Markaya ve marka ihtiyacına dokunabiliyor olmak…

GroupM Türkiye CEO’su Bülent Yar ile geçtiğimiz yıl teslim aldığı bu yeni bayrağı, getirdiği sorumlulukları, pandemi süecini nasıl geçirdiğini ve 2021’e dair planlarını konuştuk.

2016 yılından bu yana Mindshare Türkiye CEO’su olarak görev alan ve Ekim 2018’den itibaren GroupM Türkiye CMO olarak da sorumluluklarına bir yenisini daha ekleyen Bülent Yar, Nisan 2020’den itibaren de GroupM Türkiye CEO’luğu görevini Demet İkiler’den teslim aldı.

Görev aldığı ilk yılda zorlu bir süreci geride bırakan GroupM Türkiye CEO’su Bülent Yar’a yeni göreviyle beraber merak ettiklerimizi, endüstri adına 2021 öngörülerini sorduk.

Campaign Türkiye En son yaptığımız bir röportajda şöyle bir cümleniz vardı: “Türkiye zorluklara karşı dirençli.” Hâlâ aynı inancı koruyor musunuz?

Bülent Yar Çok güzel söylemişim, hatta az bile söylemişim. Ben bu inancı koruyorum. Hatta diğer pazarlarla bu süreçlerde sık sık bir araya gelme şansımız oldu. Herkes farklı şiddette, farklı derinlikte yaşadı bu problemi ama biz lokal iniş çıkışlara karşı fazlasıyla antrenmanlı olduğumuz için zannediyorum esnek davranabildik ve yine dayanıklılığımızı gösterdik diye düşünüyorum. Bu bir yandan iyi bir şey, öte yandan nefessiz de bırakıyor. Ama sonuç iyi olduğu vakit insan her şeyi unutuyor. Ben Türkiye’nin lokal problemlerle baş etme yeteneklerinin zaten yüksek olduğunu düşünüyordum. Covid ile beraber artık yıldızlı pekiyi noktasına doğru gidiyor diyebilirim. Sadece medya ajansları açısından söylemiyorum, sektör adına da bu şekilde düşünüyorum.

Campaign Türkiye 2020 Mart ayı itibarıyla GroupM Türkiye CEO’luğu görevi size teslim edildi. Neredeyse bir yıl olacak, bu süreci nasıl değerlendirirsiniz?

Bülent Yar Hepimiz için çok gurur verici bir gelişmeyle; Demet’in bölgeye atanma kararıyla başladık. Gerçekten tüm kalbimizle çok da destekledik. Çok da gurur duyduk bir yandan ve hiçbirimizin aklına gelmezdi böyle bir döneme denk geleceği. Bizim bu süreçte şanslı olduğumuz kısım; bütün ajanslarımızın liderliğini üstlenen arkadaşlarımızın grup içinden yer almalarıydı ve benim için de tabii yıllarca dirsek dirseğe çalıştığım, yıllardır tanıdığım iş arkadaşlarımdan oluşan bir yapıyı devralmak onur vericiydi. Ancak, aynı zamanda Demet gibi bir ismin yerine geçiyor olmak kalp çarpıntılarına neden oldu. Çok şükür ki bu süreçte de GroupM yönetim kurulundaki tüm ajans başkanlarımızın inanılmaz derecede desteğini gördüm. Covid patlamasıyla bizim bu yeni göreve denk gelmemiz arasında 10 gün ya var ya yok.

Campaign Türkiye Demet İkiler son röportajında “GroupM Türkiye’yi tamamen GroupM Türkiye yönetimine bıraktım. Net bir şekilde, güvenerek teslim ettim ve bu 10 aylık süredeki GroupM Türkiye’ye desteğim, EMEA’daki herhangi bir ülke yönetimine olan destekten öteye geçmedi.” dedi. Siz neler söylersiniz? Bu bayrağı teslim almak, ayrı bir baskı yarattı mı?

