Markanız ne kadar “insan”?

Tüketici çağında insanların eskisi gibi pasif kalmak istemedikleri ortada olan bir gerçek ve markaların brand humanity konusunda ne durumda olduklarını bilmeleri oldukça mühim. Braze de bu noktada sisli havayı dağıtmak adına geliştirdiği indeksi anlatıyor.

Neredeyse her sektör konuşmasında, her web seminerinde söyleniyor: Tüketici çağındayız. Markaların önce müşteri olması gerekir; müşteri odaklı, müşteri takıntılı. Bu değişimi gerçekten gerçekleştirmek, bir diyalog parçasından daha fazlasını gerektirecek çünkü birçok şirket için bu bir değişim değil, bir dönüşüm. Müşterilerimizle daha iyi bağlantı kurmak ve onlarla daha iyi etkileşim kurmak için ekiplerimiz genelinde sahip olduğumuz zihniyet, teknolojiyi kullanma şeklimiz, süreçler ve şeffaflıkların dönüşümü.

Braze’de bu dönüşüm, müşterilerle insani hissettirecek bir şekilde bağ kurmakla başarılıyor. Ekipleri bunu yapmak için eğitiliyor. Şirket olarak aldıkları her kararın merkezinde yer alıyor. Aslında bu iş biraz da sezgisel; müşteri bağlılığı pazarlamasını tüketiciler olarak her gün yaşıyoruz. Ne tür mesajların yankı uyandırdığını biliyoruz… McKinsey & Co.’dan, kişiselleştirmenin geliri %15’e kadar artırdığını gösteren veriler elde ettiler. Sohbet amaçlı, kanallar arası mesajlaşmanın etkileşimi %844 oranında artırabileceğini doğrulayan verileri de topladılar ancak bunun nedenini ortaya koyan verilere sahip değillerdi.

LTR 2018’de Braze Başkanı ve Müşteri Sorumlusu Myles Kleeger ile Forrester Research Başkan Yardımcısı ve Baş Analist Dipanjan Chatterjee, Braze adına Forrester Consulting tarafından yürütülen yeni, emsal oluşturan bir araştırmayı duyurdular. Braze Brand Humanity Index (BHI) olarak adlandırıyorlar. Bu, bir markanın tüketicilere insan gibi hissettirdiği duygusal ve işlevsel özelliklerin yanı sıra o marka insanlığını sergilemenin iş üzerindeki etkisini tanımlıyor.

BHI’a giden yol

Şu hipotezle başladılar: Tüketicilerle daha insani bir şekilde iletişim kuran markalar, daha iyi etkileşime sahip olacak ve bu da daha iyi iş sonuçlarına yol açacaktır. Bu fikri araştırdılar ve Dipanjan ve ekibiyle tanıştılar; markalar ve duygu arasındaki kesişme konusunda tutkulu bir grup. Forrester ile hipotezlerini ve nihayetinde bir şirket olarak misyonlarını doğrulamak için bir çalışma başlattılar.

3.000’den fazla küresel tüketici anketi ve pazarlama liderleriyle yapılan beş derinlemesine görüşmenin ardından Braze Brand Humanity Index oluşturuldu.

Tüketiciler artık markalar tarafından konuşulmak istemiyor, markalarla ve kendi aralarında sohbet etmek istiyor. Bunu da dijital medya aracılığıyla gerçekleştirmek istiyorlar.

Markalar olarak etkili olabilmek için insanlarla duygularını harekete geçirecek şekilde sohbet etmek gerekiyor. Dijital bir devrimin ortasındayız, gezegende insandan daha fazla cihazın olduğu bir zamanda. Bu sebeple daha insancıl olmalıyız ancak bu amaca ulaşmak, teknolojiden yararlanmak demektir. Beğenin ya da beğenmeyin, yeni bir iletişim tarzı icat etme sorumluluğu pazarlamacıların üzerinde. Brand Humanity Index, bunu nasıl ve neden yaptığımızı anlamamıza yardımcı oluyor. 

Brand humanity’nin duygusal ve işlevsel niteliklerini keşfetmek

Braze Brand Humanity Index tüketici anketinde, 3.000’den fazla küresel tüketiciden bir markayla yakın zamanda yaşadıkları bir deneyimi hatırlamaları, bu deneyimin insan iletişimi varmış gibi hissettirip hissettirmediğini not etmeleri, 30 duygusal özellikten ve 18 işlevsel özellikten hangilerinin uygulandığını belirtmeleri istendi. Duygusal nitelikler arasında “yardımcı”, “arkadaş canlısı”, “düşünceli”, “eğlenceli”, “şaşırtıcı” ve “ilginç” gibi terimler vardı. İşlevsel nitelikler, diğerleri arasında “zamanıma ve işime değer verir”, “sevdiklerimi ve hoşlanmadıklarımı anlar” gibi kavramları, düşünceleri ve ifadeleri içeriyordu.

