Markalar ve ajanslar etik felaketten nasıl kaçınabilir?

Campaign Asia Teknoloji ve Medya Editörü Shawn Lim, yapay zekayla içerik üretiminde etiği gündeme taşıyor ve sektörden isimlerin konuyla ilgili görüşlerini derliyor.

Üretken yapay zeka; kullanım, mülkiyet ve telif hakları konusunda yoğun bir gerilim yaşıyor. Markalar ve yaratıcılar bu araçları kullandıkça, ne yapabileceklerine ve telif hakkı ihlallerinden nasıl kaçınabileceklerine bakıyoruz.

ChatGPT, Dall-E, Midjourney ve Stable Diffusion gibi açık kaynaklı araçlardan yapay zeka tarafından oluşturulan sanat eserinin yarattığı şaşkınlık ve endişe duyguları bir yana, yapay zeka tarafından oluşturulan modelleri yaratıcı çalışma için kullanmanın etik uygulamaları hakkında büyük bir tartışma var.

Devam eden birkaç dava, AI tarafından oluşturulan bu görüntülerin kullanımıyla ilgili yasal endişeleri artırdı. Görüntülerin gerçekten kime ait olduğu ve mevcut telif hakkıyla korunan çalışmaları ihlal edip etmeyeceği gibi sorular var. Bunun gerçekte nereye gittiğini kimse bilmiyor.

Şu anda tarihsel ve stok fotoğraflarıyla tanınan Getty Images, Stability AI’ye telif hakkı ihlali nedeniyle dava açtı. Getty, şirketin AI modelini “izin veya tazminat olmaksızın” eğitmek için 12 milyondan fazla görselini kopyaladığını iddia ediyor.

Böyle bir senaryonun tekrarlanmaması için Adobe gibi yaratıcı yazılım şirketleri bu sorunu çözmeye başladı. Kısa bir süre önce içeriklerinin model eğitiminde kullanılmasını istemeyen yaratıcılar için bir “Do Not Train” etiketi sunacak olan üretken yapay zeka aracı Firefly’ı tanıttılar.

Yasal mayın tarlasından kaçınmak için L’Oréal gibi markalar, pazarlama karmalarında AI sistemlerinin etik gelişimi ve kullanımı için sağlam bir çerçeve oluşturdu. BM kılavuz ilkelerini dikkate alarak AI modellerinin kullanımıyla ön yargı ve gizlilik riskini azaltmak için bir yapı ve politika belirlediler.

L’Oréal’den Ramzi Chaabane (Global Category Manager for Advocacy and Metaverse), Campaign Asya-Pasifik’e, özellikle açık kaynak araçlarının yükselişiyle birlikte çoğu markanın, yapay zeka tarafından üretilen sanatta telif hakkı sahipliğinin önemini gördüğünü söylüyor. “Bu nedenle markaların yaratıcı çalışmaları korumak için net yönetmelikler ve yasal çerçeveler oluşturması gerekiyor” diye açıklıyor.

McCann – MRM Küresel CCO’su Ronald Ng, ajansın araçları kullanırken üretken yapay zekayı hâlâ öğrendiğini söylüyor. İlginç bir şekilde, konu fikri mülkiyete saygı ve bu konudaki yasal düzenlemelere gelince, değişmeyen sabit bir yanıt olmadığını belirtiyor.

Hem müşteri hem de ajans tarafından insanların yapabileceği şeyin sorumlu bir davranış geliştirmek olduğunu söylüyor. Örneğin; geçmişte üretici yapay zeka olmadan önce de intihalin var olduğunu hatırlıyor. Bu sektörde Ng, daha önce yapılmış fikirleri sunmaktan kaçınmak için işi incelerken çok zaman harcadığını söylüyor. “Genç bir takımın bana bir fikir sunduğu bir deneyimim olmuştu ve fikrin iki yıl önce Altın Aslan kazandığı ortaya çıktı, bundan tamamen habersizlerdi. Kasıtlı yapmış olmasalar da sorumlu davranmak ve işimizde bir öğrenci olmak kritik.

