Nick Vale: Mesajın işe yaramasını bekliyorsam, yüzlere bir gülümseme yerleştirmeliyim

CoFuture kapsamında satın alma yolculuğunu anlatan Nick Vale, hem bu yolculuğun detaylarını hem de “duygusal yapay zeka” kavramının alışveriş alışkanlıklarını nasıl değiştirebileceğini anlattı.

Wavemaker Global’ın Strateji ve Ürün Yöneticisi Nick Vale, CoFuture İnovasyon Festivali sonrasında bize medya sektörünün önündeki tehdit ve fırsatları, Wavemaker’ın “Hızlı Büyüme Planı”nı ve gelecekte yaşanabilecek heyecan verici gelişmeleri anlattı.

 

İnci Vardar Wavemaker’ın geçmişinden ve hedeflerinden bahseder misiniz?

Nick Vale Harika, en sevdiğim soru bu. Bunun nedenlerinden biri, Wavemaker’ı oluşturan iki farklı ajanstan gelmiş olmam. Uzun süre MEC’de çalıştım. Global stratejiyi yöneten merkezi planlama grubunun başındaydım. 2009’da Maxus’un kurulumuna yardımcı olmak üzere yola çıktım ve global alanda Maxus’un stratejik ürünlerini yönettim. Dolayısıyla şu anda Wavemaker’da her iki ajansın en iyi taraflarının bir araya geldiğini görüyorum ve bu benim için çok önemli. Bence bunun en güzel yanı işe kazandırdığımız canlılık, enerji ve içinde bulunduğumuz pazarda yeni bir şeyler üretme arzusu. Hem MEC’de hem de Maxus’ta çalıştığım için biliyorum ki bu enerjiden bizde tonlarca bulunuyor.

En çok hoşuma giden de iki ajansın birbirine dünya görüşleri, sahip oldukları kültür ve bir şeyleri daha iyi yapma isteği noktalarında büyük uyum sağlamaları ve bir bakıma birbirlerini tamamlamaları. Kendimize ait yöntemlerimiz sayesinde birbirimizle son derece başarılı bir şekilde iş birliği yapıyoruz ve bu bizim için çok önemli. Bir diğer güzellik, iki ajansın dünyaya yaklaşımlarının birbirinden bir parça farklı olması.

Aslında bizim yaptığımız, her şeyi yeniden keşfetmek oldu. Her iki tarafın da en iyi özelliklerini aldık, bunları yeni bir şey oluşturmak için müthiş bir hızla bir araya getirdik. Bu hafta buradaki ekiple konuştuğum çoğu konu oluşturduğumuz yeni araç setiyle ilgili. Group M, Maxus ve MEC’nin en iyi yanlarını bir araya getirdik ve tamamen kendi dünya görüşümüze özel tasarlanmış araçlar yarattık.

İnci Vardar Bunlardan biri de Hızlı Büyüme Planı (Rapid Growth Planning).

Nick Vale Evet, Hızlı Büyüme Planı bizim yeni işletim sistemimiz. Yeni bir ajans kurma lüksüne sahip olduğumuz için geriye, temellerimize dönüp bugünün iletişim dünyasında nelerin gerçekten önemli olduğunu inceleyebildik. Bu sayede pek çok eski sistemden kurtulup yeniden başladık. Yeni başlangıcımızın temelinde de Hızlı Büyüme Planı yatıyor. İşletim sistemi dediğimde şöyle bir şeyden bahsediyorum: Genellikle ajansların planlama süreçleri, sokaktaki insanın gördüğü iş uygulamalarının biraz dışında kalıyor. Bence bu durum bir problem çünkü ortaya çıkan iş üzerinde bir etki yaratmayacaksa mükemmel bir planlama yapmanın da pek anlamı kalmıyor. Bu nedenle Hızlı Büyüme Planı’nı oluştururken tüm bunları nasıl düzgün bir şekilde bir araya getirebileceğimizi, stratejik başlangıç noktasından en son aşamada işin uygulamasına kadar her adımı net bir görüş hattı içine nasıl yerleştirebileceğimizi düşündük. Ürüne işletim sistemi dememin nedeni de bu. Çünkü bu sistem düşündüklerimiz kadar ortaya çıkan uygulamayı da yönlendiriyor. Bu sayede ajansın tüm birimlerini koordine edilmiş tek parça halinde bir araya getirebiliyoruz. Dışarıda kalan ya da çok gerekli olmadığı halde eklenmiş parçalar bulunmadığından emin olabiliyoruz. Bu durum her şeye anlam ve amaç kazandırıyor ve bunu kullandığımız müşterilerimizin de çok işine yaradığını görüyoruz.

