Neden makul olmanın ötesine geçmeliyiz?

OgilvyOne Deneyim Planlama Başkanı Matt Holt, sadakat pazarlamasının öneminin daha derinden anlaşılması için psikolojik bir değişime ihtiyacı olduğunu savunuyor.

 

Sadakat pazarlaması bugüne kadar büyük ölçüde mantıklı ve makul olma üzerine inşa edilmiştir; kategoriler, puanlar, işlemler, çıkarcı ekonomi. Aslında bunlar birçok başarılı sadakat programının temeli olmuştur ancak artık durum böyle mi? Geleneksel rasyonel sadakat programları markalar için hala geçerli mi? Bazı kanıtları gözden geçirelim…

Bond Brand Loyalty raporuna göre; insanlar ortalama olarak 14’ün üzerinde sadakat programına kayıtlı; Deloitte, bu insanarın yarısından azının tüm puanlarını kullandığını ve aldıkları tekliflerden yararlandığını rapor etti; Mintel araştırması, tüketicilerin bir programa sadakat ve bağlılık eksikliği gösterdiğini tespit etti – müşterilerin %30’u en iyi fırsatları elde etmek için birden fazla sadakat planı kullandıklarını belirtmiş. Bu veriler ışığında algılanan değer eksikliği sebebiyle kullanımın engellendiğini söyleyebiliriz.

Kimsenin umurunda değil

Tüm bunlar, birçok geleneksel sadakat programındaki sorunu vurguluyor; kimse gerçekten umursamıyor. Ancak çoğu sadakat programının daha derin duygusal veya psikolojik sadakat geliştirmek yerine satın alma sıklığını artırmak için tasarlanması gerçekten şaşırtıcı mı? Sektör olarak bazen ikisini karıştırıyoruz; müşteriler bir işletmeyi, o işletmeye veya markaya psikolojik olarak bağlı hissetmeden, sadece rahatlık veya alışkanlıklarından dolayı yıllarca kullanabilir.

Bu strateji önceki yıllarda yeterli olmuş olabilir ancak iş dünyası giderek daha acımasız bir yer haline geldi. Müşteriler her zamankinden daha bilgili ve daha az umursuyor. Bu da sadakat programlarının onlar için önemli olmaya çabaladığı anlamına geliyor.

Yaklaşımda değişim

Sadakati bir kez daha önemli kılmak için rasyonel olanın ötesine geçerek psikolojik tarafa hitap etmemiz gerekiyor. Tanımı tekrar gözden geçirerek başlayalım: Marka sadakati tipik olarak “tüketicinin belirli bir markayı tercih etmesi ve diğer seçenekler karşısında o markayı tekrar tekrar satın alma sözü”dür. Bence bu tanımın sonuna bir satır eklememiz gerekiyor “…hiç mantıklı olmadığında”.

Mantığın ötesine geçmek

Müşteriler olarak hepimiz, mantıksız görünen seçim anlarını yaşadık; bizi başka bir yere yönlendirebilecek daha mantıklı nedenlere rağmen, bize hissettirdikleri için başka bir markayı seçmeye devam ettiğimiz olmuştur.

Gallup tarafından yapılan araştırmada satış temsilcilerinden hoşlanan ve onlarla kişisel bir bağ hisseden müşterilerin satın alma olasılıklarının 12 kat daha fazla olduğu doğrulandı. Sevilebilirlik, sadakat programınızın bir hedefi mi?

Forrester araştırması ayrıca duygunun, müşteri sadakatinde temel itici güç olduğunu kanıtlıyor. İncelenen 18 endüstrinin 17’sinde 45.000’den fazla ABD’li tüketiciden alınan verileri kullanıldı ve duygunun, müşteri sadakatine en çok katkıda bulunduğu saptandı. Yani duygu önemlidir. Psikoloji önemlidir.

Sadakatin yeni bileşenleri

Tüm bunları göz önünde bulundurarak, modern bir sadakat programının yeni bileşenlerle bir karışımına ihtiyaç duyduğuna inanıyorum: Empati, Duygu, Deneyim, Deney, Etkililik ve Etkinleştirme.

