Neden bu kadar karışık sinyaller var?

Liberty Sky Advisors Kurucusu ve Genel Müdürü Ian Whittaker, oturmuş medya ve ajans grupları iyi performans gösterirken, teknoloji devleri ve küçük işletmelerin sıkıntılar çektiğinden bahsediyor. 

Şu anda en büyük tartışmalardan biri, yılın ilk yarısı sonuçları döneminden itibaren farklı reklam platformlarından ve gruplarından gelen mesajlaşma ve performanstaki farklılık.

Meta, Snap ve YouTube gibi gruplar; reklam işlerini etkileyen, yavaşlayan bir makroekonomik ortamın resmini çizdi. Başta Apple’ın gizlilik değişikliklerinin etkisi olmak üzere diğer faktörlerden de bahsedilirken, sorunların temel nedeni makro faktör olarak gösterildi. İngiltere pazarının, dünyanın en gelişmişlerinden biri olarak yaklaşık %70 dijital olduğu göz önüne alındığında, bu mesajlaşmanın özel bir önemi var.

Öte yandan Dentsu dışında tüm büyük ajans grupları, tam yıllık üst düzey rehberliklerini artırdı.

Açıkhava olağanüstü derecede iyi gidiyor. Avrupalı yayıncıların 2. çeyrek reklam performansı harika değildi ama kötü de değildi hatta New York Times, dijital reklam gelirlerinin 2. çeyrekte %2 azalmasına karşın, basılı gelirlerinin %15 arttığını bildirdi.

Peki neler oluyor?

Son zamanlarda belirtilen nedenlerden biri; reklamverenlerin makro baskılara yanıt olarak doğrudan yanıt gibi faaliyetlerden parayı çekmesidir çünkü anında sonuç gösteren harcamalardır.

Bu argümanda kesintiler, sonunda marka faaliyetine gelecek, bu sadece bir zaman meselesi. Aynı zamanda çevrim içi platformlarda sorunların geçici olduğunu öne sürdüğü için iyimser bir bakış açısıdır.

Buna ikna olmadım. Tüketiciler hala harcama yapıyor, bu yüzden firmaların birkaç ay içinde tüketiciye ne olabileceği korkusuyla şimdi kesinti yapmaları tuhaf görünüyor.

Büyük reklamverenlerin sonuçlarına bakıldığında, çoğunun hala harcamaya hazır olduğu açık. Hemen hemen tüm büyük FMCG grupları, beklenenden daha iyi fiyat artışları sağlayabilmenin ardında üst sıralarda yer aldı. Hava yolları ve eğlence gibi sektörler geri geliyor. Bu, zayıflık olmadığı anlamına gelmez. Doğrudan tüketiciye yönelik firmalar ve özellikle de salgın günlerinde büyük fon alan işletmeler geri çekiliyor. Ancak kurumsal sonuçlar genellikle beklenenden çok daha iyi durumda. 

Marjlarda muhtemelen Ukrayna’da olup bitenlerin bir etkisi var, bazı reklamverenler özellikle sosyal medyaya harcama yapmak konusunda isteksiz. Asıl meseleler başka yerlerde yatıyor.

Financial Times geçtiğimiz günlerde, birçok küçük ve orta ölçekli işletme için Apple iOS gizlilik değişiklikleri nedeniyle reklamlarının ne kadar etkili olduğu konusunda daha fazla belirsizlik olduğunu, küçük ve orta ölçekli işletmelerin, satışların ne kadar düştüğünü görmek için biraz daha süre tanımaya istekli olduklarını bildirdi. 

Bir dizi çevrim içi platformun etkinliği konusunda artan şüphelerin de olduğu, yapı bakımından olumsuz bir mesaj var. YouTube’un yanı sıra Meta ve Snap’ın beğenileri; yeni duruma uyum sağlamada, doğru ölçüm ve hedefleme metrikleri sağlamada zorluk çekiyor ve bu durum reklamverenler tarafından fark edildi. Reklamverenlerin kafasında platformların etkinliği hakkında paradoksal olarak sorular ortaya çıkmış olabilir.

Eğer durum buysa, o zaman sadece gelir artışının “döngüsel” bir şekilde bastırılmasını değil, potansiyel olarak bu isimler için daha uzun sönük bir büyüme dönemi de bekliyoruz. Bu doğruysa, yalnızca gelecekteki gelir artışıyla ilgili soruları değil, aynı zamanda bazı platformların reklam gelirlerinin diğer oyuncular tarafından ele geçirilmesi konusundaki savunmasızlığını da gündeme getiriyor. Reklamcılık ilginçleşiyor…

Ian Whittaker

Liberty Sky Advisors Kurucusu ve Genel Müdürü

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 129. sayısında yayımlanmıştır.