Bülent Yar Yarattı tabii ki… Demetciğim sağ olsun her zaman çok güzel, çok tatlı ifade eder. Ve bunları duymak da çok güzel.

Tabii uzun yıllar aynı amaç için omuz omuza çalışmış insanlar olduğumuz için kendi derdimize düşmek gibi bir durum oluşmuyor. Biz de Demet’in yeni rolünde -hem de böyle bir pandemi ortamında başladığı bu rolde – ona ne kadar az zahmet getirirsek ne kadar az Türkiye ile ilgili sorun koyarsak masaya o kadar iyi hissedecektik. Ben, şahsen hep bu duygu ile çalışmış biriyim. Dolayısıyla da her ne kadar o, bizim için bunları söylemiş olsa da elbette bazı kritik anlarımızda, o gözlerini kocaman açıp bizi dinleyen Demet’i aradık. Ondan vakitler çalmış olabiliriz. Ama onun varlığı bizim için çok değerli.

Biraz dramatik gelebilir size ama hani annenizi babanızı çok fazla görmediğiniz zamanlar geçirirsiniz ama varlıklarını bilmek bile sizin için çok önemli bir değerdir. Bizim için de Demet’in varlığı böyle bir değer… Türkiye başarısı, bölge başarısına küçük de olsa bir katkı sağlayabilirse, Türkiye başarısı o tarafı aydınlatıp o tarafa ilham verebilirse çok mutlu oluruz.

Başarılarla bir noktaya getirilmiş, pazarın en büyük oyuncusu haline gelmiş bir iletişim grubu var. Ajanslarımızın liderleri hepsi kendi uzmanlıklarında çok değerli, jenerik isimler. Ve network’ler de harıl harıl çalışıyor. Sahiden bu Covid döneminde de bunu gördük. Markalarının yanında olabilmek adına; farklı uzmanlıklarını, farklı kaslarını daha da geliştirmek için çalışıtlar. Bunların da Türkiye’deki temsiliyetlerine baktığımda hakikaten içimin çok rahat olduğu bir yönetim kurulu ile başlamak çok büyük bir artıydı. Bir de biz bu süreçte daha kenetlenir bir şekilde çalıştık. Yani yapılarımız bizim hiçbir zaman dışarıdan göründüğü kadar hiyerarşik işlemiyor.

Biz bu ülkede temsil ettiğimiz misyon, bu uzmanlığın gelişmesi ve büyümesine dair sorumluluklarımızın bilinciyle çalıştık. Covid’le beraber bu sürecin üstesinden gelmek için hakikaten kolektif aklı çalıştırabildiğimizi düşünüyorum. Yönetim kurulundaki arkadaşlarımızın varlığı beni tüm bu zahmetli döneme rağmen, bütün bu belirsizliğe rağmen rahatlatan ve iyi ki varlar dediğim bir süreç yaşamama sebep oldu. Buradan kendilerine de teşekkürlerimi aktarmış olayım.

Campaign Türkiye Demet Hanım “hiçbir destekte bulunmadım, güvenerek bıraktım” dedi ama siz aynı şekilde bırakabildiniz mi? Çünkü müşteri odaklı bir yapınız var… 2016’dan beri Mindshare yönetimindeydiniz. Mindshare’ı bırakmak zor olmadı mı?

Bülent Yar Hiçbir karar kolay değil tabii. Gönül ister ki Demet hep bizimle olsun ve Türkiye için çalışsın. Ben de alıştığım, emek verdiğim, belli bir noktaya getirdiğim işlerime devam edebileyim ki bu durum bütün arkadaşlarımız için geçerli.

Ben hep büyük olanı koruyabilmek değil; küçüğü büyütmek, ortayı ikinci ajansa çıkarmak gibi hep böyle bir gelişim alanı sunan, rekabet alanı yaratan ve “al ve büyüt” yaklaşımı olan pozisyonlara gitmeye alışmışken ilk kez en büyük yapıyı yönetmek görevi 2016’da verildiğinde kalbim çarpmıştı. Çünkü bunlar başka kas güçleri ve başka yaklaşımlar gerektiriyor.

