Müşteri odaklı şirket anlayışı

Müşteri odaklı yaklaşımların önemini artırdığı  bu dönemlerde, tüketicilere nasıl daha iyi servis verileceği ve şirketlerin odak noktalarını tüketicilere nasıl kaydırmaları gerektiğine dair çeşitli yorumlar yapılıyor. Tüketicilerle doğru ilişkiler kurarak, rekabetten farklılaşmak için şirketlerin dikkat etmesi gereken kurallar bulunuyor. Yapılması gerekenler ve asla yapılmaması gerekenler ise her şirketin bilmesi ve stratejilerini planlarken göz önünde bulundurması gereken gerçekler arasında bulunuyor. 

Fransa, Cannes Lions‘ta WFA üye firmaları arasında yapılan ve birçok uluslararası markanın üst düzey yöneticilerini bir araya getiren toplantıda da bu konular üzerine anlamlı tartışmalar yapıldı. Toplantıya katılanlardan bazıları Alejandro Pinillos (Chief Growth Officer, Danone), Sylvie Borias (Internal Brand Director, Groupe Bel), Silvia Davila (VP and Global Food CMO, Mars), Raja Rajamannar (Global CMO, Master Card), Ivan Pollard (SVP,Strategic Marketingand Communications & Capability, Shell) and Keith Weed (Chief Marketing and Communications Officier, Unilever) idi. Toplantıda özellikle aşağıda detaylandırılan konular üzerinde duruldu.

Müşteriyi anlamak için yapılması ve yapılmaması gerekenler

Tüketicileri daha yakından tanımak, onları anlamak önemli ve günümüzde bunu yapabilmenin birçok yolu var, ama tüketiciye yakın olmaya çalışırken tepki çekmemek için yapılmaması gereken önemli hatalar da mevcut. Aşağıda detaylandırılan bu konular bir şirketin geleceğini belirleyen stratejileri oluştururken üstünde düşünülmesi gereken önemli konular arasında:

  • Tüketicilerle zaman geçirmenin markalar için öneminin anlaşılması: şirketlerin her platformda özellikle online ortamda iyi birer dinleyici olmaları ve tüketicilerle empati kurabilmeleri yani şirketlerin onaylamadığı konularda dahi tüketicileri sağduyu ile dinlemeleri ve anlamaya çalışmaları,
  • Pazarlamanın temelinin müşteriye servis olduğunun daima hatırlanması: şirketlerin temel amacının para kazanmadan önce insanları kazanma olduğunun anlaşılması, marka sevgisi ve marka bağlılığının bu şirketler için, zaman içinde kaçınılmaz bir kazanım olduğu,
  • Çalışanların ürülerle ve markalarla ilgili bilgiye sahip olması:  bu durumlarda gerçekten müşteriyle empati kurulabileceği,
  • Pazarlamanın bir matematiği ve bilim tarafı olduğu: yapılan her aksiyonun gerçekten bir karşılığı olabileceği,
  • Müşteri odaklı yaklaşımın sadece veri ve analizden oluşmadığı ve insan odaklı olduğu: tüketicilerin günümüzde daha duygusal yaklaşımlar benimsediği ve markaları daha çok kişiselleştirdiği gerçeği,
  • Pazarlamanın 7 büyük günahının (marketing’s 7 deadly sins) şirketlerce bilinmesi ve dikkatle kaçınılması gerçeği,
1) Tüketiciler reklamlardan hoşlanmıyor. Reklam olduğu net olan ve sadece satış amacı taşıyan iletişimler, tüketiciler tarafından beğenilme oranı düşük oluyor.
2) Tüketiciler izledikleri videolerın ya da dizilerin arasına girip yayını bölen reklamlardan hoşlanmıyor.
3) Zamanlamanın önemi şirketlerce iyi bilinmeli. Tüketiciler, ilgili olmayan içeriklerin izledikleri video veya programları bölmesinden hoşlanmıyor.
4) Tüketiciler gerçekleri örtbas etmek isteyen ve buna yönelik iletişimlerde bulunan şirketlerden hoşlanmıyor, açıklık ve dürüstlük samimiyet olarak görülüyor.
5) Şirketlerin hedef kitlelerini doğru belirlemeden kişiselleştirilmiş mesaj gönderdiği zaman tüketicilerden negatif tepkiler alabiliyorlar.
6) Şirketlerin tüketicilere ulaşmak için fazlaca iletişim yapmaları gereksiz görülüyor, kaliteli ve az sayıda iletişim çalışmaları, tüketicilerin daha çok ilgisini çekiyor.
7) Tüketicilere ulaşmak için onların ilgisini çekmeyen çokça reklam yapmak yada çok geniş bir segmentasyona reklam yapmak dikkat çekmiyor.

Tüketicileri markadan uzaklaştıran gerçek!