İnci Vardar Yaratıcı ekipler bu konuda ne düşünüyor?

Nick Vale Bana kalırsa iş birliği son derece önemli bir konu ve şu anda içinde yaşadığımız dünyada birbirimizle kavga etmeyi bırakmamız gerek. Birbirinin üstüne binen, netlik kazanamayan o kadar çok durum var ki… Bence bu konuda yetişkinlik seviyesine geldik ve bir işi en iyi yapacak kişiler kimse, onlarla birlikte çalışmaktan kesinlikle çok memnun olduğumuza inanıyorum. Biz reklam yapmıyoruz. İçerik yapıyoruz, hatta yaptığımız zaman oldukça iyi içerikler çıkarıyoruz. Diğer yandan hedefimiz, satın alma yolculuğu konusunda kapsamlı bir anlayış etrafında şekillenen Hızlı Büyüme Planı’nı düşünürsek, bir medya ajansı ve Group M’in bir parçası olarak elimizdeki tüm veriyi kullanmak ve diğer ajansların bu veriyle en iyi şekilde etkileşime gireceği fırsatları yaratmak. Çünkü bu yolculuğa sadece medya perspektifinden bakmıyoruz, bütünsel bir yaklaşım benimsiyoruz. Aslına bakarsanız henüz müşteri bize brief vermeden işin içine giriyoruz ve müşterilerimizin bize danışmalarına olanak sağlayacak şekilde hazırlanıyoruz. Çünkü müşterilerimiz için iletişimin bir bütün olarak nasıl tasarlanması gerektiği konusunda daha tarafsız bir bakış açısına sahip oluyoruz.

İnci Vardar Veriden ve herkesin bu konuya ne kadar önem verdiğinden bahsettik. Ama bir yandan da tüketiciler verilerini yarınlar yokmuşçasına etrafa dağıtıyor ve bu veriler kullanıldığında şikayet ediyorlar. Sizce bunun nedeni nedir?

Nick Vale Bu oldukça ilginç, değil mi? Çünkü aslında her zaman tüketicilerle medya arasında üstü kapalı bir anlaşma olageldi. Tarih boyunca bu anlaşma gazetelerin çok ucuza satılması ve bunun karşılığında okurun reklamları görmesi şeklinde oldu. Şu anda ilginç olan, bu anlaşmanın bozulmaya başlaması. Doğrusunu söylemek gerekirse, bunun neden böyle olduğundan emin değilim. Çünkü etrafta şimdiye kadar olduğundan çok daha fazla sayıda ücretsiz içerik var, tüketiciler herhangi bir ücret ödemeden pek çok değere sahip olabiliyorlar. Üstü kapalı anlaşmaya göre bunun karşılığı veri. Reklam engelleme gibi durumlar beni korkutuyor ve endişelendiriyor çünkü bu, kullanılan iş modelinin çökeceği anlamına geliyor. Merak uyandırıcı olan, iş modellerinin nasıl evrileceği ve ne kadar yeni model çıkacağı. Belki bunun bir parçası da tüketiciyi, hayatlarına değer katmak üzere verilerini nasıl kullanacağımız konusunda eğitmekten geçiyor.

Kendi işim söz konusu olduğunda benim üç yöneticim var. Birinci yöneticim, içinde çalıştığım ajans çünkü öncelikle maaşımı o ödüyor. Ajansıma faydalı olmayı, orada çalışan insanların hayatını daha iyi ve ilginç kılmayı, daha iyi işler çıkarmayı istiyorum. İkinci yöneticim ise müşteriler. Çünkü onlar bana heyecan uyandırıcı brief’ler veriyorlar ve ayrıca maaş alabilmem için ajansıma ödeme yapıyorlar. Üçüncü yöneticim ise sokaktaki insanlar. Onların hayatının daha iyi bir yöne gitmesi konusunda benim bir sorumluluğum var. Çünkü bir medya ve reklam insanı olarak benim elimde büyük bir güç var. Bu insanların karşısına bir sürü mesaj çıkaracak olanaklara sahibim. Ve bu mesajların gerçekten bir işe yaramasını bekliyorsam, o insanların yüzüne bir gülümseme de yerleştirmek isterim. Sanıyorum şu sıralar yaşadığımız problem, sektördeki pek çok kişinin üçüncü yöneticiyi unutmuş olması; reklama fazlasıyla odaklanmamız ve sokaktaki insanın, o insanların yüzüne kondurabileceğimiz gülümsemenin önemini göz ardı etmemiz. Gerçekten inanıyorum ki bu düşünce yapısını geliştirebilirsek veri, bu kadar keskin bir problem olmaktan çıkacak. İnsanlar kendilerine sunulan değeri görecek ve daha az rahatsız olacaklar.

