’-mış gibi’ yapma devri sona erdi

Marka varoluş sebebi, sözlük tanımıyla markanın köklerine ve tüm paydaşlarına işlemiş olan o olmazsa olmaz amaç. Tüm dünya Z jenerasyonunun esintisiyle daha bilinçli, daha duyarlı, her şeyin daha farkında… Bir jenerasyonun gücüyle pazarlama ve iletişim dünyasında ‘Varoluş sebebi olmayan marka mı kaldı bu devirde?’ dediğimiz, hareketli bir dönemden geçiyoruz.

Her marka kurulurken bir ihtiyaca cevap vermek için ortaya çıkıyor aslında, hepsinin bir varoluş amacı var. Yıllar içinde bu amaçtan sapılabiliyor hatta kimi zaman satış odağı ile birlikte fayda yerine dünyaya ve insana zararı olan sonuçlar ortaya çıkabiliyor. 

Simon Sinek, marka varoluş sebebinin önemini ‘İnsanlar sizin ne sattığınıza göre değil, neden onu sattığınıza göre sizi tercih ediyor.’ diyerek çok doğru biçimde özetliyor.

Markalar kategorilerine ve hedef kitlelerinin ihtiyaçlarına uygun amaçlar belirledikçe hem tüketiciyi yakalayarak o istedikleri duygusal bağı kurabiliyor hem de dünya ve insan için pozitif bir katkı sağlıyor. Bir de markanın peşinde koştuğu amaç; iç iletişimden ürün gelişimine, son tüketici iletişiminden paydaş ilişkilerine, doğru hedef kitlelerinin gerçekten harekete geçmesini sağlıyorsa bu iletişimler daha fazla işe yarıyor demektir.

Peki amaç iletişimi yapan yüzlerce marka arasından tüketiciler neye göre tercih yapıyor? 

Globaldeki örnekleri incelediğimizde tüketicinin hayatında gerçekten neden var olduğunu iyi anlayan ve anlatabilen markalar iletişim bulutunun arasından öne çıkıyor diyebiliriz. 

Eskiden koşarak heyecanla gittiğim, şimdilerde uzaktan katıldığım uluslararası konferanslarda son yıllarda konuşulan bir kavram var; ‘authenticity / gerçeklik’.

Samimi olmak, neyi neden yaptığını anlatmak, hatalarını kabul edebilmek, şeffaf olmak artık markalar için olmazsa olmaz. Markalar kendi kategorisine uymayan bir konuyu sahiplendiğinde tüketiciler ikna olmuyor. Yani ‘-mış gibi’ yapma devri de artık sonlandı diyebiliriz.

Türkiye’de ise en başarılı örnek Finish Yarının Suyu Projesi. Amaç odaklı iletişimlerin
yeni konuşulmaya başlandığı dönemde Finish radarıma girmişti. Yıllardır ürün geliştirmeden iletişime Türkiye’nin su kaynaklarını korumak için iletişimlerini yürütüyorlar ve tüketicilerde ciddi bir bilinçlenmeye yol açtılar. Keşke bir gün onlarla projeler yapsam dediğim bu ekibin parçası olmak mutluluk verici. Globalde ise favorim Patagonia. Gerçekten doğa ve dünya için çalışan, politik görüşü olan, karakterli, ana odağı ürün satmak değil dünyayı insanın veya ülkelerin zararından korumaya çalışan bir amaç iletişimi öncüsü. 

Peki geleceğin amacı ne? 

Hem global hem Türkiye’deki araştırmalara baktığımızda, COVID-19 etkisi ile tüketiciler artık devletler kadar markaların da iyilik / fayda peşinde topluma katkı sağlamasını bekliyor. Nasıl insanlar susmuyor, bireysel gücünü göstermek istiyorsa markalardan da aynısı hatta daha fazlasını bekliyorlar. Özellikle de iklim krizi için hepimizin kırmızı alarm verdiği bir dönemde iklim, çevre, biyoçeşitlilik projelerinin artacağını öngörebilmek mümkün.  

Cannes’da 2021’in en net trendlerden biri amaç odaklı iletişimlerdeki ses tonu ve kurgu değişimi. Artık markalar çok daha net bir taraf gösteriyor; ‘kimseyi kaybetmeyeyim’ mantığından uzaklaşıp tüm sert gerçeklikleri gösteriyor. Yetmiyor, bir de gerçekten somut ürün inovasyonları ve aktivasyonları ile davaları olan konuyu herkes için erişilebilir kılıyorlar. 

Gelecek yıllarda amaç odaklı iletişimlerin mikro-seviyede, hiper lokalleşerek ve daha etkili çözümler sunarak hayatımızda var olacağını öngörebiliriz. Markaların birer sivil toplum kuruluşu gibi hareket edip, elini taşın altına koyması beklenecek ve hatta belki de bir amaç arayışında olan, nereden başlayacağını bilemeyen kişilere yol gösteren, onlarla birlikte hareket eden, fedakârlık yapan markaların yükselişini izleyebiliriz.

Markaların inanarak yaptıkları amaç odaklı çalışmaların rüzgarına kapılan insanlar ile birlikte dünya / insanlık için çalışmak, ilerleyen yıllarda daha da heyecan verici olacak. 

Beliz Atalay
Punch BBDO Kıdemli Stratejisti

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 114. sayısında yayımlanmıştır.