Pandemide marka başarısı nasıl oluşur?
4 yıl önce
0
FutureBrand CSO’su Jon Tipple, pandemide Netflix, Walmart ve L’Oréal gibi markaların başarılarını nasıl artırdıklarını ve bu başarıların arkasındaki nedenleri anlatıyor.
2018’de Geleceğin Markaları İndeksi’ni bastığımız sırada, geçtiğimiz yılların en kötü ekonomik krizinden 10 yıl sonra markaların nasıl bir durumda olduğuna bakmıştık. Bu hafta, son yüzyılın en kötü salgını sırasında 2020 indeksini çıkardık.
Bu indeks PwC’nin pazar sermayelendirmesine göre Dünya Çapındaki En İyi 100 Şirket listesine bakıp markaları bilinirliğe göre yeniden sıralandırıyor. Şimdi, karantina sırasında yapılan bütün araştırmalar bazında insanların büyük markalara olan algısının nasıl değiştiğine ve koronavirüsü sırasında hangi şirketlerin başarılı olmasını belirleyecek gibi görünen üç ana akıma bakalım:
1- Gündelik hayattaki gerekliliklerini gösterenler
Bu yılın Geleceğin Markaları Indeksi’nde öne çıkan şirketler, gelecekteki davranışlarımızı öngörerek platformlar ve altyapılar kuranlar oldu. Tesla ve Apple gibi şirketlere, enerji şirketi Nextera ve yarı- iletkenler endüstrisine parçalar sağlayan ASML gibileri eklendi, ki ikisi de kendi sektöründeki standartları yükseltti.
Netflix, Indeks’te 10. sıraya çıkarak 17. sıraya düşen kudretli Walt Disney Company’i geride bıraktı. Netflix’i dünyadaki en iyi eğlence markası yapan şey; insanların ne isteyeceğini ve nasıl isteyeceğini öngörmesiydi. Ancak çok daha önemlisi talep en tepe noktadayken bu isteği karşılayabilmesiydi.
Benzer bir şekilde, Paypal da listede yükseliyor, çünkü alışveriş yapma şeklimizi o kadar değiştirmiş ki araştırmamızdaki katılımcılar onu sadece güvenilir bulmayıp aynı zamanda gündelik yaşantıların vazgeçilmez bir parçası olarak da görüyor. Salgın da bu durumu hızlandırdı tabii.
2- Amaç ve kazancı bir araya getirenler
Eskiden marka amacı, kötülüğü telafi edecek bir iyilik yapmakla ilgiliyken, artık en iyi performansa sahip markalarda, amacın ana şeylerden biri olduğunu görüyoruz.
Amerika’da perakende satış devi Walmart; 34 sıra ilerleyerek salgını amaç, tecrübe ve kazancı kusursuzca bir araya getirerek hızlı ve proaktif bir şekilde karşıladı. Acil izin programı uyguladı, kadrosuna neredeyse 180 milyon dolar nakit bonus verdi ve 200.000 yeni çalışan işe aldı.
Bu yılın indeksindeki büyük başarı elde edenlerden L’Oreal ise markanın insani tarafını göstermekle birlikte ürün değişikliği sağlayan farklı bir yaklaşım sergiledi. El antiseptiği üretmeye başlayadı ve bunun saygınlığını kullanarak gelecekteki kazancına yatırım yapıp aynı zamanda Eva Longoria’nın kendi saçını evde boyamasıyla karantinada kalmış insanlar için günlük gerekliliğinin altını çizdi.
3- Özgün bir lider
Indeks’ten çıkan başka bir ilginç konu da liderlerden sadece doğru şeyi yapmaları beklenmiyor oluşu. Onlardan kendi özgün tarzlarıyla harekete geçmeleri bekleniyor.
Gördük ki bütün büyük markaların ortak noktası; dünyaya karşı onları rakiplerinden ayırt eden bireyselci bir yaklaşım sergileme becerileri… Yani doğru şeyi yapmak için alışılmadık bir şekilde de davranabilirler, başarıya ulaşabilmek için rakiplerinden tamamıyla farklı bir yönde de ilerleyebilirler…
Elon Musk da Microsoft’un (7. sırada) Satya Nadella’sı da işleri kendilerine has bir şekilde yürütüyorlar. Yaratıcı endüstrideki bu değişimler bize, şirketler ve markalar üzerindeki etkimizin sadece ne söyledikleri veya nasıl göründükleri ile sınırlı kalmayıp içerideki ve dışarıdaki davranış biçimleri üzerindeki etkimizi ve bu etkiyi artırma şansımızı gözler önüne seriyor.
Jon Tipple
CSO, FutureBrand
Bu yazı, ilk olarak Campaign Türkiye’nin 103. sayısında yayımlanmıştır.
