir misyonumuz da, Publicis Groupe’la yaptğımız iş birliği açısından, hem Türkiye’de hem de kalan yerlerde, grubun büyüme motoru olmak, şirket olarak büyümeye ve oranları yükseltmeye devam etmek, müşterilerimizden gelen pazar talebi payını kazanmak, Publicis Groupe içinde en hızlı büyüyen işletme olmak ve geleceği için ana katkı sağlayıcı olmak.

Performics: "En büyük değil en iyisi olmak istiyoruz"

İnanç Dedebaş: Publicis One açısından amacımız ise, holding şirketinden bağlantılı şirket yapısına geçmek. Bu da şu anlama geliyor; Türkiye’de müşteriye satış hizmetleri vermekten ziyade, müşterilerin sorunlarına veya fırsatlara bütünsel bakış açısı sağlayarak entegre çözümler sunma noktasına gelmek. Çözüm odaklı, tam entegre bir yapıda işleyen, yetkinlikleriyle güçlenen lider bir şirket olmayı hedefliyoruz.

Şirketin uzmanlıkları içerisinde dijital ve veri bu yapının merkezini oluşturuyor. Bu nedenle, Türkiye’de amacımız gelirlerimizin %50’den fazlasının dijitalden ve veriden gelmesi. Gelişen pazar olarak bu rakamlar iddialı olsa da, bu orana yaklaştığımızı söyleyebilirim. Bu değişim, Publicis One’ın daha data, bilim ve teknoloji odaklı ekiplerle çalışmasını gerektiriyor. İnsan kaynakları stratejimizde önümüzdeki senelerde bu yönde değişim gösteriyor. Şu an aşağı yukarı 420 kişi Publicis One’da çalışıyor; bunlardan yarısından fazlası da veri ve teknoloji üzerine çalışıyor. Bu konuda Groupe içerisinde lider ülkelerden biriyiz. Publicis Groupe içindeki en hızlı büyüyen pazar olarak hedefimiz %20’nin üzerinde büyümek. Ülkenin şu anki ve gelecek yıllardaki büyüme potansiyeli de göz önüne alındığında aktif bir şekilde pazarda yeni fırsatlar arıyoruz. Her ay müşterilerimiz için yeni fırsatlar yaratıyoruz.

Yunus Güvenen: Bizimki çok daha basit, çünkü son iki yıldır bunu ekibime her gün tekrar ediyorum. Biz, Türkiye’nin ve bölgenin en iyi performans ajansı olmayı hedefliyoruz. En büyük, en geniş veya en ünlü olan değil; en iyisi olmak istiyoruz. Son iki yılda o kadar fazla yatırım ve bizi buna götürebilecek şeyler yaptık ki bu sene pazarın üzerinde bir büyüme gerçekleştirdik. Bunlar da doğru yolda olduğumuzun belirtileri. Şunu söyleyebilirim ki, en iyisi olmak için yenilikçi olmanız, herkesten önde olmanız ve herkesten daha iyi çalışmalarınızı hayata geçirebilmeniz gerekiyor. Yapmayı hedeflediğimiz şey de bu.

 

Semiha Ahmed: Türk pazarını nasıl değerlendiriyorsunuz?

Michael Kahn: İlk önce çok dinamik olduğunu söylemem gerek. Pazarda güçlü ve sürdürülebilir bir büyümenin olduğunu gözlemledim. Genç bir pazar olması da dinamik olmasını etkiliyor. Ülkenin ortalama yaşı çok genç; bu da pazarın mobil olduğu anlamına geliyor. Reklam yatırımları, gayrisafi yurtiçi hasıla oranı olarak hala çok düşük; bu nedenle reklama ve dijital pazara yatırım yapmak için fırsatlar görüyorum. Kredi kartı kullanımını artırmak için fırsatlar var. Buradaki ekibi ve Yunus’u tanıdıktan sonra güçlü bir operasyonel yönetimin ve güçlü yönetici yaklaşımın olduğuna şahit oldum. Türkiye pazarında performans pazarlamasının ve Publicis One yapısının hedeflerine ulaşması için gerekli dinamiklerin olduğunu gördüm.

Hepimiz adına konuşmam gerekirse, yaptığımız iş belirli açılarda çok basit aslında; işimiz harika markalarla çalışmak ve onları tüketicilerle birleştirmek. Hepimizin yapması gereken şey işine devam etmek; bugün her ne kadar iyi olsak da daha da iyi olabileceğimizi bilerek çalışmak. Pazarlama alanında çalışmanın güzelliği de bu, çok dinamik. Bu nedenle, ilerlemeye devam etmeniz gerekiyor.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ekim 2017 sayısında yayımlandı.

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.