Çok değerli, çok büyük yapıları mutlu etmek, ekipleri mutlu etmek, marka ihtiyaçlarını doğru cevaplamak, vizyonu doğru koymak ve en önemlisi de bir şekilde mahcup olmamak… Bu manada 4 yıl geçirdim ve o dört yılda, geçmiş yıllardaki deneyimlerimin çok faydasını gördüm; ama çok da şey öğrendim. Çok da mutluyum o deneyimden. Az önce de belirttiğim gibi grup içerisinde yetkinliklerini bildiğiniz ve kim, nerede daha iyi performansını ortaya koyabilir ve daha iyi sahiplenebilir için doğru isimlere bayrağı teslim ettiğinizi düşündüğünüz zaman bu geçiş süreçleri de biraz daha kolaylaşıyor.

Sizin bahsettiğiniz gibi o müşteri odaklılık, bu endüstride insanın kanında olması gereken bir şey. Bir iş problemi için o an çözüm üretemeseniz de markanızın yanında olmayı seviyorsanız, o probleme ortak olmayı seviyorsanız, sadece o problemin bir kısmını çözebilecek bir parçayı temsil ediyor olsanız bile sorunun tamamına dair hikayeyi bilmek istiyorsanız, o emeği koymak istiyorsanız işte o zaman marka liderlerinin yanındaki vazgeçilmez insanlara dönüşüyorsunuz.

Bu esnada da kendinizi derinleştirmiş oluyorsunuz. Biz de bu kültürlerle büyüdük, bu kültürlerle buralara geldik. Bütün arkadaşlarım da öyle. İhtiyaç olduğunda her an destek olabileceğim bir pozisyonda olduğumu hep biliyorlar.

Campaign Türkiye Mindshare en iyi 100 medya ajansı listesinde 3 yıl boyunca yer aldı. Hatta bu listede yer alan tek Türk ajanstı. Bu başarıyı neye borçlusunuz?

Bülent Yar Dört sene Mindshare’da kaldım; 2016’dan 2020’ye kadar. Bu sadece benim 4 senelik emeğim değil; Demet’in ve Mindshare’da emeği geçmiş tüm çalışanların ortak eforudur.

Bir de DNA denilen şeye, çok inanıyorum. Onu da şöyle açıklayabilirim: Bir şekilde çalışma kültürünüz yaratıcılığı besliyorsa, pazarlamayı yöneten birimlerle iç içe çalışmayı sevecek bir kültürle harmanlanıyorsa ve bir de buna network’ünüzün gücü, network’ünüzün yaklaşımı ekleniyorsa inovasyon ve yaratıcılığa dair iş sonuçlarında fayda yaratmak adına kaslarınız çok hızlı bir şekilde gelişiyor.

Yani reklamveren tarafında oturduğunuzu hayâl edin. Birçok çözüm ortağıyla bir arada oluyorsunuz. Mindshare’da her zaman en önemli, en değerli şey; en güvenilir çözüm ortağı pozisyonunu alabilmek. Yani tüm paydaşlar içerisinde “şu konuda Mindshare ne düşünüyor soralım.”, “medya ajansımız ne diyor, onlardan görüş alalım”, “belki bu probleme çözüm bulacak bir şeyleri vardır”, “ellerinde olmasa da onlar bir şey bulur”, “bize doğru yolu gösterirler” kredibilitesini kazanıyor olmak bizim için en değerlisi…

Bunu sağlayınca da iş sonuçlarına yansımalarını ödüllerle, bu performansları takip eden eden çok değerli kurumlardan -ki aynısını Türkiye adına da siz yapıyorsunuz ve çok da değerli buluyorum- o teveccühü görüyorsunuz.