Tüketiciler çok fazla reklama maruz kalıyorlar ve bunlardan sadece birkaçı onların akıllarında yer etmeye yetecek kadar dikkat çekiyor. Bu kadar reklam fazlalığında, itici bulunan bu iletişimleri engellemenin yolları da giderek gelişiyor ve markaların yatırımlarını boşa çıkarıyor. Adblocking oranları giderek artıyor. 2010’da 21 milyon kişinin desktop’ında olan bu sistem  2015’te 181 milyon kişi tarafından kullanılıyor hale geldi. Bu sebeple tüketicilerin ilgisini çekebilecek ve reklamın izlenmesine yardımcı olabilecek çalışmalar yapmak daha önemli bir konu haline geldi.

Marka ve müşteri arasında bağ kurmanın yolları

Trend konular

Tüketicilerin ilgisini eskisinden daha çok çeken trend konular artmaya başladı. Markaların bu konuları takip etmesi, tüketicilerle ilişkilerinin gelişmesine yardımcı olabilir. Bu da şirketlerin sürekli kendini güncellemesi ve trendleri takip etmesiyle mümkün olabilir.

Son yıllarda populerliğini artıran konuların başında sağlık ve eğlence geliyor. Sağlıklı yemek ve yaşamak, bunun üzerine paylaşılan içerikler ve kampanyalar fark yaratarak, başarılı çalışmalara dönüşmeye başladılar. Özellikle gençlere yönelik çalışmalarda ise eğlence her zamanki gibi atlanmaması gereken dikkat çekici bir konu olma özelliğini taşıyor.

Online ve offline deneyimler

Online iletişimin her alanda hayatımızın büyük parçasını kapladığı bu günlerde, dijitalde çok zaman geçiren tüketiciler için gerçeklik kavramı ayrı bir anlam taşıyor.

Tüketiciler online alışverişten hoşlansalar da özellikle bazı sektörlerde online araştırma offline satın alım tercih ediyorlar. Gerçek deneyimlerin fiziksel mağazalarda yaşandığına inanıyorlar, işini bilen uzman bir satış temsilcisinden hizmet almak ve satın alma kararını vermek, onları daha mutlu ediyor.

Authentic markalar

Authentecity, markalar için giderek daha önemli bir kavram oluyor. Authentic ( gerçek ve samimi/açık )markalar, tüketiciler tarafından doğru, dürüst, sorumluluk sahibi, özenli ve açık olarak görülüyor.

Bilgiye erişimin bu kadar kolay olduğu bir dönemde markalar, tüketicilerin herşeyi bildiğini varsayarak yaptıkları bazı iletişimler de maalesef başarılı olamıyorlar. Çünkü, tüketiciler sadece gerçekten ilgilendikleri ihtiyaçları olan bilgilere yada hobileriyle ilgili içeriklere önem veriyorlar.

Markaların iletişimlerinde anlatımlarını açık, net ve sade bir şekilde anlatıyor olmaları daha iyi anlaşılmalarına ve dikkat çekmelerine yardımcı oluyor. Sosyal medya, şirketlerin direk iletişimlerini artırken onlara daha “authentic brand” olma imkanı da sağlıyor.

Doğru strateji belirlemek için doğru sorular

Özgürlüğün sınırlarını zorlayan bazı şirketler; genel olarak neden olmasın? Sorusuna cevap arıyor ve gerekli gereksiz her ürün yada iletişimi hayata geçirmeye çalışıyorlar. Bu da birçok başarısız aksiyonla sonuçlanabiliyor. Hatalı bir başlangıçtan kaçınmak için, ilk sorulması gereken soru ise neden bizim markamızda yada neden bizim şirketimizde olmalı? Sorusu olmalıdır. Marka değerine yada kategori ihtiyacına cevap vermeyen bir ürün yada kampanyaya yatırım yapmak, hatalı sonuçlar doğurabilir.

Bazı yiyecek ve içecek markalarının başarıyla yaptığı gibi, kendi ürettiği ürünleri öncelikle kendi çalışanlarına sunan ve geri bildirimleri alarak geliştirme çalışmalarını kendi içinde yapan şirketler, hem tüketicilere daha iyi ürünler sunuyor hem de çalışanların geri bildirimleriyle onları şirket kültürünün bir parçası olmaya davet etmenin farklı bir yolunu buluyor. Bu şekilde hem iç hem de dış çevrede daha sağlıklı bir hayat dürüyor.

Marka işbirlikleri ve iletişim çalışmaları

Marka işbirliği yapmak, şirketlerin güvenilirliklerini ve marka değerlerini birbirlerine transfer etmelerini ve güçlenmelerine yardımcı oluyor. İletişim çalışmaları ve bunların stratejik planlaması, uygulanması da bir şirketin marka değerini derinden etkileyebilecek değişikliklere sebep olabiliyor.

