Nasıl daha uyumlu olabilirler?

6 ay önce

Müzik Direktörü Emilie Kannekens, markaların sanatçılarla çalışma konusunda daha fazla cesaret göstererek keşfedilmemişin peşinden gitmesini, herkesin risk almaktan kaçındığı anlarda risk almaları gerektiğini savunuyor.

Markalardan keşfedilmemiş müzik sanatçılarıyla çalışma yönünde daha az talep geliyor ancak bu, reklamcılıkta müzik söz konusu olduğunda yaratıcılığın azaldığı anlamına gelmiyor.

Geçtiğimiz birkaç yılda müzik ekibimiz aldığımız brifinglerde bir değişiklik yaşadı. Markalar artık çok nadiren bizden bir kampanya için “havalı, tanınmamış, bağımsız bir sanatçının” şarkısını bulmamızı istiyor.

Gelen isteklerin çoğu bunun tam tersi oluyor: “Keşfedilmemiş olan.”

Veya: “Bize sosyal medyada büyük takipçisi olan ve TikTok’ta büyük hit olan bir sanatçı bulun.”

Düşünürsen komik olur. TikTok büyük bir kitle tarafından yeni müzik keşfetme platformu olarak kullanılırken, markalar da platform aracılığıyla zaten popüler hale gelen müzikleri diğer platformlardaki kendi reklamlarında kullanmadan önce müziğe odaklanıyor gibi görünüyor.

MassiveMusic’te, Amerikalı Kız grubu Shangri-Las’ın 1965’teki ılımlı yaz hiti Remember (Walking in the Sand)’ ın kırpılmış ve perdeli versiyonu olan “The Oh No – Song” için çok sayıda talep aldık. Harry Styles’ın As It Was filminin up versiyonu. Marka cesaretine ne oldu? Eğer her yerde cesur olabiliyorsan, müzik deneyebileceğin en iyi yerlerden biridir.

Güvenli tarafta oynamak

Bir kampanyada yerleşik bir şarkının kullanıldığı “senkronizasyon yerleşimi”, büyük bütçeli reklamlar için hala inanılmaz derecede popüler bir seçimdir.

Bu yerleştirmeler büyük ölçüde, sürekli olarak yeniden ortaya çıkan, son derece iyi bilinen şarkılardan oluşan küçük bir seçkiden oluşur.

Everywhere ya da What a Wonderful World ne kadar çok kullanılırsa kullanılsın bu şarkılar marka çekiciliğini koruyor. Bunlar gibi kült statüsüne sahip şarkıların modasının geçmesi pek mümkün değildir.

Bu, birçok nedenden dolayı maliyetlidir. Evet sanatçı tanınabilir ama farklı bir markanın reklamındaki şarkı olarak hatırlanırsa ne kadar faydalı ve etkili olabilir? Maliyet-etkinlik oranı açısından ise bu, uzun vadede çok az kazancı olan kısa vadeli bir başarı ölçüsüdür. Bu şarkıların lisans maliyeti göz önüne alındığında ironik bir durum ortaya çıkıyor. Bunu binlerce kez söyledim ve her zaman tekrar söyleyeceğim; bir reklamın etkisini artırmak için gereken kilit mesaj şu ki, enerjiyi ve ruh halini yükseğe taşıyan sanatçıların daha az tanıdık milyonlarca başka şarkısı var. Pek çok markanın bu yola girecek kadar cesur görünmemesi ve bunun yerine güvenli seçeneğe yüzbinlerce dolar ödemesi çok yazık.

Markalar için, yeni yetişen bir sanatçının başarısına katkıda bulunmak, onları tanınmadan önce keşfeden taraf olarak ortaya çıkmak, harika bir şey.

Başlangıçtan itibaren işbirliği yapın

Keşfedilmemiş yeteneklere olan ilginin azalmasının yanı sıra, ilham kaynağı olarak TikTok trendlerini arayan pazarlamacıların yükselişi, müzik seçiminin sosyal medya metriklerinin ikinci sırasına gelmesi sorununu da doğruluyor. Yaratıcılık veya markaya uygunluk açısından bakıldığında bu gerçekten utanç verici. Özellikle de doğru iş birliği, bu ölçümleri bariz bir şekilde bir maliyet getirmeden besleyebildiği için.

Pazarlamacılar için benim için belirlediğim zorluk, bir TikTok trendinin başarısının sırtına binmek yerine, bir kampanyanın oluşturulması aşamasında erkenden yatırım yapabilecekleri bir sanatçı iş birliği aramaktır. Bu, hem sanatçıya hem de markaya, her birinin diğerinin çevresinden nasıl yararlanabileceğini düşünme şansı verir ve sonuçta hepimizin sevdiği kelime olan özgün bir işbirliği ortaya çıkar.

Bu bazen oldukça geleneksel bir işbirliğine yol açabilir. Örneğin, 2018’in hit filmi Drip to Hard’ı ve Dababy’yi hedef alan ve TikTok’tan ilham alan Axe reklamı gibi.

Bir marka ve sanatçının bir araya gelmesinin iyi düşünülmüş bir nedeni varsa, bu otomatik olarak en anlamlı, etkili ve havalı bir iş birliğine yol açacaktır.

Popüler şarkılar her zaman anında etki yaratacaktır ama başka kim aynı şeyden, aynı anda ve bazen aynı dinleyici kitlesiyle faydalanıyor? Olumlu bir notla bitirelim. Keşfedilmemiş eylemlere yönelik daha az talep görüyor olabiliriz ancak bu, reklamcılıkta müzik söz konusu olduğunda yaratıcılığın azaldığına işaret etmiyor. Ortada harika işler var; hadi daha fazlasını yaratalım.

Markalar, kampanya sürecinin başında bir sanatçıyla çalışma fikrini dahil ederse ve markayla yankı uyandıran bir sanatçıyı seçerse, her zaman eskimeyen bir senkronizasyondan çok daha fazlasını sunabilecek heyecan verici bir işbirliği fırsatı yaratabilirler.

Emilie Kannekens

MassiveMusic Direktörü