Bu, gerçekten de bugünden yarına sadece ajans liderini değiştirerek ya da birkaç isim transfer ederek yaratabileceğiniz bir sonuç değil. Bunu gerçekten net olarak doğru insanlardan oluşan, doğru kalibrasyondaki bir ekibin doğru çalışma kültürüyle yıllarca ilerliyor olmasının bir getirisi olarak düşünüyorum.

Campaign Türkiye Pandemi dönemine bakacak olursak; yeni görevinizle beraber global bir kriz baş gösterdi. Bu süreçte ne gibi zorluklar -ya da belki de kolaylıklar- yaşadınız?

Bülent Yar Bu, hiçbirimizin önden tahmin edebileceği bir şey değildi. Üstelik başımıza geldiği anda; sanki bir deprem olmuş gibi “oldu, bitti, etkisini gördük ve şimdi bu etkiyi nasıl ortadan kaldıracağız” diyemeyeceğimiz; hâlâ şu tarihte, şu dakikada bile etkilerini her hücremizde hissettiğimiz ve ne zaman normalleşme sürecinin tam olarak sağlanacağını bilemediğimiz bir dönemin başlangıcıydı.

Tabii ki o bilinmezliğin getirdiği ilk duygu kaygı oldu; çünkü neyle karşılaşacağınızı bilmiyorsunuz ve insan odaklı bir iş yapıyoruz.

İlk olarak evden çalışma kararını hızlıca aldık. Burada bizim için en kritik durum; diğer yaratıcı endüstriler ev ortamında bir video aramasıyla fikir geliştirebilirken ya da belli işlerini yapabilme fırsatları varken, bizim sayısız tool’ları olan sistemlerimizin olmasıydı. Ve çok üst seviyede server’lar kullanarak bu verilerin sağlıklı şekilde tutulması gerekiyor. Hangi markamızın, ne zaman, hangi tool’a ihtiyacı olacağını tamamen iş problemleri belirlediği için de “bunların içinden iki tanesini alayım ve olduğu kadar olsun” gibi bir yaklaşım asla söz konusu olamayan bir iş yapıyoruz.

Öte yandan çalışanların kendi koşulları, yaşadıkları evlerin çalışma ortamına uygun olup olmadığı, erişim imkânlarının ne durumda olduğu ya da teknik altyapı olarak bu tool’ları evden çalıştırmaya uygun olup olmadıklarına dair bir envanterimiz yoktu. Ancak hayat da devam ediyor: Bir yandan yayın durdurma kararları, bir yandan “bekleyelim, görelim, 3 gün açalım, sonra bir daha durduralım” gibi inişler çıkışlar, yükselmeler alçalmalar gibi durumlar yaşanıyor. Haliyle operasyonel disiplinin çok yüksek tutulması, teknik aksaklıkları tanımlamak ve çözmek için çok hızlı harekete geçilmesi gereken bir dönem.

Bu süreçte yeniden gördük ki; hayat, siz plan yaparken başınıza gelenlerdir. Çok hızlı bir şekilde, herhangi bir aksaklık olmadan, tek bir markamızın yayınlarına bir halel gelmeden üstesinden gelmeyi başardık. Daha önce sorsaydınız “böyle bir dünya hayal edin, sizce nasıl olur” diye. “Biz kesinlikle işimizi yapamaz hale gelir, kilitleniriz” diye cevaplardım ama böyle olmadığını görmüş olduk. Bu da bize geleceğin iş dünyasına dair pek çok şey söylüyor aslında.

Campaign Türkiye Bu süreçte tüketici bazlı gözlemlerinizi alabilir miyiz?

Bülent Yar Biz bu süreçte network üzerinden Çin ülke başkanıyla bir görüşme gerçekleştirdik ki çok doğru bir aksiyon olduğunu düşünüyorum. Çünkü bizim yaşayacaklarımızı ön gösterim kendisinden dinledik. Onların hem insan kaynakları hem de tüketici bazlı değişimlerle ilgili gözlemleri bizim için çok değerliydi.

