Onları etkilemek daha zor

Z kuşağı hayal kurmakla kalmıyor, hayallerini gerçekleştirebileceğine de inanıyor. Teknik becerileri yüksek ve her türlü bilgiye ulaşabilmeye alışkınlar. Bu nedenle, sahip olduklarından daha fazlasını hak ettiklerini düşünüyorlar.

Son dönemde tüm dünyanın ve sektörlerin odağında Z kuşağı bulunuyor. Siyasetten markalara kadar geniş bir yelpazede hedef haline gelen Z kuşağının bu cazibesinin altında kuşkusuz onların yeni karar verici olmaları yatıyor. İş hayatına atılmaları, oy verecek yaşa gelmeleri ve en önemlisi dünya nüfusunun üçte birini oluşturmaları gibi unsurlar onların herkes tarafından mercek altına alınmalarına sebep oluyor. X ve Y kuşağı açısından Babyboomer kuşağı kadar büyük farklar olmasa da onları anlamakta zorlanmamızın temelinde ise kuşak farkı yatıyor.

Yakın jenerasyonlar olan Y ve Z kuşaklarını yakından incelediğimiz zaman, iki kuşak arasındaki temel farkın teknoloji kaynaklı olduğunu görebiliyoruz. Y kuşağı, 1981 yılından sonra doğanları kapsıyor. Yeni milenyumun başlarında yetişkinliğe adım attıkları için sıklıkla “milenyum kuşağı” olarak da anılıyorlar. Dijital teknolojiyle yakından haşır neşir olan ilk kuşak onlar. Ancak internetin yayılmasından önceki dönemi de yaşadılar. Çocuklukları çoğunlukla akıllı telefonlar ve sosyal ağlar olmadan geçti. Z kuşağı üyelerini Y kuşağından ayıran şey, “ellerinde akıllı telefonla doğmuş olmaları.” Y kuşağının aksine, çocukluk çağından itibaren dijital teknolojiyle çevrelenmiş durumdalar ve internet, ailelerinin de hayatında önemli bir yer kaplıyor. Kuşakları birbirinden ayıran fark, Y kuşağının karşısına yenilik olarak çıkan “geleceğin teknolojilerinin” Z kuşağı için en başından beri mevcut olması. Commscope’a göre, Z kuşağının %82’si, yeni teknolojiler konusunda uzman olduğundan emin. Artırılmış gerçeklik, yapay zekalı asistanlar, insansız araçlar gibi konuları çocukluklarından beri duydukları için onları etkilemek daha zor.

FutureCast danışmanlık şirketinin yürüttüğü bir araştırmaya göre, Y kuşağı “dünyaya bir kez geliyoruz” düşüncesini benimsedikleri için en iyi şekilde yaşamaya çalışıyor. Hayattan keyif almak istiyorlar ve deneyim uğruna risk almaya hazırlar. Y kuşağının %77’si, çok istedikleri bir ürünü almak yerine güçlü bir deneyim yaşamayı tercih ediyor. Z kuşağı üyelerinin yaklaşımı ise daha pratik; %60’ı fiziksel bir ürünü anlık bir deneyime tercih ediyor.

Yine aynı araştırmaya göre; Z kuşağının %60’ı ve Y kuşağının yalnızca %39’u dünyayı değiştirerek daha iyi bir yer haline getirmek istiyor. Z kuşağı hayal kurmakla kalmıyor, hayallerini gerçekleştirebileceğine de inanıyor. Teknik becerileri yüksek ve her türlü bilgiye ulaşabilmeye alışkınlar. Bu nedenle, sahip olduklarından daha fazlasını hak ettiklerini düşünüyorlar. Kendine güveni tam olan Z kuşağı, başkaları (markalar, iş arkadaşları, aboneler) tarafından ciddiye alınmayı ve iş kurma gibi hedeflerini gerçekleştirme konusunda destek görmeyi bekliyor. Z kuşağının %72’si bu arzuya sahip.

Z kuşağının en büyük değişkenliklerinden bir tanesi sürekli yenilik arayışı. Dolayısıyla bu hedef kitlemize karşı bizler de kendimizi sürekli yeniliyoruz. Standart, uzun süreli tekliflerden çok, trendi takip eden kampanyalar ve buna bağlı olarak iletişim araçları kullanıyoruz. Sadece bizler değil, Z kuşağına doğru mesajı verebilmek adına Coca-Cola, Algida, Nestle, YemekSepeti gibi partnerlerimizle de çok yakından çalışıyoruz. Pazarlama planlarımızı oluştururken Z kuşağı, her ne kadar kesişim kümeleri olsa da, bizim için kendi içinde farklı hedef kitleler barındırıyor. Ekonomik menülerden vazgeçemeyenler, ben alışkanlığımdan asla vazgeçmem diyenler, her daim yeni ürünlere tekliflere açığım diyenler gibi farklı segmantasyonlarımız mevcut. Bu doğrultuda her segment için kullandığımız farklı araçlar var. Bunların başında özellikle her geçen gün çığ gibi büyüyen gamerlar geliyor. Sadece bir kampanyaya başlığını koyarak değil; hem içerik olarak hem de doğru iletişimle bu noktada farklılaşmaya çalışıyoruz. Buna en son yaptığımız ProGamer menüdeki League of Legends oyun kodlarını örnek verebiliriz. Keza tatlı ile hediye ettiğimiz kahve hediyeleri, menülerimizdeki burger seçimlerini hedef kitleye bıraktığımız esneklikler gibi farklı çalışmaları da bunlara ekleyebiliriz. Tabii en büyük farklılaşma ve müşteriye dokunma iletişim bacağında oluyor. Her ne kadar markalarımızla Z kuşağına son derece hitap eden bir yapımız olsa da, iletişim anlamında da Z kuşağının sürekli değişen davranışlarına paralel olarak dijital bütçelerimizi, önceliklerimizi son derece arttırmış durumdayız. Doğru hedef kitleye etkili şekilde ulaşabilmek adına da son derece farklılaşan ve interaktif iletişimler tercih ediyoruz.

İş hayatında ise en kıdemlisi şu anda 18-23 yaş aralığında olan Z kuşağı temsilcileri, şeffaflık, fırsat eşitliği ve kendini özgürce ifade edebilme değerlerine sıkı sıkıya bağlı. Hiyerarşiden uzak ve sonuç odaklı bir çalışma ortamı hayal eden bu kuşak; Microsoft’un bir araştırmasına göre 2025 yılı itibarıyla global iş gücünün yüzde 75’ini oluşturacak.

Z kuşağına mensup genç nesil, çalışma ortamlarında yöneticilerinin kendi fikir ve değerlerine saygı göstermesini bekliyor. Aynı zamanda bu çalışanlar yöneticilerinden anlık geri bildirim almak istiyor. Teknolojinin içine doğan bu kuşak; çalışma ortamında da eğlence ve teknolojiden besleniyor. Kendi kurdukları şirketlerinde yönetici olmayı arzu eden Z kuşağı, esnek bir çalışma ortamını tercih ediyor.

Caner Alpaslan
TAB Gıda Pazarlama Direktörü

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 104. sayısında yayımlandı.