1. Empati

Makine öğrenimindeki gelişmeler, artık büyük veri kümelerini analiz etmeye ve pazarlamayı makineleştirmek için yapay zekayı kullanmaya başladığımız anlamına geliyor. Peki ya bunu hedefleme yaparken sadece verimli olmak yerine anlamak ve empati kurabilmek için yapabilseydik? Bilinmeyen ve bilinen veri noktalarını birbiriyle bağlayarak, veri sinyallerini bir bireye karşı anlayışlı ama aynı zamanda geniş ölçekte kullanabiliriz.

2. Duygu

Anlayışlı olmak başka,  empatiyle hareket etmek başka bir şey. Teknolojik ilerlemeler göz önüne alındığında, artık müşterinin bireysel bağlamına göre kişiselleştirilmiş, farklı bir duygusal tepki ortaya çıkaran farklı deneyim türlerini ölçeklendirecek bileşenlere sahibiz. Ya farklı türden psikolojik bağları ortaya çıkaran değişken, kişiselleştirilmiş para birimleri yaratsaydık? Ya deneyimi fiyata değil de daha duygusal veya psikolojik faktörlere bağlasaydık? Tanınma, önemli bir duygusal itici güçtür; bu sadece “X markasını seviyor muyum” değil, “X Markası benden hoşlanıyor mu?” sorusudur.

3. Deneyim

Forrester, perakende ve bankacılıkta müşteri deneyiminin, fiyat/değer algısı gibi daha rasyonel unsurlardan daha güçlü bir müşteri sadakati faktörü olduğunu kanıtlamıştır. Artık bir müşteri yolculuğu boyunca onların duygusal motivasyonlarını belirlemek için veri kümelerini analiz edebiliriz. Empati, duygusal zeka ve beklenti yönetiminin bileşenlerini bir insan dokunuşuyla geniş ölçekte deneyimler yaratmak için kullanabildiğimiz için bu noktada deneyim haritalama sonsuz derecede güçlü hale geliyor.

4. Deneyim

Modern sadakat pazarlamasının çok daha deneysel olması gerekiyor. Davranış bilimi zihniyetini benimsememiz gerekiyor; müşterilerimizin psikolojisini anlamak, daha sonra gerçek dünyada veya çevrim içi olarak test ettiğimiz hipotezleri kanıtlamak için potansiyel deneyleri belirlemek (sosyal kanalları büyük bir laboratuvar olarak düşünmeyi seviyorum).

Örneğin; Sky, müşteriyi harcamaya göre değil kullanım süresine göre ödüllendiren SKY VIP adlı yeni bir ödül planı deniyor. Bu, alkışlanması gereken bir yaklaşım değişikliğidir (birçok müşteri, sadakati kullanım süresiyle bir tutar, harcama ile değil). Sektörde daha fazla deneye ihtiyacımız var.

5. Etkililik

Tüm bunların temelinde ölçme, test etme ve öğrenme ihtiyacı yatıyor. Neyin önemli olduğunu ölçmemiz gerekiyor. Yalnızca programdaki kişi sayısı veya işlem harcamaları gibi verimlilik ölçütlerine değil, duygusal bağa odaklanmamız gerekiyor. Markaların, pazarlamacıların veriler üzerinde hareket edebilmesi için modern bir sadakat çerçevesine ve onu destekleyen ilgili teknolojiye ihtiyacı var. İşte tam da bu noktada etkinleştirme devreye giriyor.

6. Etkinleştirme

Etkinleştirme, markalara müşterileri için etkili sadakat deneyimleri sunma araçlarını sağlamada hayati önem taşıyor. Peter Drucker’ın dediği gibi: “Strateji bir metadır, uygulama ise bir sanattır.” Bu nedenle herhangi bir sadakat programının insanlara, sürece, kültüre ve teknolojiye yatırım yapması gerekir. Bilinen ve bilinmeyen veriler harmanlanmalı, sentezlenmeli; kişiselleştirme teknolojisi ise yerinde olmalı. İnsanların yeni becerilere ihtiyacı var. Kültür, deneyleri ve bir şeyler yapmanın yeni yollarını benimsemeli.

Psikolojik değişimi gerçekleştirme

Müşteriler giderek öngörülemez hale geliyor ve mantığı gözden çıkarıyor. Yani rasyonel olmak artık işe yaramıyor. Sadakat pazarlamasının insanlar için bir kez daha önemli olmasını sağlamak için psikolojik değişimi gerçekleştirmeliyiz.

Matt Holt

OgilvyOne Deneyim Planlama Başkanı

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 116. sayısında yayımlanmıştır.