GroupM DAS – Data Analytics & Services dediğimiz çok hızlı bir sosyal dinleme alt yapısı kurduk ve Akıllı Çözümler Platformu adı verdiğimiz platformda elde ettiğimiz tüm çıktıları düzenli olarak tüm reklam verenlerimizle paylaştık. Pandemi öncesi dönem ve yeni dönem arasındaki değişiklikleri detaylı bir şekilde inceledik. Hem tüketici davranışlarındaki değişim hem kategori bazlı değişimler hem de insanların pandemide markalardan beklentilerine dair çok değerli veriler ortaya çıktı.

Bu çıktılar sayesinde de pek çok şey öğrendik:

– Sosyal fayda yaratan markaların ne kadar önemsendiği,

– Digital boomer’lar dediğimiz kitlede ciddi bir artış olduğu,

– Bankalar Arası Kart Merkezi’nin verilerine baktık. Sadece Nisan ayında 2 milyon tane yeni kredi kartının sisteme kayıt edilmesi,

– E-ticaret tarafında büyük bir kamyonun hepimizin üstüne geldiği gibi tespitler çıktı ve bize inanılmaz yol gösterdi.

Yapılan araştırmalar bu alışkanlıkların minimum yüzde 30’unun kalıcı olarak devam edeceğini gösteriyor. Yani diş macunu, o tüpten çıktı, artık geri konulur mu? Pek de konulamaz.

Bütün bunların ışığında eski bildiğimiz düzen’e dönmeyeceğimizi söylemek mümkün. Data odaklı veriyi her şeyin kalbine koyan

ve bütün önerilerimizi hep veri ile desteklemeye özen gösteren bir yapıda çalışıyoruz ve geçmişin bu kadar anlamını yitirdiği başka bir dönem olmayacak diye düşünüyorum. Geçmişte biriken tonlarca tüketici yolculuğu, tüketici yolculuğunun davranışlara etkisi ve medya kullanım tercihlerine etkisi gibi bize ışık tutan tüm geçmiş veriler yerle yeksan oldu. Şu an 9 aylık yeni dünya verisi birikti diyebiliriz ama kaybettiğimiz veri yıllar…

Bu da bize anlamlı veriye olan ihtiyacı yeniden hatırlatıyor. Pandemi ile beraber veri miktarı azalmış olsa da onu anlamlı verilere dönüştürme kabiliyeti fark yaratıyor.

Campaign Türkiye Yeni bir dönem başladı, sağlık kriziyle beraber hızlanan bir adaptasyon var (teknoloji, dijital vs) Siz bu yeni dönemle beraber reklam endüstrisinde nelerin değişeceğini öngörüyorsunuz? Reklam, pazarlama ve iletişim endüstrisinin 2021 trendleri neler olacak sizce?

Bülent Yar Veri etiği en önemli konulardan biri olacak ki yıllarca bu meseleyi çok tartıştık. Biz bu tartışmaları yaparken hep bunun artık hukuki olarak başımıza ne tür dertler açıp açmayacağı, yani kanunlara uygun olup olmadığını CFO’larımız, hukukçularımızla da konuşuyorduk, ancak artık bu yıl bu konuda pek çok gelişme yaşamaya başladık.

Bunun yanında tüketicilerin veri kullanımına dair yaşadıkları farkındalık konusu var. Yani ne kadarlık veriyi, hangi koşulda ve hangi amaçlarla, hangi markaya ya da hizmetlerin kullanımına açmak istediklerine karar verecekleri bir yıl bizi bekliyor.

Global ölçeklerde yapılan araştırmalarda data paylaşımı yapmak isteyenlerdeki oranın düşündüğümüz kadar korkutucu olmadığını görüyoruz. Bu konuda bilinç düzeyi arttıkça; tüketicinin, fayda sağlayabileceği noktalara izin vereceğine dair eğilimde artışlar gözüküyor. Doğru aktardığınız ve güven sağladığınız sürece buralarda zannettiğimiz kadar bir data küçülmesi ve blokaj gözükmeyecek gibi duruyor.