Nick Vale ile WPP Cofuture İnovasyon Festivali röportajı

İnci Vardar CoFuture röportajımızda medyada karşılaşılan zorlukları sormuştum. Bu alandaki fırsatlar neler olabilir?

Nick Vale Benim için en büyük fırsat entegre düşünce yapısı. CoFuture’da kısa vadeli düşünce şeklinden, etkileşimden, yıkıcı iş modellerinden ve bunların doğurduğu tehditlerden bahsettik ama bence kilit nokta, uzmanlaştığımız alanlara sıkışıp bir şeyleri birleştirme yöntemlerini unutmuş olmamız. Kurulan bir yapının daha sonra gelenler için etkin bir zemin oluşturması, gelecekte başarıyı yakalamamızın da temelini oluşturuyor.

Şu anda satışları kısa vadede artıran iletişimlere aşırı bir yönelim olduğunu ve bunun, geleneksel marka inşası pahasına yapıldığını görüyorum. Bunun nedenini de anlıyorum. İçinde yaşadığımız ortamdan kaynaklanıyor elbette. Ayrıca bu yaklaşım, her ay hedefini tutturduğunu kanıtlayan bir pazarlama müdürünün de işini elinde tutabilmesini kolaylaştırıyor. Ancak çok yakın zamanda bir problemle karşılaşacağımızı düşünüyorum. Markaların değerinin azaldığını göreceğiz çünkü pek çok araştırma da kısa vadeli ve uzun vadeli çalışmaların birlikte yürümediğini söylüyor. Kısa vadede satışı sağlayan aktiviteler markanın uzun vadeli değerine katkı sağlamıyor, hatta marka kimliğine zarar bile verebiliyor. Dolayısıyla daha iyi olmalıyız. Burada markaya daha çok yatırım yapılması gerektiğini savunmuyorum çünkü bu maliyeti ölçmek zor. Benim savunduğum şey, kısa dönemli iletişim çalışmalarının marka kimliği üzerinde gerçek bir etkisinin olması ve markanın kendisinin de kısa vadedeki satış aktivitelerini besleyebilmesi. Bana kalırsa bunların hepsi ölçeklenmeli. Marka kimliğine yönelik bir aktiviteye yapılan yatırımın da satışlara olumlu etki edebileceğini kanıtlamalıyız.

Bunu yapabilmek için geçen ay Wavemaker’da bir metodoloji geliştirmek üzere çok mesai yaptık. Bazı kategorilerde markaya yapılan yatırımın daha fazla müşteri çekebileceğini, tüketicinin kaçıp gitmesini engelleyeceğini ve büyük etki yaratabileceğini göstermeye çalıştık.

İnci Vardar Sizce teknolojik gelişmeler geleceğimizi sosyal, kültürel, çevresel ve ekonomik bağlamda nasıl etkileyecek?

Nick Vale Bu konuda biraz ürkütücü ama ilginç bir fikrim var. Şu anda her şey mantık ekseni üzerinde gelişiyor. Tüm veri, teknoloji, yapay zeka… Hepsi rasyonel. Bence gerçekten ilginç olan, duygusal yapay zeka geliştirmemiz olacak ve bu da oyunu tamamen değiştirecek. Ve bu durum insanlara verdiğimiz reklam mesajlarını değiştirmeyecek, aslında onların satın alma alışkanlıklarını değiştirecek. Dolayısıyla talep de değişecek. Bir örnek vereyim. Çılgınca bir örnek ama günün birinde gerçekleşebilir, hatta bir fikir egzersizi olarak da üzerinde düşünmeye değer.