Yeni teknolojileri sorumlu bir şekilde benimsememiz gerekiyor. Birinin fikri mülkiyetini başka bir şeye dönüştürmemeliyiz. Başka birinin fikrini geliştiriyor olsanız bile intihal yapamayacağınızı söyleyen sistemler oluşturmalıyız. Bir ekip bilerek intihal yaptığında nasıl kuralcı olabileceğimizi ve harekete geçebileceğimizi araştırıyoruz. Bunu önlemek istiyoruz, ve sağduyulu olmak için müşterilerimizle birlikte çalışmak istiyoruz.” diye ifade ediyor düşüncelerini Ng.

Ajansın kreatif brief’lerinde, özellikle de daha büyük olanlarında intihali önlemek için ajans, ‘Bot’u Yen’ adlı bir fikir hayata geçirdi.

Ng, ChatGPT ve diğer üretken yapay zeka araçlarını işlerinde kullanmak için çok büyük fırsatlar olduğunu açıklıyor. “Bir brief oluşturduğumuzda, onu ChatGPT’ye giriyoruz ve ondan belirli bir kampanya, müşteri ve görev için fikirler talep ediyoruz. Yaklaşık yarım düzine fikir gelecek ve en iyi altısını seçeceğiz. Ardından ekibimize şunu söylüyoruz: ‘Bunlar fikirler. Bunları kopyalamayın. Bundan daha iyisi olmanız gerekiyor.’

İnsanların kolay yolu kullanmasını istemiyoruz. Fikirlerde bir kalite seviyesi var. Beklenen fikirleri ayıklıyoruz ve GPT’nin işe yarayıp yaramadığını kontrol ediyoruz. Hemen çıtayı yükseltiyoruz, ikinci seviyeye gidiyoruz çünkü birçok yaratıcı, önce birinci evre fikirleri düşünür. Bunları istemiyoruz. Fikirlerin kalitesini artırmak için ChatGPT’yi yardımcı olarak kullanıyoruz.” diye devam ediyor sözlerine.

Yaratıcılar için olası sonuçlar

Üretken yapay zeka araçları, mevcut verilere ve kalıplara dayalı içerik oluşturur ancak bu tür cihazların yaptıkları iş de telif hakkı yasalarına tabidir. Bu nedenle bunları kullanan yaratıcıların telif hakkı kısıtlamalarına uyması gerekir.

MediaMonks APAC’de Teknoloji ve İnovasyondan Sorumlu Yaratıcı Yönetmen Mustapha Zainal, yapay zeka tarafından üretilen bu tür içeriğin yaratıcılarının, üretilen içeriğin başkalarının haklarını ihlal etmemesini sağlamaktan sorumlu olduğunu söylüyor. Üretken yapay zekayı telif hakkıyla korunan veriler üzerinde eğitmenin temeli muhtemelen yasaldır, ancak yaratıcılar aynı modeli yasa dışı şekillerde kullanabilir.

Zainal, Campaign Asya Pasifik’e şöyle konuştu: “Yetki alanına ve kullanım durumunun özel koşullarına bağlı olarak, düzenleyici kaygıların dışında kalan belirli üretken yapay zeka uygulamaları olabilir. Örneğin; bazı durumlarda üretken yapay zeka adil kullanım olarak kabul edilebilir.”

Bu yasal prensip, telif hakkıyla korunan materyalin telif hakkı sahibinin izni olmaksızın sınırlı kullanımına izin verir ancak üretken yapay zekanın, yasanın sınırları içinde olup olmadığını belirlemek için belirli durumlarda yasal tavsiye almak önemlidir.”

Distillery’de APAC Genel Müdürü Simon Hearn, herkesin sorduğu önemli sorunun şu olduğunu söylüyor: “Bu yapay zeka platformları, ürettikleri içerik için bilgileri nereden topluyor?” Hearn, yaratıcıların, markaları için sahip olunabilir içeriğin sunulmasını sağlamak adına aynı telif hakkı kısıtlamalarından sorumlu tutulması gerektiğini düşünüyor.

İstemin arkasında kim var?

Yapay zeka tarafından oluşturulan eserlere ilişkin telif hakkı yasası karmaşık ve henüz gelişmekte. Bununla birlikte genel olarak yasa, eserlerini somut bir biçimde sabitleyen yazarlara telif hakkı koruması sağlıyor.