Evdeki tüketiciye ulaşmak… Bu ön koşul her brief’e eklenmiş durumda. Tüketicinin mesajı almaya açık olduğu yer artık çok büyük oranda ev ve araçlar da üst üste binmiş durumda; çoklu izlemeler, çoklu ekranlar var… Online video tüketimleri inanılmaz artmış durumda. Sürekli çoklu ekranın altını çizsek de büyük ekran televizyon satışlarının tekrar yükselişe geçtiğini görüyoruz. Evet, mobilde geçirilen zaman her zaman çok yüksekti, şu an da öyle; ama evdeki tüketiciye ulaşma noktasında cihazlar arası geçişler ve cihaz tercihleri de çok etkili. Doğru cihaza, doğru kreatiflerle ulaşma konusunda farkındalığımız olması gerekiyor.

Tüketici eğilimlerine cevap verme zorunluluğu artık çok önemli. Her marka ve çözüm ortağı; “bu yaptığımız iş şu an tüketicinin beklentilerine cevap veriyor mu? Onlara hizmet ediyor mu?” sorularını gündeme getiriyor. Bu, sadece medya planlama süreçlerini değil, ürün geliştirme süreçlerini de etkiliyor.

2021 de bunu daha fazla göreceğiz. 2020 rekabetten pay çalma senesi değildi. Ancak şunu da gördük ki pandemi ile beraber topluma fayda yaratan markalar çok hızlı harekete geçtiler. Ben ülkemle gurur duyuyorum. Çok başarılı örnekler çıktı. 2020’de bu sorumluluğu alan markalara olumlu yaklaşıldı ama 2021’de bu sorumluluğu almayan markalar negatif etkilenecek, hatta raddedilecekler diye düşünüyorum. Dolayısıyla sürdürülebilirlik ve topluma yarattığı faydasının ne olduğunu çok net ortaya koyan markaların, çok daha güçleneceğini, bu konuda hiçbir şey yapmayan markaların ise hakikaten olumsuz etkileneceğini söyleyebiliriz.

Evde geçirilen zamanın artmasıyla beraber tüketicilerin eğilimlerindeki değişimler de gözlemleniyor. Örneğin; gıda ile ilgili aramalara baktığınızda sağlıklı

beslenmenin yükselişe geçtiğini görüyoruz. Bu perakende için çok çok önemli bir fırsat. Ve son olarak mobil uygulamalar var…

Araştırmalarda mobilde zaman geçiren ve app yükleyenlerin, diğerlerine yüzde 30 oranınla daha fazla alışveriş yaptığı ortaya çıkıyor. Mobil tarafta yıllardır zaten çok güçlü bir artış görüyoruz. Türkiye olarak da zaten çok hızlı adapte olan bir yeriz. Özellikle paket yemekler, oyun, online eğitim ve mobil üzerinden alışveriş öne çıkan kategoriler. Bu alanlardaki uygulamlarda ciddi bir yükseliş yaşanıyor. Bu da aynı zamanda reklam veren portföyüne yeni oyuncuların katılması anlamına geliyor.

Campaign Türkiye 2021 için planlar, hedefler nasıl şekillendi?

Bülent Yar 2020’ye pandemiye rağmen şanslı başlamıştık. Sene başında Turkcell ile tekrar GroupM olarak çalışma şansımız oldu. Temmuz itibarıyla MediaCom, eski markasına kavuştu; P&G Türkiye’nin bütün operasyonları geldi. Endüstrilerin çok önemli markalarıyla yola çıktığımız bir yılı geride bıraktık.