Şu anda Amerika’da Martine Rothblatt isimli bir milyarder yaşıyor ve BINA48 isimli bir asistana sahip. Bu asistan bir partnerin beynini modelliyor ve duygusal düşüncelere de sahip. Eğer bir kişinin bir durum hakkındaki düşüncelerini kopyalayabiliyorsak, satın almanın da duygularla alakalı olduğunu biliyoruz; aslında bu, bütün satın alma süreçlerini değiştirebilir. Bence bu oldukça ilginç. Nesnelerin internetinden hepimiz haberdarız, şu sıralar her şeyi birbirine bağlıyoruz. Şimdi düşünün ki bir çamaşır makinesi alıyorsunuz ama çamaşır deterjanı almaktan hoşlanmıyorsunuz. Buna göre makinenizi, deterjan konusunda sizinle aynı düşüncelere sahip olacak şekilde programlayabilirsiniz. Dolayısıyla makineniz, sizin deterjan konusundaki duygularınızı da paylaşır. Sonra şöyle bir şey olur. Bir pazartesi sabahı büyük şirketlerden birinin bilgisayarı sizin çamaşır makinenizi arar ve “Bugün nasıl hissediyorsun?” diye sorar. Benim makinem “Çorapları yıkadım ve berbat bir hafta sonu geçirdim” diye cevap verir. Bunun karşılığında Unilever veya P&G bilgisayarı, “Hiç dert etme çünkü Nick kaşmir bir kazak ve lavantalı tıraş losyonu almak için alışverişe çıktı. Sana lavanta kokulu kaşmir deterjanında güzel bir indirim yaparım ve büyük miktarda alırsan çok ucuza gelir” şeklinde bir fırsat sunar. Çamaşır makinem bunun harika olduğunu düşünür satın alır. Böylece bir anda tüm talep süreci bilgisayarlar tarafından halledilir ve benim çamaşır yıkamak konusunda daha fazla düşünmeme gerek kalmaz.

Aslında şimdiden bazı konularda düşünmeyi bırakmış durumdayız. Mesela ben alışverişimi online yapıyorum ve her seferinde aynı ürünleri alıyorum. Bu nedenle buzdolabımda 50 tane salatalık var. Bunun bazı küçük alışverişlerde veya insanların üzerinde fazla düşünmediği ürünlerde yapıldığını düşünmek oldukça ilginç çünkü bu tip alışverişler otomatize olmaya başlayacak. Bunun sonucunda sektörün potansiyel olarak büyük bölümünün sürekli algoritmalarla konuşan başka algoritmalardan ibaret olduğunu göreceğiz. Duygusal algoritmalarla konuşan başka duygusal algoritmaların varlığı bana enteresan geliyor.

İnci Vardar Sadece enteresan değil, Black Mirror’ın Anti-Black Mirror’la bir araya gelmesi gibi bir şey bu.

Nick Vale Evet, biraz onun gibi bir şey. Umarım bu aynı zamanda tatil yapmaya daha çok vaktimizin olacağı anlamına da gelir.

İnci Vardar Son soruya geldik. CoFuture’da bir sunum yaptınız. Festivali nasıl buldunuz, burada olmanın en ilginç tarafı neydi?

Nick Vale İnsanlarla tanışmayı seviyorum ben. Bu festivalle ilgili en sevdiğim şeylerden biri de resmiyetten uzak olmasıydı. Herkes herkesle konuşuyordu. Bu tip mekanlarda pek sık rastlanan durumlardan değildir bu, herkes kendi küçük kümelerini oluşturur. Ama bu sefer etrafta dolaşırken bir sürü kişiyle konuşma fırsatı buldum, herkes çok sıcak davrandı ve hepsinin de söyleyecek enteresan bir şeyleri vardı. İlk dikkatimi çeken de bu oldu. Resmiyetten uzak bu ortamda hemen hemen herkes ortak bir amaca, daha iyi işler çıkarma hedefine sahipti. Teknoloji şirketlerinin küçük stantları da çok hoşuma gitti. Buradayken kendi adıma çok şey öğrendim. İşlerini tutkuyla yapan insanlarla bir arada olmak ve sohbet etmek çok keyifliydi.

Nick Vale ile röportajımızın tamamını burada izleyebilirsiniz.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 76’ncı sayısında yayımlandı.