Yapay zeka tarafından oluşturulan eserlerin orijinal yazarlık çalışmaları olarak kabul edilip edilemeyeceği ve bu nedenle telif hakkı koruması için uygun olup olmadığı tartışmalı bir konu.

Kanıtlanabilir insan etkileşimi olmadan, AI tarafından oluşturulan bir çalışmanın yazarı olarak kimin düşünülmesi gerektiğini belirlemek zor olabilir. Ek olarak, sistemler genellikle birden çok kişi tarafından oluşturulan algoritmaları ve veri kümelerini kullanır, bu da tek bir insan etkileşimini veya yazarı tanımlamayı zorlaştırır. Dahası, bir eserin özgün sayılabilmesi için yaratılış sürecine bir insanın ne ölçüde dahil olması gerektiği de belirsizdir. Zainal: “Bu karmaşıklıklar göz önüne alındığında, yapay zeka tarafından oluşturulan çalışmalara telif hakkı yasasını uygulamak, ikilemde kalınan bir konu olmaya devam ediyor.

Bazı hukuk uzmanları; AI sisteminin yaratıcısının veya sistemi eğitmek için kullanılan verilerin sahibinin, AI tarafından oluşturulan eserlerin yazarı olarak kabul edilmesi gerektiğini savundu. Ancak diğerleri, onları bir insan yaratmadığı için eserlerin kamuya açık olarak değerlendirilmesi gerektiğine inanıyor.” diyor.

ABD ve Avrupa’daki en son içtihat, yaratıcıların (yetersiz düzeyde insan katkısı sebebiyle) yapay zeka tarafından oluşturulan görüntülerin telif hakkını alamadığını ortaya koyuyor.

Chaabane, bir insanın yapay zeka için komutlar sağlayabileceğini ancak eser için doğru telif hakkı ürününü belirlemenin zor olabileceğini kabul ediyor. “Marka tarafında, yapay zeka tarafından üretilen çalışmanın diğer tüm yaratıcı çalışmalarla aynı yüksek etik standartlarda olmasını sağlamaya ve kendimizi bu standartları her adımda korumaya adadık.” diye açıklıyor.

Markalar ve yaratıcılar ne yapmalı?

Markalar ve yaratıcılar, muazzam fırsatları mantıklı ve etik bir şekilde kucaklayarak, kullanımdaki boşluğu doldurabilir ve üretken yapay zekanın intihalle ilgili gerilimini giderebilir.

R/GA Deneyim Tasarımından Sorumlu Grup Yaratıcı Yönetmeni Joschka Wolf, Campaign Asya-Pasifik’e şöyle konuştu: “Yapay zekanın hafif intihal için kullanıldığı vakaların olduğunu ve olacağını kabul etmek rahatsız edici.

Yine de teknoloji tarafından değil, insanlar tarafından yapıldı. Modellerin belirli (yaşayan) bir sanatçının stiline göre eğitildiğini ve insanların bundan para kazandığını görmek acı verici. Daha önceki intihal biçimlerinde olduğu gibi, bunlara nihai olarak mahkemede karar verilmesi gerekecek.”

Wolf, markalara meraklı olmalarını ve statik işlerin ötesine bakmalarını tavsiye ediyor. Üretken yapay zekanın gücü; kampanyaları hızla son derece kişiselleştirilmiş deneyimlere dönüştürme, yenilikçi dijital ürün ve hizmetlerin daha düşük maliyetle tamamen yeni iş fırsatları sağlama becerisinde yatıyor. 

“Markamızın amacına uygun karşılanmamış ihtiyaçlarını fark edin, ardından olasılıkları keşfetmek için teknolojiye bakın. İş birliği hakkında meraklı olalım: Marka ekiplerinizi sanatçılar, illüstratörler, teknoloji uzmanları ve ürün tasarımcılarıyla eşleştirin.” diye açıklıyor Wolf.

Markalar, sürekli gelişen AI düzenlemesi alanında güncel ve bilgili kalmanın önemini kabul etmeli. L’Oréal, mümkün olan en etik ve bilinçli kararları vermesini sağlamak için bağımsız uzmanlardan oluşan bir (şirket dışından) danışma kurulu oluşturdu.

Shawn Lim
Campaign Asia Teknoloji ve Medya Editörü

 

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 133. sayısında yayımlandı.