Paradigma değişimine ihtiyaç var

Copernicus ve Galileo’nun tarihte bıraktığı büyük izden yola çıkan Dave Trott, reklam sektöründe çalışanların bakış açısının merkez olmadığını ve bu anlamdaki tutumlarının tamamen değişime ihtiyaç duyduğunu savunuyor.

Bir GoPro kamera tarafından çekilen görüntüleri gördüğümüzde, sanki sabit duruyoruz ve geri kalan her şey etrafımızda hareket ediyor gibi görünür. Konumumuzu sabit, değişmeyen bir bakış açısı olarak deneyimleriz. Doğal olarak, insanlık her zaman evrenin böyle işlediğine inandı.

Batlamyus* bunu, merkezde dünya ve etrafımızda dönen gezegenler olarak resmileştirdi. Bu, Hıristiyan Kilisesi için her zaman kabul edilen gerçekti; dünya merkezdi, yıldızlar gökte asılıydı ve Tanrı her şeye tepeden bakıyordu. Ancak 1543’te Copernicus, De Revolutionobis’i yayınladı ve dünyanın, evrenin merkezi olmadığını matematiksel olarak kanıtladı. Aslında güneş merkezdi ve dünya, onun etrafında dönen birçok gezegenden sadece biriydi.

İki bin yıllık yermerkezcilik çöktü, güneş merkezlilik yeni gerçek oldu ancak bu gerçeği Hıristiyan Kilisesi’nin kabul etmesi imkansızdı. Gökler artık yerin üzerinde değilse, o zaman Tanrı neredeydi? Gökbilimci Galileo, güneş merkezliliğin destekçisi oldu; 1609’da gözlemleri Kopernik’in iddialarını doğruladı.

1613’te Kilise, Galileo’yu İncil’e karşı bir tavır almakla suçladı. Galileo, İncil’in bilim değil, inanç ve ahlak konusunda bir otorite olduğunu belirtti. Böylece 1615’te Galileo, Engizisyon huzuruna çağrıldı; dünyanın, güneşin etrafında döndüğüne dair ifadelerinin “felsefede aptalca, saçma ve kutsal kitaptakilerin anlattığıyla açıkça çeliştiği için resmen (dinsel anlamda) sapkın” olduğunu buldular.

Kendisinden “bu görüşlerden tövbe etmesi, lanet etmesi ve nefret etmesi” ve “güneşin dünyanın merkezinde durduğu ve dünyanın hareket ettiği düşüncesinden tamamen vazgeçmesi, bundan sonra hiçbir şekilde bu görüşü benimsememesi, öğretmemesi ve savunmaması istenmiştir.”

Kilise, Galileo’nun tüm yazılarını yasakladı. Kilise’nin yaşam ve ölüm üzerinde gücü olduğu için Galileo, 1642’de ölene kadar ev hapsine alındı. Galileo’nun yazıları ancak ölümünden sonra yayınlandı ve o zamandan beri “modern fiziğin babası” olarak biliniyor. Kilise için Galileo’nun bulgularını kabul etmek, kendi açılarından bir paradigma değişikliği anlamına gelirdi ve bunu yapabilecek kapasitede değillerdi. “Paradigma kayması” terimi, 1962’de Thomas Kuhn tarafından bulundu.

Kilise inanç üzerine kurulmuştur, dolayısıyla inanç gerçeklerden önce gelir; Kilise için gerçeklerin inanca uyması gerekiyordu. Bir paradigma değişikliği dünyalarını alt üst eder, gerçekleri inancın önüne koyardı. Reklamcılık sektöründe çalışan bizler, kendimizi bir paradigma değişikliğine ihtiyaç duyarken buluyoruz.

Reklamın kamuoyunu şekillendirdiğine, kanaatin bizim etrafımızda döndüğüne inanıyoruz. Merkezde olmadığımızı, insanların merkezde olduğunu görmek için bir paradigma değişikliğine ihtiyacımız var.

Sonuç olarak Reklamcılık Kilisesi tarafından verilen reklam ödülleri, neyin iyi reklam olduğunu gerçek anlamda göstermez. Bunu fark etmedikçe, Cannes’da yatlarda dağıtılan küçük heykelciklerin ve şampanyaların, evrenin merkezi olduğuna inanmaya devam edeceğiz.

Tıpkı Orta Çağ kilisesi gibi tüm kanıtlara rağmen reklamlar, insanların etrafında dönerken, insanların reklamların etrafında döndüğüne inanacağız. Aslında Galileo yanılıyordu, güneş evrenin merkezi değil.

Güneş, galaksimizi oluşturan MİLYARLARCA yıldızdan biridir ve galaksimiz, bilinen evreni oluşturan MİLYARLARCA galaksiden biridir. Evrenin merkezi olmadığı için merkezin etrafında da dönmüyoruz ancak bu, reklamcılık için uygunsuz bir gerçektir. Hristiyan Kilisesi gibi biz de gerçekleri inancımıza uygun hale getiriyoruz.

*: Mısır’a hükmetmiş makedon krallarına verilen isim.

Dave Trott

Yazar

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 131. sayısında yayımlandı.