Medya planlama dinamikleri değişiyor

Pandemi süreciyle birçok farklı alanda olduğu gibi ‘medya tüketim’ alışkanlıklarında da önemli değişiklikler yaşandı. Evlere kapandığımız bu dönemde ‘medyanın’ insanlar için bir tür ‘panzehir’ olduğunu söyleyebiliriz. TV izlenmelerindeki artış ya da dijital platformların ‘kullanıcı ve geçirilen süre’ verilerindeki patlama da bu durumun göstergesidir.

COVID-19 periyodunun en başından itibaren ‘dijital video tüketimindeki değişimi’ üç temel içgörü şekillendirdi aslında. İlk başlarda, en hızlı ve gerçek bilgiye ulaşmak için ‘haber’ içeriklerine yüklendik. Her akşam Cüneyt Özdemir’i YouTube’da canlı izledik. Sonraki zamanlarda evlerimizde kendimizle uğraşmaya; daha iyi bir ‘ben’ yaratmaya başladık. Ekmek, pizza yapmayan kalmadı ya da fitness veya meditasyon ile uğraşmayan… Tüm bunları da  ‘Do It Yourself’ video’ları sayesinde deneyimledik. Sonuç olarak; haber, yemek, spor gibi birçok konu başlığında ‘insanların merkezde’ olduğu, özgür, sansürsüz ve en önemlisi ‘non-linear’ bir medya akımı hayatımızın parçası haline dönüşmüş oldu. Biz bu akıma ‘Organik Medya’ diyoruz. 

Üçüncü içgörü ise tabii ki ‘eğlence’ ihtiyacı oldu. Prime-time’da streaming platformlarından (Netflix, Amazon, Blu TV) üst üste izlenen diziler ve üzerine geç saatlerde canlı video yayınları tüketimleri (konserler, etkinlikler) vazgeçilmezimiz oldu. Bartu & Melikşah ile Mücbir Sebepler fenomene dönüştü. ‘Binge-watching’ artık Türkiye’de kısıtlı bir kesimin değil, geniş kitlelerin davranışı haline geldi. 

Peki bu değişimler kalıcı olacak mı?
Evet. Her ne kadar aşılanmayla beraber ‘normalleşme’ sürecine geçeceğimiz dönemde insanların evleri terk edip uzun bir süre dışarıda vakit geçireceğini bilsek de, bu durum dijital platformlara çok da olumsuz yansımayacaktır. Fakat pandemi sürecinde artış gösteren ‘lineer TV tüketimi’ eski izlenme sürelerine geri dönecektir. 

Koronavirüs öncesi, ‘Organik Medya’ kanalları ve streaming platformları zaten küresel ölçekte yükselişteyken; pandemi sürecinin ‘hızlandırıcı’ etkisiyle belki üç-beş senede alacakları yolu bir senede tamamladılar diyebiliriz. Abone olduğumuz YouTube kanalları ‘yeni TV akışımız’ oldu. Streaming platformlarında hem lokal hem küresel düzeyde rekabet artıyor. 200 milyon abone sayısını geçen Netflix’in, 2021’de yaklaşık 20 milyar dolar içerik bütçesi olması bekleniyor. Bu noktada Türk prodüksiyonlarının da Netflix için çok değerli olduğunun altını çizelim. Ayrıca Türkiye’de, Netflix’in 3.5 milyon abone bilgisinden yola çıkarak 10 milyondan fazla kişinin şu anda sVOD platform kullanıcısı olduğunu hesaplayabiliriz. Blu TV’nin Discovery+ iş birliği; Exxen ve Gain platformlarının da yayın hayatlarına başlaması ile Türkiye birçok gelişmiş ülkeden daha güçlü ve oldukça zengin içeriklerle sVOD dünyasında önemli bir pazar haline geldi. Disney+’ın Amerika’da hızlı bir başlangıç yaptığı ‘Star’ platformu, hayatımıza yakın zamanda girecektir. HBO Max ve Apple TV+ gibi güçlü küresel oyuncuları bu yarışta düşününce sVOD platformlarının tüketim ve artış trendinin süreceğini söyleyebiliriz.

Bu gelişmelerin geleneksel TV’den dijital platformlara göçü, ‘bazı hedef kitleler’ özelinde hızlandırdığı ortada. 2025’e kadar  Türkiye’de  sVOD platform kullanıcılarının 20 milyona yaklaşmasını bekliyoruz. Bu kitle; şehirli, eğitimli ve satın alma gücü yüksek kişiler olacaktır. Aynı anda YouTube Premium, Netflix, Amazon Prime ve Blu TV üyeliği olan; yaklaşık olarak aylık 50-80 TL bütçeyi bu tür aboneliklere ayırabilecek ve evinde Smart TV’den OTT platformlarını tüketen bir gruptan bahsediyoruz. 

Dolayısıyla satın alma sepeti geniş sayılabilecek bu kitlenin medya tüketim ağırlığı hatta prime-time’ı ‘sVOD’ platformlarında olacak. Mikro segmentasyona ve nokta atışı hedeflemelere ihtiyaç duyan reklamverenler için ‘dijital platformlar’ daha öncelikli olacak. Mevcut veriler gösteriyor ki inşaat, otomotiv, telekomünikasyon, finans gibi kategorilerdeki reklamverenler ‘dijital medya’ yatırımlarını offline kanallara göre öncelendirmeye başladılar. Artık direkt performans ve iş sonucu odaklı planlamaların öncelikli olduğu dönemdeyiz. Geleneksel TV mecra tüketimi tabii ki azalmayacak veya güç kaybetmeyecek. FMCG gibi kategorilerdeki şirketler için en ucuz erişim maliyetini yine lineer TV getirecektir.

Yeni dönemde medya planlamada ‘ustalık’ şart
Video streaming platformlarının reklamsız olmaları pazarlamacılar için bir bariyer. Ayrıca ‘Organik Medya’da ise markaların birbirinden ayrışmayan ve rakipleriyle peş peşe ‘1 post’ paylaştırarak adına ‘influencer marketing’ dediği beyhude işler, verimsizliğini koruyor. Reklamverenler için çözüm; bu yeni dönemde medya planlarında ‘ustalık’ kazanması olacak. Çalıştıkları ve iş ortakları olan medya ajanslarının özellikle ‘içerik pazarlaması’ ve ‘veri analitiği’ gibi konularda uzman olması, bu dünya dinamiklerine uygun servisler sunabilmesi, pazarlamacılar için oldukça önem arz edecek.

Atakan Demirci
OMD Türkiye Associate General Manager

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 111. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.