Çok fazla aksiyon aldık; tedbir kapsamında da işimizi daha doğru yapmak adına otomasyon anlamında da… Pandeminin en sıcak olduğu dönemlerde aldığımız aksiyonlara dua edeceğimiz bir yıl olacak diye düşünüyorum.

İnsan kaynağımızın operasyonel işlere ayırdığı vakti, daha stratejik, yaratıcı ve inovasyona dayalı alanlara aktarabilmemizi sağlayacak yatırımlar için kararlar aldık. 2021 bu anlamda bir başlangıç senesi olacak.

Ülkenin en büyük insan kaynağını temsil ediyoruz. Şu an GroupM’de 700 kişiye varan bir insan kaynağı ile çalışıyoruz. Hem kaynağımızı hem de yeteneklerimizi doğru konumlandırdığımızı düşünüyorum ancak yine de bu alandaki yatırımlarımız devam edecek.

Makalarımızın kalbini sıkıştıran, onları gece uykusuz bırakan problemler varken onların yanında olabildiğimiz sürece, varlığımız sürecek, güçlenerek devam edecek bu odağımız hiç değişmeyecek. Bu kaosun öğrettiklerini biz ne kadar hızlı sürede hayata geçirebilirsek, markalarımızla bu süreci ne kadar kenetlenerek sürdürebilirsek, o kalp çarpıntılarını dindirecek tedavi yöntemlerini bulmakta da o kadar etkili olabiliriz. Önemli bir yıl bizi bekliyor. Çok daha umutluyuz; çok da iyi bir yıl geçireceğimizi düşünüyoruz. Sonuçta öğretilerle dolu zorlu bir pandemi yılı oldu, artık 2021 bu öğrenilenleri hızla hayata geçirebilme ve normalleşme sürecini hızlandırma dönemi olacak.

Bu süreçte insan kaynakları tarafında da inanılmaz aksiyonlar aldık. Çalışanlarımızın güvenliği, sağlığı, mental sağlıkları açısından çok önemli araştırmalar yaptık. Ve kademe fark etmeksizin herkesin yaşadığı deneyimin çok farklı olduğunu gördük. Çok deneyimli olanların da bu tip durumları daha zorlanarak geçirdiğini gördüğümüz gibi Z kuşağından gençlerin daha dirayetli olabildiğini de gözlemledik.

Bütün bu süreçlerde de sürekli onlarla bağımızı sıkı tutmaya çalıştık. Ayrıca yaptığımız çalışmaları reklamverenlerimizle ve iş ortaklarımızla da paylaşacağız. Tabii ki kimseye herhangi bir şey diretmeyeceğiz.

Ancak bu yeni dünyada esnek çalışma saatleri, gece gündüz demeden gelen talepler, hafta sonlarına call koymalar ya da telefonda bir iş problemi hakkında konuşurken “hadi 10 dakika sonra hemen bir call yapalım” talepleri için insanlarımızı korumamız, onların yanında olmamız gerekiyor. Tabii ki markaların yaşadıkları zorlukları da anlıyoruz ancak bu tip bir çalışmanın alışkanlığa dönüşmemesi gerekiyor.

2021’de çalışanlarımıza iş ve özel alan arasında denge kurmalarına destek olabilecek yaklaşımlar geliştirmeye devam edeceğiz. Bazı reklamverenler buna tepkiyle yaklaşabilir ama bu riski de alacağız. Çünkü üstümüzden kamyon geçti desek, yeridir. Böyle bir süreç geçirmişken 2021’de yenilenmiş, baskı altında hissetmeyen yaratıcı beyinlere çok daha fazla ihtiyacımız olacak.

 

Campaign Türkiye Bu dönemde siz kendinizi nasıl motive ettiniz?

Bülent YarÇalışmaktan başka pek bir şey bilmediğimle yüzleştim. Bir de bu tür değişim- ler gerçekten güçlü müsün değil misin? sorusuyla yüzleşmemizi sağlıyor. Nor- malde her sabah evden bir an evvel çıkıp arabaya binmemle beraber çalışma moduna girerken şimdi çalışma ve yaşam alanları birbirine karıştı.