Araştırmalar ve ölçme – değerlendirme süreçleri

Şirketler imajları ve ürünlerinin tanıtımı için bir çok iletişim çalışması yapıyorlar. Harcanan bütçelerin ve yapılan yatırımların karşılığının ne kadarının alındığının görünmesi için media ölçümlenmesi önemli bir yer taşıyor.

Şirketler, tüketicileri anlamak ve değerlendirmek için birçok araştırma yaptırıyor. Bu araştırmalarda beyanlara dayalı ölçümler yapılıyor. Unutulmamalıdır ki bu yeteri kadar güvenilir ve doğru bir sonuç vermeyebilir.

Tüketicileri daha iyi anlamak ve doğru yorumlamak için içinde bulundukları durumları, davranışlarını ve tercihlerini daha detaylı incelemek gerekebilir. Tüketiciler sadece hava atmak ya da trend olan konuya yoğunlaşmak için eksik ya da yanlış bilgi verebilirler. Bu da sonuçların gerçeği yansıtmasını önleyebilir.

Yeni müşteri kazanmak

Bir şirketin müşterileri aslında aynı sektörde iş yapan diğer şirketlerin yani rakiplerin de müşterileri demek oluyor. Markayı halihazırda alanlara değil, biraz çekimser olanlara veya hiç almayanlara satış yapmak markayı büyütmeye yardımcı oluyor. Bunu sağlamak artık zor değil, çünkü tüketicilerin tercihleri, çevreye, sosyal durumlarına ve kişisel faktörlere göre çok fazla değişebiliyor. Bu yüzden segmentasyon stable bir şey değildir. Şirketlerin belirledikleri segmentleri oluşturan tüketiciler alım davranışlarını kolayca değiştirebiliyor ve markalar arasında değişiklik yapabiliyorlar. Bu yüzden segmentasyon yaparken firmalar dar ve küçük bir segment değil geniş bir segment tercih etmelilerdir.

Marka yönetimi

Tüketicilerin tek bir markaya değil, bir kategoride bulunan birden çok markaya karşı sadakat gösteriyor oldukları da bir gerçek. Markalar, kişiler üzerindeki etkilerini artırabilmek ve markete penetre olabilmek için birden çok sepete eklenmeliler ve bir kategorideki akla ilk gelen markalar arasına girmeliler. Tabi akla ilk gelen marka olmak günümüzde kolay değil. Rekabetin bu kadar yoğun yaşandığı dönemlerde markaların tüketicilere ne hissettirdiği nasıl bir duygusal bağ kurduğu büyük önem taşıyor.

Rekabetin giderek arttığı bu ortamda firmalar anlık aksiyonlarve kısa dönem etkili çalışmalarla Pazar paylarını, cirolarını ve müşterilerini artırmayı hedefliyorlar. Bu kısa dönem çalışmaların etkisi kısa vadede kolayca gözlemlenebiliyor. Bunların yanında şirketlerin orta ve uzun dönem hedeflerinibelirlemeleri ve bunlara yönelik çalışmaları devam ettirmeleri, uzun vadede hayatta kalmak için planlanması zorunlu aksiyonlardan.

Şirketlere eşlik eden ajanslar ve third party’lerin sayısı azımsanmayacak kadar fazla, bu durumda her şirketin kendi kültürünü ve taleplerini doğru yansıtan bir iş ortağı bulması, başarılı olmaları için bir zorunluluktur.

Şirketlerin bütün bu anlatılanları yaparken etik ve dürüst olmaları ise, gerçek anlamda başarılı olmaları ve tüketicilerle doğru ilişkiler kurmaları anlamında büyük önem taşımaktadır.Etik kurallar çercevesinde iş yapan ve tüketicilere hizmet sunan bir şirket şeffaf olabilir ve kendini açıkca ifade edebilir.

Değişen dünyada geleneksellikten uzaklaşarak sadece modern dünyaya hitap ederek iletişim yapan şirketler yeterli bulunmuyor, pazarlamanın temelinde gelenekselliğin önemli bir yeri olduğu unutulmamalı. Geleneksel kuralların modern kurallarla birleştirilerek paylaşılması ve buna uygun stratejilerin geliştirilmesi daha cazip ve ilginç kampanyaların temelini oluşturuyor.

Müşteri odaklı çalışmak isteyen şirketler ancak yukarıda belirtilen şartları yerine getirdiğinde farklılık yaratabilirler ve başarılı olabilirler. Rekabetin giderek arttığı, tüketicilerin bilgiye kolay ulaşıp kolayca karar değiştirebildiği ve kişiselleşmeye önem verildiği bir dönemde bu koşulları yerine getiremeyen şirketlerin uzun vade de başarılı olmasını beklemek çok olası değildir.

Tunç Berkman

Vestel Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.