Forrester, duygusal nitelikleri “destekleyici, yetkili ve yardımcı” olarak özetler. İşlevsel nitelikler ise üç gruba ayrıldı: Doğal İletişim, Düşünceli İletişim ve Kişisel İletişim.

Bu sonuçlardan ne öğrenebiliriz? Duygusal özelliklerle başlayalım: “İlginç”, “eğlenceli”, “şaşırtıcı” ve “eğlenceli” gibi şeyler. Markanızın kişiliği bu tür bir iletişime uygunsa, bu harika. Devam edin ancak bu iletişimi yararlı, düşünceli ve değerli mesajlarla harmanladığınızdan emin olun. Benzer şekilde geleneksel bir banka, sigorta şirketi veya doğası gereği “sevimli” olmayan başka bir işletmeyseniz, acele etmeyin.

İşlevsel niteliklere gelince, eylem öğeleri oldukça açıktır. Müşterilerle normal bir insan gibi konuşmamız, zamanlarına ve işlerine değer verdiğimizi göstermemiz, duyarlı olmamız, tercihlerini dikkate almamız ve uygun zamanlarda, doğru mesajlaşma kanalıyla iletişim kurmamız gerekiyor. 

Forrester ekibi bu tüketici verilerini aldı ve en yüksek performanslı özellikleri dört farklı kola ayrıştırdı: Duygusal, Doğal, Düşünceli ve Kişisel.

  • Brand humanity’nin %36’sı doğal iletişim kullanan markalardan kaynaklanıyor: Sıradan bir insan gibi, müşterilerde yankı uyandıran bir tonda, açık ve anlaşılır bir şekilde konuşuyorlar.
  • Brand humanity’nin %33’ü müşterilerinizde duyguları harekete geçirmekten geliyor. Tüketiciler için en önemli olan duygusal nitelikler şunlardı: Sırasıyla duyarlı, sosyal, arkadaş canlısı, düşünceli ve yardımsever. Bu, iyi marka bilinci oluşturmanın her şeyden önce farklılaşma anlamına geldiği popüler marka bilincine meydan okuyor. Forrester’ın araştırması, meselenin farklılaşmaktan çok müşterilerinizin dostu olmakla ilgili olduğunu gösteriyor. Bir arkadaşınıza yaptığınız gibi müşterilere yardım etmek, marka insansılığına işaret eden duyguları harekete geçirebilir.
  • Brand humanity’nin %31’i kişiye özel ve düşünceli olarak algılanmaktan geliyor; müşterileriniz onları tanıdığınızı hisseder. Mesajınız kişiseldir, o anda onlar için neyin önemli olduğunu anlarsınız ve bu nedenle harika önerilerde bulunabilir, hoşlanmadıkları şeylerden uzak durabilirsiniz.
İleriye Giden Yol

Forrester’dan Chatterjee’ye göre brand humanity, üç temel alanda yatırım ve çaba gerektiriyor: Düşünce yapısı, ölçüm ve makineler. “Unutmayın ki cihazın diğer ucunda umutları ve özlemleri, tecrübeleri ve sıkıntılarıyla bir insan var… İnsanlar empati yeteneğine doğuştan sahiptir. O halde, empati kurmaya hazır bir organizasyonunuz olduğundan emin olmak adına sinapsları birbirine bağlamak için organizasyonunuza geri dönüp bakmak sizin sorumluluğunuzdadır. Çünkü eğer öyle değilse, o zaman başka hiçbir şeyin önemi yoktur. Empatiye ihtiyacın var.” diyor Chatterjee.

Chatterjee, makinelerin henüz empatiyi yeniden yaratamadığını ancak büyük miktarda veriyi işleyebildiğini kabul ediyor. “Makinelerin gücünü insanların gücüyle bir araya getirdiğinizde, markanızın değerini artırmış olursunuz.”

Son olarak, bir ekip olarak sürekli büyümek ve öğrenmek için sonuçlarınızı ölçmeniz gerekir. Teknolojiler, doğru düşünce yapısı ve Brand Humanity Index gibi ölçüm araçları sizi “biraz daha zeki yapacak, hayatı biraz daha kolaylaştıracak ve markanız için işleri biraz daha etkili hale getirecek”.

Günün sonunda Braze Brand Humanity Index, başarılı pazarlamanın iyi, temiz veriler, doğru teknoloji ve tabii ki (empati kurabilen, yaratıcı ve iş birliğine yatkın) yetenekli insanları gerektirdiğini hatırlatıyor. Sonuçta, insanlar için belirli bir anlam ifade eden duygusal ve işlevsel özellikleri, yine en iyi insanlar anlayabilir.

Kaynak: Forbes

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 122. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.