Ben de kendime günlük rutinler belirledim: Her gün erken kalkmaya çalışıyo- rum. Özellikle ilk zamanlar endişeden dolayı uyku düzenim bozuldu. Aldığım sorumlulukla beraber sorunların üstesinden gelebilmek için doğru yolda olup olmadığımı sorguladım ve hatta bol bol çuvaldızı kendime batırdım. Kendime biraz geç fırsat verebildim. Bir noktada çok zorlandığımı ve nefes alma alanlarına ihtiyacım olduğunu fark ettim. Kendime belli rutinler yarat- maya başladım. Meselâ İstanbul’un tarihi börekçilerine gitmeye başladım. En son üniversitedeyken giderdim oralara. Sabah kısa bir yürüyüş yapıp bir çay içmeyi bile ne kadar özlediğimi farkettim.

Kendimle baş başa kalıp ne istediğimi, neden bu tip şeyleri bu kadar senedir hiç yapmamış olduğumu düşündüm. Bu anlamda her geçen gün denge biraz daha oturuyor.

Campaign Türkiye Organizasyonel açıdan değişiklikler olacak mı?

Bülent Yar Markaya ve marka ihtiyacına dokunabiliyor olmamız ve yapılarımızın buna göre dizayn edildiğinden emin olmamız gerek. Bunun da genel anlamıyla bir yolculuk olduğunu düşünüyorum. Yani; biz hiçbir zaman yapılar kurup bu yapıları artık bozmayacağız diye düşünmedik.

Geçmiş dönemlerde kurulan organizasyonları değiştirmemek üzere bir tutunmuşluğumuz olmayacak. Burada esas olan marka ihtiyacı olduğu için uygun kaynağı doğru şekilde karşılayabilecek durumda olup olmadığımız bizim için önemli olacak.

Campaign Türkiye İlerleyen dönemlerde global bir pozisyonda yer almayı planlıyor musunuz?

Bülent Yar Yakın zaman için hayır. Çok tatlı bir network ile çalışıyoruz. Biraz da tesadüf oldu ama ben hep WPP içinde çalıştım. Ve gerçekten her sene böyle bir soru geldi ve hatta bu şans verildi de… Çok daha junior pozisyonlardayken de bu sorularla karşılaştım.

Bu dönemde çok önemli bir emaneti alıyorum. Ancak biliyoruz ki biz kendimizi patlatsak, çatlatsak da o büyük bölgeler/ülkeler seviyesine yakın zamanda gelemeyecek. Ülkenin ekonomik büyüklüğünü de düşünürseniz bu zaten kaçınılmaz. Ama biz oraya iş yapış biçimleri ihraç ediyoruz, farklı bakış açıları kazandırıyoruz. Şu an GroupM

yönetim kurulundan bir arkadaşım, WPP’nin data ve teknoloji board’una davet alıyor. İnsan kaynağını eğitmek, ilerletmek için uğraşıyoruz gibi emekler var.

Büyük konuşmayı hiç sevmem; ne ile karşılaşacağımızı hiç bilemeyiz. Bunlar. kayıtlara geçiyor diye de söylemiyorum, o kayıtlar kendi içimizde ve vicdanımızda… Yurt dışına gitme konusunda en ufak bir niyetim yok, diyemem. Demet yarın; “şurada ihtiyaç var” dese ya da da ailevi sebeplerden bir zorunluluk olursa ve gitmem gerekebilir. Onun için “asla” diyemem ancak yakın zamanda burayı bırakmak gibi bir planım, isteğim yok.

Tam tersi; belki Türkiye yanında belli bölgelerde belli ek rollerde ihtiyaç olursa ve bana da önerilirse kabul edebilirim. Onu da zaman gösterir; ama yakın zamanda böyle bir durum söz konusu değil.

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 108. sayısında yayımlandı.

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.