Markaların kusurlarını ve başarısızlıklarını tanımaya hazır olmaları gerekir

4 yıl önce

Ian Darby

Geçtiğimiz Haziran ayında Cannes’da farklı bir şeyler oldu ve stratejinin üstüne gidildi… Etkinliğin en önemli isimlerinden biri olan Peter Field, IPA’nın yayınladığı Yaratıcı Etkinlik Kriz raporundan bahsetti. Ve stratejik gücün kısa vadeler için kullanılması yüzünden endüstrinin varoluşsal bir tehditle karşılaştığını söyledi.

Aslında Field’ın vardığı sonuç hem kasvetli hem de motive ediciydi: “Şikayet etmeye devam edemeyiz. Denetlenmeden bırakıldığında, yaratıcı etkinlikte meydana gelen düşüş, genel yönetimin yaratıcılık desteğini zayıflatacaktır. Yaratıcılığa harcanan para ‘çalışmayan’ bütçe olarak görülecek ve kesilecek.”

Cannes’da ayrıca iki strateji gazisi daha vardı: Wieden ve Kennedy Amsterdam’dan Martin Weigwl ve R/GA’dan Rob Campbell, “Stratejiniz neden daha fazla kaosa ihtiyaç duyuyor” başlıklı bir sunumla ortamı biraz daha kızıştırdılar. Temel argümanları ise; kaos ve yaratıcılığın arkadaş olduğu ve yaratıcı ruhu özgürleştirmek için ilginç olmanın, doğru olmaktan çok daha iyi olduğuydu. Weigel ve Campbell’in görüşüne göre, en iyi uygulama stratejisi; insanlarla tanışarak, kültüre ilgi duyarak sağlanır. Yeni ve bir o kadar da belirsiz bir dönem başlarken kaos uygun bir tema gibi görünse de, bazı zorlukları olduğu da bir gerçek.

Lucky Generals’tan Andy Nairn ise; son on yılı baz alarak girdiğimiz yeni on yıla taktiksel çalışmanın hâkim olacağını belirtiyor. Danışmanlık sunan şirketlerin de güçlerini göstermeye başladığı endüstrimizde iş dönüşümünün önemine dikkat çekt iyot. Bütün bunların yanında insanı baz alan stratejik planların da önemi üzerinde duruluyor. Leo Burnett’ten Josh Bullmore kişisel ve evrensel görüşlerin bir araya getirilmesine dikkat çekiyor. Adam & Eve / DBB’den Imali Hettiarachchi de planlamacıların mutlaka haftada en az bir gün tüketicilerle iletişime geçerek stratejilerini şekillendirmeleri gerektiği üzerinde duruyor.

Bazıları stratejinin en büyük rolünün, markaların hem kendilerine hem de ürünlerini sattıkları kişilere karşı daha dürüst olduklarını ikna etmek olacağını düşünüyor. Jim Carroll’un da belirttiği gibi: “Şeffaflık çağında, markaların kusurlarını ve başarısızlıklarını tanımaya hazır olmaları gerekir. Bu gerçeği söylemek demektir. ”

Kükreyen yeni bir yirmilik için hazır olun!

Andy Nairn
Co-founder, Lucky Generals

Endüstrinin geleceği ve trendleri ile ilgili en son soru sorulacak kişi benim. Çünkü kendimi sürekli Bill Bernbach’tan “değişen şeylerden çok, değişmeyen şeylere dikkat etmeliyiz” diye alıntı yaparken buluyorum. Bununla birlikte bence yirmiler yetenek, bilgelik, ihracat, network ve dönüşümle ilgili olacak.

Yetenek
Bence yeteneğin tanımını yeniden yapmalıyız. Birer iş insanı olduğumuzu unutup iyi düşünürleri işe almaya odaklanmalıyız. Ve çeşitliliği artık bir sorun olarak görmek yerine, bir fırsat olarak görmeliyiz. Görkemli yıldızlarımızı korumak ve onlara daha çok alan sağlamak için elimizden geleni yapmalıyız. Zaten bunu doğru yaparsak geriye kalan her şey de yoluna girecektir.

Bilgelik
Şu anda iletişim ve markaların nasıl çalıştığı hakkında her zamankinden daha fazla şey biliyoruz. Yine de çağdaş pazarlama dediğimiz şey, yeni öğretileri reddedip kendini geliştirmeden cahil kalmaya devam ediyor. Bu da uzmanlığın aslında toplumda reddedilmesinin bir sonucu olabilir. Oysa birikmiş bilgiyi parlak ve yeni yollarla uygulamamız gerekir. Gücümüzü, yeteneğimizi ancak bu şekilde ortaya koyabiliriz.

İhracat

Reklamcılık Derneği ve IPA son zamanlarda, Brexit sonrası bir dünyada, mallarımızın uluslararası pazarda yer almaları için çok daha iyi hale gelmemiz gerektiği noktası üzerinde duruyor. Özellikle stratejistler için bu durum çok daha kritik. Dürüst olmak gerekirse kibirli duruşumuzla zaman zaman saçmalayabiliyoruz. Bence, önümüzdeki 10 yıl içinde, en ilginç çalışmaların çoğu sınırlar ötesi özelliklere sahip olacak. Pasaportunuzun rengi ne olursa olsun biraz sınırlarınızı zorlayın.

Network
Endişelenmeyin, şimdi size eski moda holding şirketlerinden bahsetmeyeceğim. Bana kalırsa işbirlikleri için biraz ağımızı, arkadaşlarımızı, çevremizi genişletmemiz gerekecek. Özellikle de siz yalnız stratejistler, evet sizlerin bunu daha çok yapması gerekecek!

Dönüşüm
Son 10 yılda planlamanın oldukça taktiksel ilerlediğini hissediyorum. Bir kerelik girişimler, kısa vadeli kampanyalar… Oysa artık, dünyanın örgütleri ve davranışları dönüştürebilecek büyük fikirlere ihtiyacı var. Değişim yaratmanın en iyi yollarından birinin neyin değişmediğini düşünmek olduğunu unutmayın. Bu da beni Bernbach’a geri getiriyor.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 96. sayısında yayımlanmıştır.